出版业“高烧”背后：图书五大怪就是不像书

曾经有一位资深书业记者说过，中国图书市场真正意义上的畅销书发轫之作，就是1995年人民文学出版社出版的《廊桥遗梦》。这十年来，有了“畅销书”概念的图书市场，好像上满了弦，一刻不停地追赶着国际出版业的脚步。从轻型纸到UV技术处理书名，从哈利.波特到耶利内克，从绘本到动漫，无论是图书的装帧设计，还是选题策划，国际流行趋势尽收国内出版人眼底。　　然而，就在书店里的图书越来越琳琅满目，各种书店、书吧开始遍地开花，公布的出版社销售码洋节节攀高时，图书出版“高烧”的背后，却呈现出越来越怪异的现象。中国读者在被如此的“娇惯”和重视下，反而越来越茫然：究竟哪本书是真的？哪个版本的四大名著是值得收藏的？二三十元买的是书还是画报？　　图书，从来没有像今天这样，什么都可能是，惟独不像了书。“让书像一本书吧。”有人大声疾呼。　　第一怪：越是“伪书”越畅销？　　三年前的8月7日下午，流行歌坛发生了一件摇滚乐般“激烈”的事件：崔健发起的“真唱签名行动”在北京的一家吧举行。该行动时至今日依然有争论，但是老崔却坚持着他的真唱主张，他把“假唱”比做灵魂被尿憋死在金色的马桶上。近两年，歌坛的“假唱”痼疾渐渐贴上图书出版的肉身，且像癌细胞一般，从心脏到血脉地扩散开来，范围越来越广。　　据一家公司邀请业内5个专家顾问，去年对王府井书店、北京图书大厦、中关村图书市场等几家正规的书店进行的为期6个月的调查得出的数据显示，仅今年1月份，北京市场销售的西方管理类假书就有106种，估计年发行量达到800万册以上。列在名单前几位的都是去年榜上有名的畅销书，包括《没有任何借口》(机工版)、《执行力》(长安版)、《管理就是这么简单》(哈尔滨出版社版)等。文学类伪书更是让那些呕心沥血的知名作者受到极大的情感和名誉伤害，让爱好文学的读者大倒胃口。　　眼下市场中的这类经营管理假冒外版书，大多是由国内书商组织人编写的，打着哈佛教授、美国著名媒体推荐的幌子，强化和绝对化了一些错误的观念与管理方法。然而，伪书通常非黄非黑，读者很难辨别。专业人士从疑“伪”到认定，也得费不少时间花很大精力。投入成本低、出版周期短、利润空间大，成为伪书抢占市场的先机；“法律不管、读者不辩”更是让伪书出版有恃无恐。媒体越说某本书是伪书，那本书还越卖得好。 　　有出版者为伪书辩解，认为“伪书”这种说法有问题。他们承认书不是原版引进的，但译者确有其人。而对于一些以爱因斯坦、爱迪生、居里夫人等名义推荐出的书，则说：“这些伟人在世的时候确实提出过这种思想，我们的书是以现有的视角重新进行解读，这一系列书都是编译的。”更有甚者说：“那些书被读者认可，就说明书的内容还有可取之处。”　　保证一本书的内容“真”，这本不该是问题的问题，现在却成了考量出版人职业操守的基本条件。书评人黄集伟说：“伪书的问题归于最根本的，还是我们的职业道德与操守问题，为了经济的利益不保证最基本的职业操守是相当危险的。如果我们的读者有一天不得不依靠这些手段去查证书的真伪，只能说明出版界的整体形象受到了严重的破坏，诚信受到了威胁。”　　第二怪：图片越多越好卖？　　山东画报出版社1996年开始出版的《老照片》系列受到读者认可和追捧，以图片为主的图书似乎开辟了图书的新形式。且随着电脑技术的不断普及和革新，图书形态也在激流中勇进。随之而来的出版趋势呈现，似乎是书就要配图。出版商们高呼“读图时代”来了。　　