IT与3C卖场暑促调查：卖场博弈、厂商是关键

这个夏天很热，这个夏天的暑促大战更热。以国美、苏宁、三联等家电3C连锁卖场为代表的零售渠道在今年异军突起。他们到底靠什么崛起？IT卖场如何应对？在这场对决中，谁将是最后的赢家？　　这个夏天很热，这个夏天的暑促大战更热。以国美、苏宁以及山东三联等家电3C连锁卖场为代表的IT产品大众零售渠道在暑促大战中异军突起，正一点点蚕食传统IT卖场的生意。　　暑促造势，各显神通　　在山东的省会济南市，每年暑促大戏的主角都是由山东省信息产业厅主办、三联家电承办的“数码电脑节”来扮演。今年进入第五个年头的三联数码电脑节，已经成为济南暑促市场的品牌和标杆。据济南三联家电商场营销策划部王丽华部长介绍，第五届数码电脑节的主题是“无线网络，无线你我生活”，将笔记本电脑和无线网络应用作为今年暑促的重点。“三联五楼的电脑卖场内暑假期间全部安装了无线AP，在每台电脑上安装有无线网卡。在这里消费者可以用任何一台展示样机进行无线网络体验，体验无线下载、无线聊天……”在王丽华的眼里，时尚产品和技术应用的真实体验、各种吊挂和玩偶营造的趣味性，再加上丰富多样的促销和礼品，可以营造愉快轻松的购物环境、极大地刺激消费需求。据了解，电脑节期间三联家电还联合各大厂商将科技、文化、运动、时尚融为一体，组织了丰富多彩的系列活动：三联-英特尔“无线你的生活”无线虚拟篮球赛和电子竞技大赛、三联-诺亚舟英语角、三联-北大青鸟免费电脑培训课堂、三联IT数码宝贝展示等等，受到了众多孩子和家长的欢迎。经过了五年的摸索和积累，三联的暑促活动已经走过了为了卖商品而卖商品的低级阶段，而是为了让消费者在体验中消费，在购物中享受体验的快乐。　　不过，今年济南的暑促市场较往年还是有了非常大的变化，三联数码电脑节不再是暑促惟一的主角。开业一年多的济南赛博数码广场，在山大路上与三联唱起了“对台戏”，使山大路IT一条街不再像往年那样在暑促期间悄无声息。据济南赛博数码广场企划部副主任王政介绍，赛博在暑促中投入了大量资金进行支持，投放广告、派送DM单、采购大量暑假促销礼品，以“大媒体、小活动”为手段，对卖场内产品进行全线推广，并配以“报销出租车费”等实效性活动及买抽活动、与上游厂商共同推出“特惠机”或“特价机”，带动了整个卖场的销量。　　暑促造势以聚集卖场人气，这是打赢暑促战役的前提和基础，各大卖场在这方面可谓各显神通。在深圳，赛格电子卖场里商家纷纷打出降价销售、送大礼包等优惠举措，一系列促销活动使电脑城里人气飙升；深圳国美则推出了“见证科技发展、感受时尚让利”的暑促活动。在西安，厂商在卖场的主要活动有路演、降价送礼品、抽奖等，卖场门口的场地也优先让卖场中的商户使用组织促销活动。　　对照来看，在暑促造势中3C卖场占据了上风。由于3C卖场为自营卖场，可以综合调动和整合各种资源进行促销宣传；而IT专业卖场以租赁经营为主，电脑城更关心的是招租和管理，暑促活动主要由厂商自己搞，在声势和规模上就落了下风。 　　现场体验“3C”占先　　“我们这里的人气肯定不如3C卖场，因为没有现场体验就不容易留住消费者，特别是像笔记本无线应用、数码产品等等，没有现场体验很难让消费者驻足。现在IT卖场的租金这么贵，对我们这些租赁经营的商户可以说是寸土寸金，我们不可能像3C卖场那样有充足的场地用来搞现场体验。”这位济南科技市场中的商户，一语道出了IT卖场中商家的难处。7月18日上午，记者对济南科技市场、济南赛博数码广场和济南三联电脑商场，印证了这个商家的担心。