温州动感前线：体验式主题卖场、引进众多娱乐项目

即将在温州市区信河街新国光广场面世的动感前线，将把3对3斗牛城篮球场、DIY工场、KTV录音棚、旱冰场、室内攀岩、恐龙梦工场等时尚的娱乐项目搬进自己的商场，打造温州第一家互动体验式的主题商场。“这是一种全新的零售业态。”动感前线有关负责人表示。他们这样诠释：这是为追求个性的青年人营造一个面积达2万多平方米，集购物、消费、娱乐、休闲、美食于一体的时尚营地。它不是单纯的购物，而是在购物中娱乐、娱乐中购物、体验中购物、购物中体验。

　　这是全新的经营理念
　　
　　“温州以商著称，专业市场十分火爆，临街商铺经济异常发达，而且近年来，传统零售业态像超市、百货也发展迅速，但主题化、娱乐化、体验化、专业化的体验式卖场却非常缺失。”动感前线商场有关负责人分析了这一市场空白。他说，如果还扎堆百货、仓储、连锁、超市传统模式的商场，那么生存的空间就很小，甚至面临着同质化的竞争。

　　据了解，目前，百货、仓储、连锁、超市传统模式的商场都已经在温州出现，像百货商场有开太、时代；超市方面，有上万平方米的大卖场，也有几十平方米的连锁便利店，而且竞争非常激烈；不仅仅有本土竞争，也有来自国内国际大鳄的市场压力。

　　“其实，动感前线，就是在传统的商业模式中发展细分出来的，他把购物与体验融合在一起。”他们一再强调“体验”两字。
　　
　　购物与体验的融合
　　
　　动感前线把目标顾客定位于9岁到35岁的消费群体，想创造一个“互动体验式”的新青年时尚卖场。

　　“青年群体有着很强的购买力，同时追逐时尚，热衷于个性化的消费模式。”动感前线有关负责人说，他们的布局与主题都是围绕着这一点。

　　据了解，他们把商场分为时尚区和动感区两大主题区：时尚区则针对25岁到35岁的消费群体，针对这一群体的惯性消费与女性市场的特点，他们特别推出粉红街区、品牌特卖场、时尚传真和新银座；而在动感区，他们设置休闲走廊、Y世代专场、原。动力、淘宝乐园、动漫天堂等。

　　根据规划，卖场将在每个主题区设立一些体验设施。例如在原·动力里修建篮球场，在动漫天堂里经营“刻录CD”等。除此之外，还在公共区域中设立“改装场”、“篮球运动”、“DIY工场”等诸如此类的新奇场所。

　　“我们的目标就是购物与体验的融合，在娱乐、体验中购物，在购物中娱乐、体验。”动感前线负责人相信这些以往不曾出现的新奇做法必然会吸引前卫的群体。

　　零售业发展趋专业化
　　
　　温州作为一个中小城市，它的购买力很强，这是国内外零售商给温州市场的一个结论。但温州传统商业经济异常发达和物业结构的限制，百货、仓储、连锁、超市卖场都遇到了比同等城市更多的挑战。2万平方米的商场，特别还是新兴的“体验式主题卖场”的重头加入，难免带来温州商业的格局变化，它在温州会有多少的生存空间呢？

　　“现代零售业卖场无非有三大业态，大型购物中心SHOPPING鄄MALL、百货商场和超市，从这个角度讲，除了没有大型购物中心，其他商业业态还是比较齐全的。从外地来看，体验式的主题商场也是百货商场的一个市场细分，体验式、参与式项目都是商场给自己目标顾客群提供的一个辅助服务内容。

　　从零售业的发展来说，它必须要走细分化道路，否则就会出现同质化竞争，所以像体验式主题商场的产生都是市场必然的。至于它给温州零售业带来多大的影响，则得看它在自己细分的市场中能否真正地细分出来，做出自己的特色。“温州零售商会会长李伟良还是十分看好这个特色的。

　　但也有人认为经营难度很大。

　　一个商场，是一个庞大而复杂的项目，如何达到购物和娱乐互不干扰，达到环境的完美和谐，确实有难度。

　　而且，如果这些休闲娱乐项目总是一个味道，没有新变化，消费者也会厌烦的。如何不断满足挑剔的消费者，也是今后面临的问题。

　　不过，毕竟动感前线首开“体验式主题卖场”先河，摒弃一般市场购物环境，与世界零售业同步了。

　　想做“第四代”商业领军人
　　———访动感前线董事长孙国敬

　　“我想把零售卖场做成乐园，边购物边娱乐。”动感前线商场有限公司董事长孙国敬的第一句话就提“体验消费”。

　　他说，人的基本需求得到充分的满足后，人的“欲望”就向更高级的需要发展，“体验型需要”开始强化，市民消费的重点将从产品和服务向体验转移。涉足商业，我们也就从这里入手，动感前线就是将这种购物与“体验”融合起来的最新商业业态。

　　“国内的许多地方也在尝试做体验式商场，但我希望动感前线能够成为体验式卖场的领军人。”他还把这种最新兴的商业业态称之为“第四代”，他的理由就是传统商业都没有体验式、参与式。

　　据悉，这种将购物与“体验”相融合的商业业态，目前已横扫了世界商业最繁荣的城市，如纽约、东京和拉斯维加斯。

　　要做领军人，孙国敬拿着什么“尚方宝剑”。孙国敬回答是：百货商场与专业市场之间的一条中间通道。他说，百货商场，经营品牌、档次较高的商品，动感前线则更加关注成长中的品牌商品，但提供的是良好购物环境。

　　他给自己的商场构图就是：主题化、娱乐化、体验化、专业化和物美价廉为一体的体验式卖场。

　　即将在市区信河街新国光广场面世的动感前线，将把3对3斗牛城篮球场、DIY工场、KTV录音棚、旱冰场、室内攀岩、恐龙梦工场等时尚的娱乐项目搬进自己的商场，打造温州第一家互动体验式的主题商场。(来源：温州商报 记者吕云方)