早些年，不要说普通的小说、散文，连艺术类书籍都鲜有插图。现如今，生活节奏快了，读图比读字来得轻松、容易，于是一本书光靠文字吸引不了读者了，一定要有图，而且插图、照片一样不少，否则就是不够时髦，不与时俱进。有的书，能把民间木刻、民国美女画、建筑照片、现代版画、西方油画等给一锅烩了。　　图文书给出版商想选题省了不少事，找到过去的书，有的在文字上做些增补，有的干脆原封不动拿来配图出了，就变成了“插图珍藏本”———图，成了抬高书身价的重要砝码。然而，如果出版商设计不够高明，就会露出马脚。但也有一些书，如《藏地牛皮书》，凭借精美的个性化设计、独具个性且实用的旅游指南被认为是图文书中的杰出代表。　　以图为主、文字为辅的几米绘本系列出版后的这三年时间，乐此不疲者愈来愈众。张国荣、梅艳芳去世之后，市面上就一窝蜂地出现了不同版本的怀念巨星的图文书，催生了明星画传类图书的兴起。　　有业内人士指出，这些排版设计上还算精致的画传，表面上是为明星作传，实际却是“图书市场一种低成本高回报的圈钱运动”，因为“插图、用纸、印刷、设计……无论怎样，都是羊毛出在羊身上，一切都要打在定价里”。一般图文并茂，印刷精美的画传，售价在每本40元人民币左右，是市场上比较贵的书。有人士分析说，这些明星画传采用的图片多是剧照，明星的成名过程等故事多由网上和报章上的报道整理而成。作者突出明星的主要作品和恋爱故事，对准读者喜欢八卦的口味。一些画传作者根本就没有直接采访过当事人，完全是闭门造车作业，最快的制作过程只有两个月。　　不少封面、装帧越来越漂亮、精致，越来越高档和花哨的书，买回来仔细阅读时才发现字数少、内容平淡或与书名极不相符。当图书以图片为主、文字为辅的时候，还称之为书吗？与画报又有什么区别呢？一位图书领域的记者形容说：“现在的图，多半是书的外衣，而且是那种加了垫肩、钉着大金纽扣的外衣，什么时候能让图成为文字精美的内衣，那就高级了。”　　第三怪：内容越出越重复？　　“换汤不换药，好像是为了读者背诵的需要和方便，一再巩固他们记忆”的重复出版，也被认为是近年来出版业的一大顽疾。　　中国人民大学新闻学院副教授张子辉曾撰文分析指出，重复出版、克隆出版、名著反复出三种情况愈演愈烈。“克隆某本书的话题、封面、文字，此种书一般不涉及到非法，近年来此类重复出版风头甚劲，引人注目，其中尤以财经励志类为甚。例如《谁动了我的奶酪》吃香，马上一堆奶酪跟上；《水煮三国》畅销，立刻‘三国’等传统经典又成为了各种菜式爆炒蒸煮的对象。”　　而针对某些畅销品如世界名著或经典文章，反复出各种不同版本，同样成了出版社屡试不爽的灵丹妙药。就四大名著来说，据悉市场上就有200多个版本。全国共568家出版社，出版医学类图书的就有400多家。如此重复出版，大量同类题材的书籍使市场竞争更加激烈，库存积压增多，社会资源浪费不说，也不利于社会文化的积累。同时，也暴露出国内出版人想象力的贫瘠。　　上海一位姓彭的编辑介绍说，重复出版的现象在国外也有，但与国内不一样的是，那些再出版的书，大多是十几、二十年前出版的，市场上已经看不到了，出版社重新再版，往往请人重新写序言，说明为什么要再版。他举例说，人文社去年底出版的《骑兵军》算是重复出版的成功范例。此前，该书中文版已经有三四个版本了，最近的一个版本是由戴骢翻译、浙江文艺出版社两年前出版的，但是人文版的有大量经过授权的图片，这使得读者能更详细地了解这本根据人类历史上最后一次大规模的空前惨烈的骑兵会战———苏波会战写就的小说。