的确，暑促开始以来，舒适的购物环境、真实的应用现场体验让3C卖场在吸引客流上略胜一筹。济南海尔的李鲲鹏经理认为，“3C卖场在暑促中更加强调家庭娱乐和现场体验，而IT专业卖场则着重强调价格等更现实、更实惠的东西”。　　另外，服务也是3C卖场吸引客户的重要手段，像国美、苏宁、三联等，都在厂商的质保之外有更加完善和周到的服务承诺。“我们对比了一下，三联和山大路上的电脑标价基本一样，在山大路讨价还价可能还会有百八十的优惠，但这样的优惠幅度还不如三联免费培训、免费上门服务更让人动心”。记者从与一个三口之家的攀谈中，了解到了消费者对两大类卖场的看法。3C卖场的品牌、实力，比专业卖场中的小商家让消费者更有安全感。　　不过，IT专业卖场专业的人才、灵活的价格和齐全的产品，也是3C卖场暂时无法超越的。“我喜欢在电脑卖场中购买IT产品，一可以在和奸商的讨价还价中考察自己的专业知识；二，价格的变化是自己能够控制的，很多时候电脑卖场中能买到价廉物美的产品，而家电卖场的价格商量余地很小，基本上就是他们说了算；第三，和家电卖场的销售员聊，基本上得不到什么除性能参数外其他比较专业的知识。”华东师范大学学生陈华的观点，也许代表了不少电脑发烧友的心声。西安的一位消费者认为，IT卖场可以提供更多进行比较的产品，便于买到价廉物美的东东。华硕笔记本华东地区市场经理张灏也认为，“3C卖场有着强大的销售、服务体系，服务是其主要的促销方式；而专业卖场的专业性是家电卖场所不具备的，促销以价格和品质为主。”　　IT专业卖场补短板　　三联的体验式销售和售后服务一直是其称霸济南零售市场的“杀手锏”，针对这种情况，IT专业卖场也在今年的暑促中有意识地去补足自己的短板。据王政介绍，济南赛博充分分析了暑促竞争的形势，提出“丰富和升华服务理念，由原来单调被动的售后服务，转变为主动的多方面的全面服务。”早在6月前后，济南赛博和百脑汇等卖场就成立了各自的电脑医院，其中济南赛博还提出了“学、买、修、玩”的服务口号，除了继续提供原来优秀的售后服务之外，在消费行为尚未实现前就开始为消费者提供一流的贴心的售前服务，使得用户真切感觉到消费得物有所值、物超所值。　　位于济南科技市场内的济南盛唐世纪网络科技有限公司，其店面主要销售联想全系列的产品。据樊泽星总经理介绍，科技市场门口暑促期间也会搞一些路演活动，虽然很难说对销售有直接的拉动，但对于提高商家的影响力还是有利的。“我们今年把笔记本电脑作为暑促的重点，促销手段上也跟着联想着重宣传无线网络应用”。正如樊泽星总经理所言，记者在其店面门口看到的不是降价、赠礼等宣传，而是联想与联通合作的大条幅。　　在一年一度非常重要的暑促大战中，IT专业卖场在发挥自身产品和价格优势之外，也在努力补齐在服务与应用体验方面的短板。当然，3C卖场也有自己明显的短板，那就是DIY业务。上海朋森科技总经理叶国辉介绍说：“3C卖场不可能做DIY，他们的主要促销范围主要就是数码产品和品牌电脑”。　　卖场博弈厂商是关键　　三联在济南的暑促市场上拼杀了五年，其优势非常明显。但是，济南赛博在今年的暑促战役中收获也不小，这与上游厂商的支持不无关系。在历年的暑促中，有着超高性价比的“特价机”和“特供机”都是3C卖场吸引顾客眼球、稳定销量的重要武器。在今年济南的暑促战役中，联想和明基都给赛博商家提供了“特供机”，方正电脑也把“总裁签名售机”活动放在了赛博广场。　　