董事长与戴院长
对话嘉宾：
中国旅游研究院院长 戴斌
维也纳酒店董事长兼CEO 黄德满
主持人开场白：
很荣幸邀请到本次对话嘉宾：
中国旅游研究院院长，戴斌；维也纳酒店集团创始人，董事长兼CEO，黄德满。
主持人：请问戴院长，您所理解的精品酒店是什么？精品酒店在中国发展状况如何？
戴院长：精品饭店(boutique hotel)的“boutique”一词源于法语，本意指专卖时髦服饰的小店，现今逐渐演变成为精品、时尚、个性的代名词。精品饭店规模相对较小，能提供有吸引力的服务，以较高的价格服务于特定的顾客群体。精品饭店与星级饭店和联号饭店最大的不同就在于其个性化、差异化和小众化，而在产品要素配置和服务实现过程中又竭力追求较高层次的品味，无论它的外观和设计是前卫的还是复古的，给人的感觉却又是时尚的。因此，我们大体可以用“小众的、时尚的和品味的”三个限定词对该业态加以描述。正如精品饭店的鼻祖Ian Schrager所认为的，“如果将鳞次栉比的隶属于饭店集团的饭店比作百货商店的话，那么精品饭店就是专门出售某类精品的小型专业商店（boutique）了”。
中国饭店业在经过一段追求“越大越好、越高越好”的发展时期后，开始向“个性化”方向探索，于是中国出现了自己的精品饭店。目前精品饭店大致有历史文化精品饭店、度假精品饭店、城市精品饭店等类型。除了国际饭店集团引入的精品品牌外，国内大多精品饭店都还是单体饭店，总体上精品饭店在国内还处于市场的导入期。从运营商角度看，标榜自己是精品饭店的不少有的位于城市商业区，有的位于风景区；既有高档的，也有中低档的；提供的服务内容和价格差别也比较大，然而真正被市场认可的却不多。维也纳酒店集团的重新定位后的维也纳品牌和维纳斯品牌是目前中国市场上较早明确提出定位于精品酒店的品牌之一。
主持人：黄总，您所领导的维也纳酒店集团成功当选“2011CCTV年度品牌”，开创了中国精品连锁酒店领袖品牌的先河，请您谈谈维也纳酒店集团的品牌发展情况。
黄总：为应对不同消费人群的消费需求，在对酒店消费市场进行充分细分的情况下，维也纳集团实行多品牌战略，共推出豪华、艺术精品、商务精品和经济型四大品牌，分别对应于高中低三个不同的消费市场，形成市场全覆盖的完整品牌体系。具体品牌如下：
1）维纳斯皇冠酒店（五星级、高端品牌，直营）
该品牌为集团高端业务，直营；以音乐艺术、豪华典雅为设计理念。致力于为客户提供完美至臻的产品和称心如意的服务，让宾客独享皇室贵族的尊崇礼遇，奢享境界人生。
核心价值：尊崇礼遇、奢华气派、极致舒适、卓越非凡。
2）维纳斯国际酒店（精品连锁品牌、核心业务、直营为主）
定位为艺术精品酒店。该品牌为集团核心业务，以直营店为主，小部分素质非常优秀的加盟店；以音乐艺术为设计理念。致力于为客户提供绅士般品味的产品与淑女般亲切的服务，让宾客体验音乐艺术之旅，悦享价值人生。
核心价值：精致高雅、舒适温馨、音乐艺术、品质品位。
3）维也纳酒店（采用直营与加盟业务，中档商务连锁品牌）
定位于商务精品酒店。该品牌为集团中端业务；采用直营与加盟相结合方式；致力于客户提供高品质的酒店产品和周到的服务，以“五星体验、二星消费”为价值主张，让宾客深切感受物超所值。
核心价值：五星体验、二星消费、舒适自然、温馨体贴。
4）维也纳3好酒店（经济型酒店）
集团旗下经济型酒店品牌，采用直营+加盟店的方式。3好酒店以“环保”为核心定位，设计理念和所有用材都遵循国际流行的环保要求，为顾客提供经济、卫生、安全、便捷的居旅环境。