“如果做简单的重复劳动，而没有任何创造，则毫无意义可言。”　　第四怪：童书越魔幻越“炫”？　　自从哈利.波特知道了他不是“麻瓜”之后，开始走上成为魔法师的道路。而图书市场自从有了《哈利.波特》，几乎所有的童书也走上了魔幻之路。虽然好几年过去了，这股魔幻之风仍是有增无减。　　《少年魔法师》、《魔法动物园》、《魔眼少女佩吉.苏》等一系列魔幻书籍接连出现；魔怪、精灵、巫师、兽人等名词越来越多地占据着青少年的时间、精力，左右他们的兴趣。出版社除了积极引进“洋魔幻”外，一批“本土魔幻”书也紧跟出笼。上网输入“挑战哈利.波特”，竟然出现了6.8万个条目：《冒险小虎队》挑战《哈利.波特》；原创魔幻小说《走马神灯》挑战《哈利.波特》；达尔奇幻《女巫》挑战哈利.波特……难怪有一位文化公司的策划人说：“这年头只要沾上‘魔幻’的边，没有什么出版物卖不掉的。”　　“魔幻风”席卷之下，一些原本刊载科幻作品的青少年杂志竟也改头换面登起了魔幻小说，成了实际意义上的魔幻期刊。对于这样的现象，一个网友在某科学网站上留言：“在中国的科幻界中，可以顶大半个天的科幻世界杂志社现在也热衷于搞魔幻，看来科幻世界已经变成了魔幻世界。如果科幻作家无法击败那些魔法师们，进而跟着‘魔幻术’、鬼故事团团转，这是一件耻辱的事。”　　其实，中国文学中并不缺乏幻想的传统，从《山海经》到《封神演义》、《西游记》，无不显示出精妙异常的奇思绝想，成为文学作品中的经典。有学者认为：“幻想文学的市场前景广大，有好作品被出版社慧眼识得，做好了可能是‘挑战’；但如果只是一味求魔幻、求市场销售业绩，说不定是‘群魔乱舞’。”　　第五怪：宣传越来越离谱？　　新闻宣传，是直接制约出版的一个重要因素。一本书出版，通过媒体告知读者无可厚非。在越来越市场化的今天，书以怎样的姿态、怎样的介绍语调出现在媒体，是出版商提高书知名度的必修课。然而，越来越花哨的宣传词语，却让人有“雾里看花”的不知所措之感，不知道雾散后看到的是花还是猾。　　前几年还是借名人的口捧一下场，这些字印得比书名还大。经过一番“轰炸”，读者已经跳过这些推荐人，直奔内容这一主题。不是一本书某个名人喜欢读者就喜欢了。追求口味独特的现代读者，甚至希望那书只有他一个人喜欢才好，他害怕被朋友“讥笑”浅薄从众。 　　不借名人口，那么就自己吹捧。一些出版物在封面上自称“上市1月即突破50000大关”，可细看版权页上，明明白白写着“印数”只有10000册。难道一个月内该书就已加印了那么多？著名人物、著名机构的赞语在图书封面、封底或勒口上也十分常见，如“我把这本书推荐给每一个人……《华盛顿邮报》”、“这些年读过许多管理方面的书，但像这本从细微处给人以提醒和倡导的书还是第一次看到……管理大师汤姆.彼得斯”、“被《纽约时报》评为‘最完美的企业员工培训读本’”等。其实这些书在国外未必就有那么大的影响力，也不曾被什么报纸评价。　　更甚者，只要是炒作必需，无论捧杀，一概照单全收。捧杀的最高阶段就是对于某个群体的杀而不是捧。《十大导演批判书》、《十大作家批判书》、《十大少年作家批判书》……说是评论，还不如说是广告。据报道，一位主编还发出过这样的话：我就是捧杀，我就是炒作，你要怎么着？　　这样的“炒作”多起来，起初是读者上当，然而随着市场的完善，聪明的读者不会再相信“狼来了”。对于做书的人来说，因为低级的宣传反而让读者对那些书敬而远之，实在是自毁前程。　　(陶澜　北京青年报)