优惠券：书店促销的杀手锏

打折优惠作为目前产品促销的一大杀手锏，正被越来越多的厂家商户使用且备受广大消费者喜爱，民营书店在上个世纪的崛起就有折扣方面的功劳，网上书店也是狂打折扣牌，并逐渐波及新华书店，其中去年武汉市新华书店打折事件达到顶峰。的确，人们在商场大厦“买１００送１００”、酒店饭庄“吃１００送５０元”等打折信息的包围下，对优惠的渴望无疑是与日俱增、越积越深。就目前情况来讲，读者用优惠券所返金额购书的过程与直接现金消费相比，更加迎合了读者的消费心理，刺激了他们的购书欲望，他们可以更无顾虑地选购图书，书店因此也可增加销售。当然，因为优惠券在返券金额、购书范围、使用期限等方面必定要有这样那样的限制，大多书店的优惠券往往是配合某项促销活动所推出的一种礼品形式，而要获取长期购买效应和读者购书需求的真正满足，靠的还是丰富的图书品种。

　　优惠券的种类与推广

　　据了解，目前书店所使用的优惠券可谓是名称各异，但其实质则大同小异，其目的无非有三点，一方面是提前到店外派发，意在吸引读者进店；一方面是在顾客买够一定金额后给以赠送或积分，意在鼓励顾客多消费、吸引回头消费，前两者最终目的都是提高书店的营业额；另一方面则是推广书店的文化，树立书店品牌形象，从而形成相对固定的读者群，长期关注书店。

　　沈阳市新华书店企划田家明介绍，该店推行的会员卡本身也是打折卡，并分成不同的星级提供不同的折扣，这部分打折卡具有一定的长久性。而临时打折券会在每次促销活动中推出来，如五一期间书店“千名少年献礼世园会”活动推出的学生购书优惠券；去年教师节推出的教师卡，教师在教师节前后一段时间用卡购书享受一定折扣；十一黄金周推出的七彩卡，分成不同类别的打折券等。

　　大众书局南京书城的优惠券也甚为相似，有满一定金额可以抽取或者获得的购书券也叫抵用券。这种券一般在大型买赠活动中推出，例如五一、六一或者其他的大型买赠活动；还有在正面印制当月推荐书籍、背面印制相应的抵用券的宣传页，免费发放给读者，读者剪下后可以作购买指定书籍的抵用金。再就是其会员卡，一般是读者当日购书达到一定金额或者累计购书达到一定金额即可免费办理。东莞永正购书中心的优惠券叫法更为特别，很有南方特色，包括现金券、新年利是券、消费积分卡，通常在新的分店开业时或是在春节时、周年庆典时以酬宾形式推出。郑州市新华书店的优惠券则往往同某项促销活动联系紧密，如在节假日推出的购书优惠券、２００５年“新童谣诵读”活动中发放的购书八折卡作为礼品发放、今年暑期郑州购书中心联合新华旅行社及电子产品租赁柜台开展参加暑期夏令营和购买电子产品送书票活动，金额为５０～１００元。

　　优惠券的设计与管理

　　不过话要说回来，图书行业利润较低，因此优惠券就不能让利太多，因此在制作优惠券时应充分考虑其使用范围、优惠幅度、使用期限、使用办法以及具体设计等问题，并在推广过程中加强管理，选择好推出时机和频率，真正达到吸引客流、提升形象等促销目的。田原就认为，优惠券的金额应根据本店的客单价分布曲线来设定，优惠折扣则根据成本、促销期的长短、促销方式而定；有效期的设定则要看打折的目的、卖场的促销试图如何影响顾客行为、顾客的自然到店频率、出版商结算条件等因素；如果是专用券就只能购买指定品种或类别的图书，通用券则可购买店内任何图书；设计上要求简洁清晰，便于在短时间内传递促销信息，同时还要便于顾客携带；编号或防伪编码是否设定要看优惠券的面额高低，面额高就要注意防伪问题，因为盗版的投资回报高，如果面额低就不必了。同时也要重视顾客疑难的解释、财务业绩的核算、信息系统统一。

　　东莞永正购书中心策划部经理简燕秋也说，优惠券有效期的设置，通常是根据推出时所针对的活动以及所针对的读者群体来定，比如开学前针对学生的优惠券，有效期会在开学后一至两周内结束；针对白领阶层的，会多留几个周末作为有效期；如果只是针对开业的，有效期会设在开业后十天至一个月内结束，以拉动开业销售旺势。她还说，一般的优惠券无需加上编号或防伪编码，因为本来目的就是要吸引读者来消费的，而且通常是消费满一定额度才能使用。不过，在收银环节需要加强监控，避免“假公济私”等人为漏洞。如优惠券不与其他优惠卡（如会员卡）同时享用，不可购特价商品，不可购外来专柜产品，优惠折扣通常在９折以上，特殊情况如针对竞争对手的价格战会大幅度优惠至８折。此外，对于优惠券的派发，一定要按照计划落实到位，真正渗透到读者，而不能只走形式，最忌讳的是，计划出外派发吸引店外读者入店，实施时却只在店内派发，完全没有起到任何作用，反而降低销售折扣降低利润。并提前做好前台接待人员、收银人员的解说培训工作，因为有些顾客会不明白优惠券的使用规则，有时候会认为是受骗，需要做好解释工作，否则适得其反。

　　田家明则认为，长期打折卡即会员卡的有效期一般不界定，很少变换，但短期促销推出的优惠券，有效期的设定很重要。在寒暑假设计的优惠券，一般都是按照假期时间来设定有效期，这样可以给读者在假期充分应用优惠券的机会，使用范围也是针对相应文教图书。针对活动推出的优惠券，有效期的设定也一般按照活动的时间来设定。节假日设计的促销打折券一般维持在一个月到两个月为最佳时期。会员卡需要设计精美，充分体现企业的形象等。短期的优惠券设计也需要精美，但更重要的是充分体现出优惠券所牵扯的促销活动。会员卡一般都是有编号的，这样即可掌握制卡本身的数量，也便于对卡进行管理。而短期促销优惠券一般不需要加编号，但一般需要设计防伪的标志，如加盖书店公章才有效。

　　（中国图书商报）