核心体验：经济实惠、安全便捷、绿色环保、干净舒适。
总之，通过对市场深入分析和研究，我们将不同的精品酒店品牌对应于不同细分市场，同时将贵族化的精品酒店平民化和连锁化，开创了一个全新的以中档精品酒店为主打的细分市场。
主持人：戴院长，在很多人的印象中精品酒店意味着高端、奢华、高价，您作何评价？
戴院长：精品饭店的基本特征是艺术、典雅、高品质、优质服务、个性化、私密性、友好、温馨、舒适、高附加值等，但奢华并非精品饭店的必然之意。精品饭店在设计上未必要一味的追求奢华，奢华不等于舒适、时尚，过于追求豪华只会陷入资源浪费、恶性竞争的误区。从国际上对精品饭店的调查看，六成精品饭店为五星级饭店，三成为四星级饭店，但也有部分精品饭店为三星级饭店。因此，精品饭店并不一定就意味着高端、奢华和高价，特别是在中国，精品饭店更多体现在建筑的精致、设计的精巧、服务的精细和管理上的精益求精。
总之，精品不等于奢华；酒店的定位是否恰当，最终取决于消费者的认可以及企业的经营绩效。譬如，维也纳酒店集团通过自身对国外精品酒店的改良和创新，将国外贵族化的精品酒店模式平民化、品牌化和连锁化，在国内精品酒店发展方面做出了有益的尝试和引领性的探索。
主持人：黄总，请您结合维也纳酒店集团旗下精品酒店品牌，谈谈精品酒店一般都具备哪些特征？
黄总：我认为当前中国精品酒店包括维也纳旗下的精品酒店品牌大都具备如下特征：
1）风格独特，具备典雅、艺术、品味的特质
精品饭店通常具有鲜明的主题、独具匠心的设计、高度个人化的服务及较强私密性的环境氛围。精品酒店风格独特，具备典雅、艺术、品味的特质。比如说典雅，既可以是中式典雅、也可以是欧式典雅，美式典雅，它可以不时尚，但一定会传承一种经典的典雅气质，这种气质可能承载着相应的几千年的文明史；而说到艺术，精品酒店与艺术存在天然的基因联系，无论是古典艺术、现代艺术还是音乐艺术以及其它门类的艺术风格，不同风格的精品酒店总能呈现出不同的艺术美感，给人予独特的艺术享受；而就品味来说，它的涵义更应该代表中产阶级乃至上流社会的对潮流前沿、科技、美感的一种认知，不庸俗不盲从，具备丰富内涵。
精品饭店的设计除了融入最新的设计理念和时尚元素外，设计方案应能够满足个性化服务的需要，强调饭店建筑物的节能、环保，还应能够体现中国特色、民族特色或地域特征，能体现出中国神韵，正如鲁迅先生所说“越是民族的，就越是世界的”。
2）高品质，选材用料一丝不苟
精品酒店对品质的要求相当严苛，核心体验环节可能接近、达到或者超越五星级的品质和体验。
精品酒店在选材、用料等方面一丝不苟，如维也纳酒店第三代产品在床垫的选择上，会找到如香格里拉、四季、丽兹卡尔顿等品牌床垫研究专家，重金研究出维也纳甜梦之床，单就床垫上铺设的羽片垫的选择也有严格的规定，只选用品质最优的羽片垫。同时，在床上用品的选择上，参照国际五星级的标准，只选用320支纱以上的床上用品，而经济型酒店的标准是160或者180支纱；再说酒店的枕头，酒店配备羽绒枕和荞麦枕可供选择，满足客户多样化需求。
而卫浴系统也值得称道，淋浴系统达到五星级酒店的品质，比如说水柱的粗细、压力大小、衡压系统的设计、三秒钟出热水等五星级酒店卫浴系统核心的技术指标，维也纳精品酒店都是能够达到或者超越。其它如新风系统等设施更是与经济型酒店有本质区别的地方，维也纳新风系统可以过滤空气，每小时换气7-8次，充分保障室内空气新鲜健康。再者如采用天然、不污染环境、可循环利用的材质进行装修设计；墙面漆及家具油漆，均为绿色环保，无污染，无气味、无有害气体；绝不使用气体杀虫剂、吸杀式杀虫剂、嗅杀式杀虫剂，而是采用高温物理方式进行消杀，确保提供高品质而又绿色环保的入住空间。以上这些都体现出精品酒店对高品质的追求，以及与经济型酒店在品质方面的本质差异。