联想赛博特供机为家悦C1090E，该机器的配置为：AMD SEM2200+/256M/80G/FX5200 128M/DVD/17CRT/集成网卡/光电鼠标；市场零售价格为：4799元，赛博特供直降500元。明基赛博特价机为job hub C2.26，机器配置为：intel Celeron D处理器(2.26GHZ)/DDR 256M/ATA 100 80G 7200转/Ben FP71E+(128×1027)/集成64M显卡/16XDVD/10-100M自适应网卡/海贝套装 A800/M106光电鼠标/+1元送U盘一只。据王政介绍，赛博特价机的促销效果不错，主要是通过特供机型吸引客户关注，通过这种宣传引来顾客，其实很多顾客并不是真正需要这些机型，他们可能要更高端的配置，这样各种不同价位的机型都能成交。　　方正济南公司家用组经理杨明迎介绍说，7月16日方正电脑在赛博数码广场举办了总裁签名售机活动，活动现场非常热闹。由于在方正正常的暑促政策之外，本次总裁签名活动还增加了价值千元的大礼包，现场准备的几十台电脑被订购一空。“虽然3C卖场的购物环境和氛围都要比IT卖场好，但3C卖场要想做好IT产品当然也离不开上游厂商的支持。”杨明迎认为，目前IT专业卖场比3C卖场与IT上游厂商的关系更加密切，3C卖场的IT产品销售处在快速增长中，如果能够与IT厂商很好地联手操作，肯定还会有更大的影响力、更好的效果。　　谁是赢家　　在围棋比赛中，中盘是对弈双方激烈拼斗的关键时期，中盘战局将直接关系到收盘阶段的走势，有时甚至中盘过后胜负已定。7月下旬，大部分厂商的2005暑促将过半进入中盘，此时一年一度的暑促大战基本大局已定，IT专业卖场与3C卖场的博弈也基本尘埃落定。　　“海尔在济南的暑促情况，3C卖场的出货量大概占到六成左右”。李鲲鹏经理认为，作为家电行业的领导企业，海尔在3C卖场中无疑具备了更加强大的拉动力，在IT专业卖场中的品牌影响力相当弱一些。　　“方正电脑在暑促开始至今，在3C卖场的出货比例大概能占到三成”。杨明迎经理分析说，其实前几年济南的暑促远不是现在的格局，3C卖场的出货量能占到六七成，今年主要是某些卖场的进货环节出了问题，直接影响到了销售。　　西安海尔的统计表明，海尔在3C卖场出货可以占总量的30%~40%，虽然海尔在3C卖场的出货量要比其他厂商高，但总体而言还是在IT专业卖场出货量要高些。华硕笔记本华东地区市场经理张灏介绍说，华硕在3C卖场的销售比例并不高，主要的出货点还是专业IT卖场。　　从调查统计的情况看，在2005年的暑促竞争中，IT专业卖场依然是最主要的零售出货渠道，基本上能够占到暑促中总出货量的六七成。但是，今年暑促市场的赢家并不意味着就一定是未来IT零售渠道的赢家，济南三联在IT零售市场的成功，就说明3C卖场完全有能力撼动IT专业卖场的固有统治地位。正如上面所提到的，IT上游厂商在目前的零售卖场博弈中起到了非常重要的作用。因为3C卖场与IT渠道的游戏规划不同，3C卖场压货多、回款慢等因素，使得IT厂商对于3C卖场又爱又恨，双方的关系非常微妙，一旦这种关系改变、IT厂商全力支持3C卖场的话，或者3C卖场主动改变游戏规划，情况就会大变。前不久大中电器就喊出了“我们将发动一场足以震慑中关村的价格战的口号，因为他们主动改变了先让厂家放货的游戏规划，用3亿元现款采购现货入库以防止厂家断货，这样其市场冲击力必定不可小视。　　3C连锁卖场与IT专业卖场，谁能成为赢家，最终比的还是服务、营销、产品运作、购物环境等综合的竞争实力。 （来源：电脑商情报　作者：孟繁修 赵镁 刘才芳 王刻剑 郭倩）