万科集团总裁郁亮（图片来源：中国企业家网）
好日子已经过去了，对房地产企业来说，再留恋过去并不现实。从现在开始，中国的房地产进入了下半场，游戏规则发生变化
编者按：
据财新《中国改革》近日文章报道，万科集团总裁郁亮在谈及中国房产业现状时表示，房产企业的好日子已经过去，从现在开始，房产业进入了下半场，游戏规则发生了变化。
郁亮指出，未来的房地产一定是以居住为主，成为最大需求，而投资功能仅为辅。
同时，郁亮表示，房产业应该像中国制造业学习，赚取合理利润才不会被骂；其次，房产企业之间的竞争也以“软”为主，比如关注房屋的配套设施等；最后，房地产应该向“产业化”方向发展。
以下是郁亮观点全文。
郁亮：
好日子已经过去了，对房地产企业来说，再留恋过去并不现实。从现在开始，中国的房地产进入了下半场，游戏规则发生变化，在新的市场里踢球的开发商，要发明不同的踢法。比如，过去觉得有好产品就一定可以卖掉，卖高价，赚快钱。此逻辑已不再成立。
一些同行抱怨这个行业不好做。这是事实。现在和过去的房地产黄金十年不能同日而语，但过去的美好岁月应该持续吗?正常吗?在我看来，这个行业的黄金岁月仍然存在，不过那种过于不正常的、富得流油的状态不存在了，接下来，做企业应该做的事，仍有机会。
最近温总理在讲话中提到，地产行业该调整的调整，房价问题不合理就调下来，但居民正常的居住需求是需要支持的。我认为，中国房地产行业在未来15年到20年的时间内，一些支持行业稳定发展的大的基本因素仍然存在，比如城市化，所以，没有理由对未来悲观。
未来的市场一定是以居住为主的市场。在各种政策手段相互配合下，不太可能再出现过去那种一放就乱、一乱就收、收了就打的局面。单个政策的退出，一定会有一个替代政策，政府会有序地进行未来的政策安排。所以，开发商可能要对原来的很多做法说再见了，要开始创造新的发展模式，做新的产品。
为什么地产市场将进入下半场，而不是拐点?因为从长期趋势来看，行业并不是往下走，还会往上走的，所以我并不认为行业出现了拐点，只不过在大的趋势下，环境发生了很大变化，“市场让企业做什么”这个问题发生了很大变化。
未来的市场，我看得非常清楚的一点是，房子要回归最基本的居住属性，投资属性是附属属性。未来，投资属性的房子不会有太大市场，基本居住需求是最大的市场，在这个要求下，企业做的产品就要考虑未来中国家庭结构的变化，比如家庭成员在减少，因此小户型的住房需求会不断增加，毕竟中国人多地少的基本面仍然没有改变。
想赢得下半场，需要做出哪些改变?我认为首先是思想意识的转变，这个行业未来还会有暴利吗?基本上不太可能。因为政策和市场环境的变化，都会让这个行业赚取不合理利润的情况不再出现。
中国的房地产企业需要向中国的制造业学习。30年前中国制造业一塌糊涂，20年前也被人骂，但现在，全世界都在消费中国制造的产品。房地产行业如果像制造业一样赚取合理利润，大家就不会骂我们。但是，如果地产开发商一味留恋过去的做法，就一定行不通。
其次，随着整个建筑水平的提高，竞争会转向“软”的方面去。万科的一个变化是，上半场，我们坚持“为普通人盖好房子”;下半场我们加了一句话，“盖有人住的房子”。下半场，企业需要在产品里增加很好的配套，比如食堂、运动场等等，吸引人们住进来，未来的房子一定是要有人来居住的。所以，上半场可能是拼产品、绿化等等，下半场不止这些，还要有软的服务配套、绿色节能建筑等其他要求。