3）价格合理，性价比高
精品酒店另一个区别与高星级酒店的核心特征就是价格合理、性价比高。根据维也纳的研究数据，精品酒店价格约为五星级酒店的三分之一到六分之一，以五星级酒店的三分之一到六分之一价格体验到五星级酒店的品质，可见其物超所值，具备极高的性价比。
那么为什么维也纳精品酒店能在只及五星级酒店的三分之一到六分之一的价格下实现盈利，则是基于维也纳对客户核心价值的深刻认知，维也纳在客户直观体验环节如大堂、客房、客床、卫浴系统、新风系统等加大投入，使之达到或超越五星级标准；而对客户利用率低、投入产出比低的设施诸如大型游泳池、大型的体育场所、SPA、夜总会、超大型会议室、超大型餐饮宴会厅等则大胆舍弃。单就游泳池一项的成本就相当可观，一般游泳池一个星期换一次水，再加上每天需要消毒，以及救生员、恒温能源消耗等产生的成本最终都要转嫁到消费者头上，但很多消费者住宿五星级酒店却根本没有时间去使用这些设备，而精品酒店由此节约的成本都能让利于消费者，从而做到合理价格。
不仅如此，维也纳对成本的控制还体现在超越常规的产品创新上，如维也纳酒店配套的第三代健康餐饮平台，融合餐饮、咖啡厅、商务洽谈、小型会议室等诸多功能于一体，而五星级酒店单就餐饮这一块就需配备多个餐厅如宴会厅、中餐厅、西餐厅、咖啡厅等等，其面积10倍于精品酒店。而精品酒店将众多餐厅融为一个，租金成本只及五星级酒店的十分之一，其产品竞争力可想而知。
所以精品酒店的成本优势就体现在这些方面，这也是为什么精品酒店卖五星级酒店三分之一到六分之一的价格还有利润的原因所在。
4）优质服务
精品酒店除了提供不逊于五星级酒店核心设施设备，还提供周到、个性化的优质服务，如自助洗衣房、精品店、商务中心、自助商务区等配套。
同时，为了满足客人个性化的需求，有的精品酒店还提供诸如自助厨房、茶点等等个性化服务，给宾客以自由、温馨、体贴的服务感受。
5）不以评星作为标准
目前中国精品酒店大多不以评星作为标准。精品酒店一般不设置五星级的诸多奢华配套，如大型游泳池、大型的体育场所、SPA、夜总会、超大型会议室、超大型餐饮宴会厅等。但在客户直接体验的环节诸如大堂、客房、客床、卫浴等基本接近、达到或者超越五星级的品质和体验。
6）配套健康养生餐饮
精品酒店一般都配备相应的餐饮美食，并且结合酒店自身特色都具备各自不同的特点。举例说维也纳酒店健康美食会，就是维也纳根据客户需求和消费习惯精心研制的第三代健康餐饮平台，同时满足客人餐饮、商务、小型会议的多种需求。
健康餐饮平台共拥有12个门档，一共200多道美食，其中仅养生汤就有20多种，都具备健康、营养、美味的特点。同时，平台上菜快捷，符合现代人快速的生活节奏和对商务的需求。
主持人：作为精品酒店，如何实现精品酒店的特色化、差异化与连锁经营过程中的可复制性之间的平衡？
戴院长：对于精品饭店来说，除了价格，更加强调顾客的同质性，注重顾客之间的相互影响，这本身也是精品饭店的独特氛围的一部分，因而具有俱乐部制的一些特点。从这个意义上说，判断一个饭店是否是精品饭店，首先得看它的顾客群。顾客不仅选择饭店，更是在选择其他顾客一个与自己身份、地位、信仰、偏好等相似的阶层。对于精品饭店来说，饭店规模不大，同时顾客是相对同质的，这样有利于业主、管理方与顾客的充分沟通，因而顾客的影响力更大，归属感更强，在饭店的各个方面会留下较多的个性化印记。从这个意义上说，精品饭店更像是顾客的饭店，而不仅仅是一个业主的盈利工具。
