浅谈“百货连锁”

零售业连锁经营的主要目的，在于通过对品牌资源的统一使用、商品（供应商）资源的整合利用和管理模式在连锁网络中的复制应用，实现连锁集团的规模效益，达到降低成本，提高利润率的战略目标。

　　目前，零售商多忙于扩张开店，作为具有前瞻性的经营战略，这本也无可厚非。但是，一些零售商出于种种利益需要，大谈百货商场在全国范围内连锁经营的可能性，鼓吹“百货连锁”，并自诩为超前的“创新”理念。其实，略经推敲，便不难发现，一旦把百货商场“连锁”起来，零售商对连锁功用的承诺能否兑现，还得划上一个大大的问号。

　　其一，“百货连锁”，真的可以作到百货商场品牌资源上的统一使用吗？如果说商场品牌仅仅只是形式上简单的图形和色彩的组合，“统一使用”倒并非一件难事。然而，且不说商场品牌真正的意义，是通过经营实绩在业界获得公认而形成的，可以整合、可以利用的价值形象，单从由商场品牌衍生出商场经营定位的角度就很让人怀疑：做为成熟度高，定位清晰，目标消费群明确的百货商场品牌，难道在全国不同消费环境的地区，不同大小的城市，都能被始终如一地贯彻应用？如果某百货商场的经营定位为高档消费层次，那么是否意味着即便是在一个二线的中小型城市里，也能开上一家类似西武的高档商场，而不管其是否有市场、有购买力？如果答案是否定的，百货商场必将依据城市消费环境特征而调整定位策略，那么，商场品牌的原有内涵和价值又如何体现？如果不能保证同一品牌的商场在经营定位上都呈现出高度的一致性，商场品牌的内涵与价值面对广泛的目标消费群体，便难以形成高度一致的认同感，如果那样，商场品牌统一使用的效能，不过是个言之尚早的假设。

　　其二，“百货连锁”，真的能做到商品（供应商）资源的整合利用吗？一个明显的事实是：地域不同，消费习惯不同，对商品（供应商）的选择差异是客观存在的。在一个地区的百货商场畅销的商品，不一定在另外的地区就一定畅销。零售商如果不能拥有足够多的“黄金”店铺资源，如何能使商品供应商紧跟百货商场的扩张步伐，不惜代价地全国布点？众所周知，商品流通环节五花八门，形式多样，地域特征明显，同一品牌商品在全国范围内的代理商、经销商、批发商、零售商不计其数，做到对这些资源和渠道的统一调配和利用，恐怕不是一件容易的事情。

　　有两种可能，或者可以做到对商品（供应商）资源的整合利用：第一，已经存在的百货连锁布点态势与商品（供应商）规划的通路布局完全一致，双方利益完全重叠，在这种情况下，供应商会心甘情愿地跟零售商布点全国；还有一种可能，就是百货连锁网络已建立得相当成熟与充分，商品供应商完全可以借助百货连锁通路的优势任意建立营销网络。由于整个零售市场激烈竞争，任何商家都很难满足上述条件，可以说“百货连锁”对商品（供应商）资源的整合利用，显得有些一相情愿。

　　其三，“百货连锁”，真的能实现管理模式的复制应用吗？这也是值得商榷的问题。首先，零售商与地产商，或是物业所有人的合作形式，因客观条件的不同，存在多种合作方式的可能。合作条件往往因地制宜，没有统一的模式。不同的合作方式，不同的经营组合，不同的人力配置，在开设百货商场的组织结构组成与业务流程设计上是有差异的，想找一个“放之四海皆准”的管理“定势”，并将其普遍应用于零售商所有的百货商场，显然是不现实的想法；其次，百货连锁网络中的任何商场面对的目标消费群体在消费特性上的差异，使每个商场都必须制定针对性很强的营销策略，在这种情况下推导所谓的管理模式复制应用，很容易变成纸上谈兵、闭门造车，其结果不但无益于商场经营水平与绩效的提升，反而可能抹杀原本存在的经营管理优势，降低其在当地市场的竞争能力；最后，零售商在不同地区的百货商场，因当地人力资源状况的差异，在人力调配和使用上必须采用机动灵活的方式方法，包括在岗位设置与职权赋予等重要管理环节，都要结合实际情况来展开工作，而管理模式是否能够有效复制，很大程度上取决于对当地人力资源调配情况的好坏，如果合理的人力布局与管理模式发生冲突，那么，管理模式要么一无所用，要么便成为管理的障碍。

　　既然在资源利用的方面，百货商场连锁存在上述矛盾，那么，究竟零售商的快速扩张开店，其实质到底是什么呢？我们可以抛开所谓的“百货连锁”，而引入“商品通路”的概念。实际上，零售商全国开店的过程，是一个构建和铺设商品“通路网络”的过程。发达的“通路网络”将使零售商拥有的商场品牌在目标消费群体、商品供应商和地产商眼里，成为一块耀眼夺目的“金字招牌”，为零售商带来巨大的品牌价值和发展机遇。

　　古人说：“兵无常式，水无常形”，百货商场店铺网络建设的过程，既然不能，或者说很难实现无论从品牌、到商品，还是管理模式的共享，那么，组建专业、稳健和干练的经营管理团队，对零售商来说尤其显得迫在眉睫。有效的经营管理团队凭借团队成员的经验和团队组合灵活的适应能力，很容易实现在品牌、商品和管理模式资源上的适度利用和有效结合，从而确保零售商通路网络中的单个百货商场获得最优化的运营效能，在竞争中生存下来。

　　在目前的市场形态下，实现“百货连锁”的经营构想，似乎超前了一些。市场就是这样：它容不得看似理想却不切实际的思想存在，它认可那些虽有缺陷但却相对适用的方法。任何创新成果，都是基于市场的发展特征而度身订做，如果违背这样的规律，则所谓的创新成果，不过是快意口舌的幌子，其实质也许看似新颖，实则陈腐不堪。（作者：联商网友）