最后，房地产应该向“产业化”方向发展。到了下半场，产业化的春天即将到来。现在，深圳、上海、北京、沈阳等城市都出台了相关的支持政策。未来将会有两个对房地产行业产业化影响比较大的因素，首先是国家在节能减排方面的政策，“十二五”期间将加大节能减排的力度，建筑是其中很重要的一块;第二是开发商自身发展的制约，现在人工成本增长得太快，万科部分建筑工人的年龄已到了45岁以上，很少有年轻人愿意加入，今年以来工资涨幅达到40%-50%，这种人工费用上涨的趋势，一定会使得机器逐渐替代人工，这有助于提高整个建筑的效率和质量，同时满足绿色建筑的要求。
所以，这两个因素导致未来“产业化”是一个趋势。产业化是手段，帮助企业更高效地盖房子，盖更高质量的房子。
下半场企业如何把握战略?和登山一样，先到5000米，然后再到6000米，现在不用去想8844米的珠峰，企业只能一步一步往上走，不要拿命去冒险。战略方面，对房地产企业来说，领先市场半步很关键。领先市场半步就足够，领先两步会成为先烈。
核心的问题还是向制造业学习，中国的房地产企业能够学到制造业的一半就能成功，就足以赢得下半场。中国制造业不仅质量好，而且性价比高，现在房地产行业质量问题都没做好，更不用谈性价比了。中国制造业的售后服务也是很好的，但房地产好像很赚钱，但现在的服务还有很多问题，在内部管理方面也非常粗放，比如如何实现管理精细化，包括资金使用的精细化。
我从来不认为中国的房地产企业有核心竞争力，现在政策和游戏规则变化这么快，哪有一个东西是以不变应万变，能够让你永远立于不败之地的。我们需要做的就是在不断的波动中把握方向，做到最好。
现在有一个现象是，很多开发商转型去做商业地产。我并不认为商业地产会成为下半场的竞争优势。有很多开发商觉得，商业地产好像不受调控影响，现金流很多，但现金流需要先用大量的钱堆出来。我认为做商业地产应该紧紧围绕住宅，为住宅提供配套服务。认为商业地产不受调控影响，可赚大钱的想法是不现实的。
回到目前的地产调控。这次调控其实是2008年调控的延续，本来应该在2009年见效，结果突然来了金融危机，拯救了中国房地产行业。当初应该完成的调控没有完成，这次是补调，就像骨折了没接好，这次又拉开了重新再接，反而会更痛。惟一不一样的地方，是这次调控增加了政府的保障性住房，政府和市场共同解决住房问题被放到了重要的位置上，这是之前调控没有的。
保障房是很重要的组成部分，但其对宏观经济的拉动效应还需要观察，量多大?是否持续建设?资金怎么解决等问题都有待观察。
2012年万科的发展策略就是过冬，走冬天模式。冬天模式的要求包括：第一，现金为王，拿到钱很重要，现金流比利润率更重要;第二，卖楼要更积极，不能有存货，不能囤地;第三，要更谨慎地买地，买地是最花钱的事，一旦买错亏起来很要命;第四，整个管理要围绕冬天来运营，该节约的节约。最后一点很重要，冬天要把身体练好，冬天会持续多久，没有人知道，冬天也不是由房地产企业来定义的，要做好打持久战的准备。
在冬天模式下，万科根本不去想如果形势好转了，该怎么应对的问题，我特意不想这件事，因为这会妨碍我做冬天的准备。当初做出冬天模式这个选择的时候，就知道并且愿意放弃一些东西，有可能春天来了，失去机会，但我已经想好了放弃这个东西。
在调控的背景下，你不妨把日子想得艰难一些，这可能让你失去一些东西，但这与企业有可能面对的风险来说，还是值得的，失去就失去吧。
下半场要来了，或者已经来了。每个企业都希望赢得未来，但赢得下半场所需要的技能和要求是不一样的。没有任何一个开发商，能保证在下半场稳操胜券，一切才刚刚开始。对每一个开发商来说，现在是抛弃幻想、转变思想、面对现实、努力锻炼本领的时候了。