精品饭店在发展过程中需进行经营管理模式的创新。精品饭店可以采取集团化的经营模式，在运营和管理过程、管理的规范和服务标准的统一的基础上，每一家饭店都可以是个性化的存在。集团对成员饭店的控制，更多是体现在融投资、财务管理、市场营销和人力资源等方面，各个饭店在具体的经营管理过程中则有更大的独立性和自主权。在服务理念、服务规范和服务内容等方面，也将出现较大的突破，顾客的参与性更强。精品饭店不只是一类住宿型企业，也是一类经营历史文化或时尚文化的企业，它的发展还需要精通历史、文化的人士参与。
独立的精品饭店可以加入松散型精品饭店联盟，如“布提客(BOUTIQUE)网络”已经成了老饭店的专有名词，即便没有高星级，只要加入该网络便能显示出饭店的历史与文化价值。中国的精品饭店也可以组建自己的营销网络，这种松散型的组织也许更适合精品饭店的个性化和多样化特征。
黄总：
刚刚我们提到维也纳旗下各精品酒店品牌有着明显的区别于其它酒店的特色，如我们的欧式风格门楼和大堂，音乐艺术、健康餐饮等等，正如刚刚戴院长所提到的，精品酒店独特的个性化的产品和服务会给到客户深刻印象和记忆。
作为定位于精品酒店的民族品牌，保持酒店的特色化、差异化是我们与竞争对手竞争的利器，我们将上述精品酒店的特征进行提炼和总结，并应用于企业连锁和复制过程中。同时，通过企业统一采购、统一产品标准、统一服务、统一门店标识，我们形成了强大的竞争力和品牌合力，又进一步提升了维也纳旗下各精品酒店品牌的知名度和美誉度，可以说，差异化和可复制性在维也纳企业达到了一个相互促进的平衡。
进一步来说，作为连锁企业，规模化复制能力是连锁企业的核心竞争力，不迅速做大规模，不进行规模化复制，连锁就失去了意义，也无法应对日益激烈的竞争。企业竞争犹如逆水行舟，不进则退，对于连锁型企业来说，快速复制就是其生命力的象征。
具体从企业来看，为了保证我们的产品和服务的标准化和统一化，在具体的执行过程中不走样，我们专门成立了标准化部门，对所有的产品和服务进行标准化设计和表单化管理，我们的IT部门根据维也纳自身特色制定了强大的IT系统，保障我们管理表单和信息传递的IT化。同时，我们的质检部门随时对分布全国的酒店进程质量抽检和巡检，发现产品和服务问题随时纠正。这些都保证了我们在连锁化过程中标准和服务统一的问题。
从效果来看，我们的入住率始终保持在90%以上，实践证明，维也纳精品酒店的差异化定位具有较强的竞争优势，是一种可被有效复制的经营模式。
主持人：戴院长，您认为民营饭店集团相对国有饭店集团具有哪些优势和劣势？民营饭店集团发展过程中需要实现哪些方面的突破？
戴院长：民营饭店集团最大的优势在于其机制的灵活性，其人才的聘用和任命以及薪酬机制都具有自主决断性，企业的战略性目标往往更能得到贯彻。但民营企业发展过程中面临很多“玻璃门”，如融资渠道不畅，难以参与国有饭店的分离重组过程，在引进人才时面临落户的难题，人员流动性极高等。
