奥特莱斯项目中国水土不服 国际品牌入驻率成核心因素

   2011-12-26 国泰君安证券3160

  本周板块指数大幅下挫2.04%,同期沪深300下跌1.30%,跑输市场0.74%;板块PE对大盘溢价率为161%,较上周下降1个百分点。57家重点上市公司中,11家上涨,46家下跌。

  我们本周梳理了全国主要企业和地区的奥特莱斯发展计划,并主要考量了各家的品牌号召力及供货能力。一般认为奥莱有三个核心竞争力--品牌、价格、便利/环境,但我们认为后两者各家能做到基本接近,所以国际顶级品牌的入驻情况成为决定各家成败的核心因素。

  从已知的经营数据来看,除了百联青浦、燕莎等个别项目外,全国目前少有经营出色的,甚至多地今年出现了奥特莱斯破产查封的情况。是什么导致在发达国家流行的奥特莱斯业态在国内水土不服呢?我们认为主要原因有三--价格、货源以及竞争。

  价格:奥莱一线商品与海外差价巨大;二三线商品与百货打折价差不大;货源:一线品牌考虑品牌价值,谨慎进入奥莱项目。同时二三线城市奥莱项目无法保证二三线品牌的充足货源;竞争:同城市竞争以及与百货业态竞争影响奥莱项目。

  我们继续认为商业零售行业2012年的投资空间主要在于行业稳健增长且估值切换带来。维持对于商业零售行业的“增持”评级。

  我们推荐:百货行业--一二线城市中业态创新能力较强的龙头企业,推荐王府井、友谊股份、首商集团;二三线城市的区域龙头企业中推荐重庆百货、鄂武商、友好集团、合肥百货;黄金珠宝--推荐老凤祥,作为中国黄金第一品牌,品牌优势明显,生产设计能力较强,多渠道拓展享受行业高增长;超市行业--按照竞争优势、业绩增速、估值逻辑选股,推荐步步高、新华都。家电销售--苏宁电器目前市值600亿,充分反映了市场的悲观预期,近期高管的计划增持和大股东无意变更增发计划印证我们的判断。

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