揭开广州宜家家居的低价秘密

正像星巴克在广州环市路开了第一家咖啡店引起城内一片躁动一样，十月，宜家（IKEA）广州店开张，已成为许多广州人期待的一件事。不可否认，打着“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”口号的宜家，它正在全球范围内成为一种与星巴克、百事可乐等比肩的强势文化符号。到宜家，不仅是娱乐购物，更可以“偷师”到很多设计灵感。当然，更让广州人欣喜若狂的是，“宜家全球体系中最低价位”在广州。

务实、敏感的广州人对于“低价”这个词，会生出少少怀疑。这个来自瑞典的洋品牌洋家具的“低价”会从何而来？在期待宜家广州店开张的同时，我们更需要来了解宜家低价背后的秘密。

　　宜家创始人英格瓦.坎普拉德（IngvarKamprad）有一句名言：“真正的宜家精神，是依据我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。”

　　PART1 宜家的实力

　　瑞典宜家是二十世纪中少数几个令人炫目的商业奇迹之一，从1943年初创从一点“可怜”的文具邮购业务开始，仅仅60多年的时间就发展到在全球共有216连锁店，分布在33个国家和地区，雇佣了8万多名员工的企业航母，成为全球最大的家居用品巨头。

　　据宜家公司公布的2004年财政年度经营报告显示，宜家2004年财政年度的全球营业额128亿欧元，自从1999年进入中国北京和上海以来，宜家的销售额每年都实现了两位数的增长。宜加希望在2010年时候在中国大陆拥有10家店，包括现在已经有的两家店。未来五年，宜家将投资10亿元，以每年开两家店的速度铺设“中国版图”。

　　PART2 宜家低价的秘密

　　很多人都想了解宜家低价的秘密，支撑宜家低价的四个支点是：成本、品牌、管理、物流。宜家低价始终围绕其“上善”设计所展开的，其低价不是我们平时所了解的“便宜”，也并非为了低价而不择手段。宜家的低价已经与宜家的优质、时尚、环保、高效紧密相连，共同成为宜家的5大元素。

　　1 成本控制

　　宜家的“成本控制”可以说是宜家所有文化的轴心，宜家的研发体制也非常独特，其设计中心位于瑞典的阿姆霍特小镇，小镇宁静而美丽，这里汇聚了来自世界各地的设计师，其中有9位是宜家的全职设计师，还有60多位签约设计师，他们每年的设计作品在50件至150件之间，从设计理念的产生到产品正式上货架，大致需要2年的时间。来自瑞典的女设计师ANNA说，设计师从始到终贯彻的只有一个原则——“低价”。

　　首先，宜家先定价格后生产。宜家的产品设计师在产品设计前，心里先盘算一个价格，然后再挑选品质相当的材料，并且直接和供应商研究协调如何降低成本，这样在降低成本的同时也不会影响产品品质。

　　此外，在价格先行的导向下，宜家鼓励供应商之间竞争，并且努力在全球市场寻找能够提供低价格，高质量的供应商。比如有一款彩色的陶瓷大茶杯，标价为5克朗，非常便宜而且质地很好。当时南斯拉夫一家做陶瓷厂得到这个项目，供应商在利润率非常低的情况下，接受了“苛刻”的质量要求，但只提出一个条件是大批量生产，宜家说那是当然。

　　最后，宜家的设计师很善于利用边际环节降低成本。他们的设计灵感绝不是呆在房间里闭门造车所得，一年中有三个月，这些设计师飞到世界各地，在供应商所在国寻求当地便宜实用的原材料。这其中有两个最明显的事例。他们发现在中国东北林区有大量的白桦树的树梢堆放在林地，林区将这些木材看作没用的脚料。但宜家却将这些材料采购，成功地将这些材料制成了各款家具。现在的宜家店里很多用白桦树做的家具。而在越南，设计师利用当地人扔掉的一种树藤，在其构思妙想后，就成为了宜家商场中非常受迎的“藤椅”。

　　宜家还走了一条比其他零售商更加聪明的路。它是世界惟一一家采用“一体化品牌”模式的品牌，即拥有品牌、设计及销售渠道。（即制造商与零售商都是宜家），这样所有的肥水均“不流外人田”。风趣的ANNA说，每当她又发明了一个新设计时，她就听到老板英格瓦.坎普拉德的钱袋在叮当作响。

　　设计师Anna以及她的作品：优质、环保、时尚、高效、低价是宜家的五大元素。

　　2 魔力目录

　　宜家“赢”的第二个武器是宜家的产品目录册。这本目录册是全球发行量最大的印刷品。2005年宜家目录册共发行1亿6千万册，使用25种语言，有52个版本。为什么一本小小的产品目录会引起那么大的关注？它的魔力究竟在哪里？

　　宜家家居（IKEA）目录册把自己销售的商品的规格、颜色、价格、形状等等印成宣传册，让消费者一目了然，购物时可以做到轻松便捷、胸有成竹。很多人对这本小册子爱不释手，甚至珍藏起来。宜家正是靠着这种经济实惠又非常有效的促销手段不断扩展自己的“地盘”。

　　宜家目录册的制造过程依旧是宜家风格，由宜家人亲身打造。在设计中心阿姆霍特，宜家有自己的1万多平米的摄影棚，里面“藏”着宜家的一万多件产品，只要商场有的，这里全都有。由专业的家居设计师、摄影师根据不同国家及地区的地域特色的文化背景，设计出不同的样板间。宜家希望与消费者分享在60多年的发展过程中，累积的家居装潢方面的知识、实际经验与创意，并为指导消费者如何布置个性化的家居生活环境提供灵感源泉。

　　3 高效运输

　　宜家会“赢”的第三个武器是平板包装。这个设计源于早期的一名有创意的员工发明。当年为了避免运输途中造成的损害以及减少运输费用，他们把桌腿卸下。时至今天，平板包装在有效的分销中扮演着重要的角色，并不断得到改善。据悉，经过不断改良后变小了的包装尺寸，能为宜家节省数以百万计的运输费用。用宜家公司负责产品运输的经理经常挂在嘴边的一句话就是：“我们不想花钱运空气。”

　　宜家的低价体系是一个非常完善的系统。从设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本。宜家还通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用自选方式、减少商店的服务人员的等方法，成功地将自己的产品价格降到比同类产品低。这一低价策略让宜家取得了市场上的绝对优势。

　　中国加入WTO带来的关税下调，也为宜家提供了不少降价空间。而原料采购本地化趋势的加强更是另一推动力。

　　4 宜家精神

　　没有文化的企业是没有生命力的。宜家规定了全球员工统一着装。通常是黄色上衣蓝色裤子，配以显著的IKEA标志，这也是瑞典国旗的颜色。正是宜家的CI色，一个以最规模化生产最大范围连锁产业制造出来的产品竟然成为了“小资”眼中最为完美的物质生活符号之一。

　　宜家精神包含在产品开发、销售点滴之中，类似武林高手的暗器，是宜家最神秘的市场利器，使你无法逃避。

　　（中国家具网）