民营饭店集团大多是家族式企业，在集团初具规模的时候，家族化经营是非常必要和必须的。但当集团达到一定规模继续扩张时，就有必要将现代企业制度引入家族制，改进公司治理结构，提高企业管理透明度，引入经理人并建立起现代化的企业管理体系，逐步实现从个人英雄主义到国际化领导团队的转变，从“打工文化”到当家作主的文化转变，直至从中国的民营企业到国际化企业转变。所有权家族化、经营层社会化、股权逐步公众化可能是民营饭店集团持续发展的三种行为取向。民营饭店集团还要重视社会责任，提升社会责任，让更多的社会利益相关者来分享自己的价值，促进价值的进一步增长。
主持人：黄总，维也纳酒店集团作为一家民营企业，是如何打破玻璃门和突破天花板，取得今天的成就的？
戴院长：维也纳酒店集团即将迎来20周年的大庆。从最初1家店到如今分布全国几十个大中城市，逾140家门店，走到今天确实不易。
我认为维也纳能得以快速发展，有以下几个方面的经验值得总结。首先差异化准确定位，形成独特竞争力。维也纳定位于中档及精品酒店市场，正处于快速发展期，成功的差异化定位有效地保障公司独特竞争力和盈利能力稳定增长。公司在全球首创了“音乐艺术+精品酒店+健康餐饮”的业态组合模式，将酒店打造成为高雅的，艺术的，高品位的，优质服务的，安全环保的，价格平易近人的精品酒店模式。
其次是我们自主创新能力，公司的创新文化是企业不断前进的助推剂。如我们在业内首先提出中档精品概念，首创“音乐艺术”主题酒店，我们的产品经典、温馨、高品质、艺术气息浓厚，以及我们别具一格的健康餐饮，都具备高可识别性和高性价比优势。这些创新成果都有效地保障了我们企业在激烈竞争中得以脱颖而出并快速发展
第三，借力科技提升我们的管理效率和管理水平。公司IT部门具备强大的研发能力，为维也纳量身定制了多套自助版权的IT管理系统，大大提升了企业管理效率和管理水平。
第四，公司在人力资源投入上不惜重金，企业内汇聚大批行业精英人才为企业发展保驾护航。公司管理团队间接持股的股权激励设计使公司高、中层管理人员个人利益和公司利益保持高度一致，保证了管理团队的稳定。公司超过19年的经营历史培育了大批连锁酒店经营的优秀人才。公司高度重视员工培训工作，建立了完善的人才培养制度和人才梯队建设系统。完整的培训体系、针对不同岗位员工进行相应的业务技能和服务规程培训是公司长期维持较高的服务水准和管理水平的坚实保证。同时，我们逐步完善公司治理结构，建立职业经理人制度。
第五，资本市场助力，公司通过两轮风投的引进，为企业扩张提供了强有力的资金保障并提升了公司治理水平。
我认为维也纳能取得今天这些成绩，以上几点至关重要，当然企业能取得成功，跟国家整个大环境和社会高速发展是分不开。
主持人：黄总，作为维也纳集团的创始人，请您谈谈集团未来发展战略？
黄总：当前，处于中高端的精品商务连锁领域，还正处于群雄割据的局面，这一点很像之前经济型酒店刚刚兴起的时候，此情此景，正给了像维也纳这样的民族品牌在这一细分市场取得领先优势的巨大机会。未来中国精品连锁酒店存在巨大发展空间，是一片发展广阔的蓝海。为此维也纳酒店将在以下几个方面为未来企业腾飞做好准备：
1）启动多品牌战略打造多品牌酒店集团，建立四大品牌，实现高中低精品酒店市场全覆盖，积极打造中国精品酒店领域领袖品牌。具体品牌在前面已经提到过。
2）在保障质量的同时实现快速扩张。作为定位于精品连锁酒店的维也纳，我们在关注扩张规模的同时更重视扩张质量，并以此制定自身门店扩张计划。到目前，我们在全国各大中型城市已有超过130家分店（含筹建项目），同时我们将以每年新开60-80家分店的发展速度，用三到五年时间完成全国达300家酒店以上的战略布局。
3）大力发展加盟业务。
我们首创加盟酒店行业三大承诺，承诺在六个月内，让新加盟酒店的综合入住率超过80%，保障加盟商获取稳定收益，可以说给我们的加盟商吃了一颗定心丸。相信会有越来越多的单体酒店加盟维也纳品牌。
承诺一、 加盟维也纳，若在开业后6个月内未达到加盟方理想房价和80%以上入住率，按照加盟方的意愿，可无偿解约。同时维也纳将全额退回加盟管理顾问费；如果加盟酒店已按照维也纳的要求进行市场推广仍未达到，维也纳将倒赔加盟方人民币30万元；
承诺二、 加盟酒店在任何经营月度入住率达不到80%，维也纳均免收加盟服务支持费；
承诺三、 合同期内任何经营时段如连续6个月达不到80%入住率，均可按业主方无偿解约。
（4）关于资本市场积极运作上市，选择合适时间及市场上市
我们将主要立足于自身的稳步拓展，但不排除进行并购投资。同时，经过A、B两轮融资后，维也纳的上市计划已经正式启动，目前各项上市准备工作正在有条不紊的进行中。
主持人：两位对精品酒店在我国的未来发展前景的有何见解？
戴院长：现在，一些跨国饭店集团已经进入精品饭店市场，更有个别的饭店集团在市场上的主打业态就是精品饭店。伴随着持续高速的经济增长和消费取向的社会发展，中国居民，特别是那些正在形成规模的中产阶层，开始自觉地追求相对精致的生活与旅行方式。对于他们来说，饭店已不再仅仅是一个住宿和餐饮的场所，而是能提供个性化的生活体验的地方。有了需求的导引，市场机制必然会制造出满足特定需求的供给来。
虽然表面上看，精品饭店的市场基础是小众的，但是它内在的需求增量却是十分可观的。中国的饭店业态不可能只在豪华和经济两端上做文章，大量中间档次的旅游住宿机构必然面临着存量调整和增量创新的产业压力与市场机遇。因此，对于本土的饭店投资机构和运营商来说，这是一个值得注意的细分市场，也是大规模产业创新和竞争能力整体提升的一次历史机遇。精品饭店，尤其是以历史和文化为核心的精品饭店，不适合大规模的扩张和标准化的连锁经营，这给了具备这些潜质的饭店一个发展空间和发展方向，避免被纳入到统一的星级序列或经济型饭店的轨道中。由于历史悠久的单地点经营、小规模运作和精耕细作的商业传统，国内大量的中小型规模的旅游住宿机构在开发适合国民旅游的精品饭店业态方面更具有潜在优势。只要能够把握机遇，针对消费需求努力在产品要素组合和运营模式配置足够的资源，我们相信其成长空间将是十分巨大的，并将为精品饭店的先期投资与运营商带来不可限量的商业前景。
黄总：宏观经济背景下，中国社会经济的飞速发展。中国作为世界第二大经济体，社会经济正处于高速发展与变革时期，各行各业都存在着巨大的市场需求和市场机会。同时，随着城市中产阶级的兴起，国人的消费力将在中高端市场将呈现爆发性增长，定位于中高端的精品酒店行业越来越受到个性化、高品位人士的青睐，在此背景下，精品酒店的发展有其必然性和可能性。未来的中国酒店市场将呈现高端和低端两头尖，而中间粗大的橄榄形结构。
精品连锁酒店中高档单体酒店品牌化，连锁化趋势明显，在经济型酒店领域风行的加盟热将在中高端精品酒店领域内兴起。传统中档酒店曾经是我国酒店行业的中坚力量，但随着外资高星级酒店和国内经济型酒店抢滩市场，传统中档酒店的客源市场被分流，效益下降，逐步被市场边缘化，尤其是不少单体酒店由于品牌知名度低、设施老化、预订困能等原因面临生存困境。而目前国内中高端精品酒店的加盟热已经兴起。可以预见，随着中国市场经济的发展，全球酒店业的品牌整合将在中国重演，品牌连锁化是中高端精品酒店的发展趋势，而作为精品酒店领袖品牌的维也纳集团正是这一趋势的引领者和推动者。这正是维也纳的机会！
