专访百安居卫哲：战略失误导致欧倍德败走

很难想像，掌管着世界家居建材业巨头百安居中国市场的卫哲，是个看上去书卷气十足、年仅34岁的年轻人。被业界称为“最年轻的500强公司中国区总裁”的卫哲日前接受专访时告诉记者，百安居未来的扩张版图上，沈阳是最重要的战略要塞。而再过不到一个月的时间，百安居就会正式登陆沈阳。
　　
　　高度重视沈阳市场

　　“上周，百安居全国供应商大会在沈阳召开，足见我们对沈阳市场的重视。”卫哲毫不隐讳地表示，百安居把沈阳看成战略要塞。

　　由于收购了欧倍德，似乎使百安居进军沈阳乃至东北市场的计划得以提前实施。作为国际家居建材业的两大巨头之一，百安居并购欧倍德这场在中国市场上演的大戏令人津津乐道。

　　战略失误导致欧倍德败走

　　“作为成功者的百安居有没有认真研究过欧倍德之所以不成功的原因？”对于记者的提问，卫哲兴致盎然：“战略是成败的关键。”

　　卫哲认为，欧倍德管理团队没有问题，败走的原因是战略上有问题。首先欧倍德区域集中战略不好，开店的节奏没有掌握好，“欧倍德只有30％开在大城市，而且没有形成连锁效应。与此同时，中国的供应商需要有一个循序渐进的过程，欧倍德像开无级变速跑车一样，一度开得很快，一度又很慢，这样的波动不利于供应商的发展。”

　　在欧倍德的经营战略方面，卫哲剖析说，由于不谙中国国情，没有相应地调整产品结构和价格结构，也是欧倍德失利的一大“硬伤”：“欧倍德在中国店和德国店，布局区别不大。举例说，一走进欧倍德中国卖场就是工具区，在欧洲， D IY（自己动手做）非常普及，工具放最重要的位置是正确的，但在中国，问津者却很少。”

　　适度扩张严控供应商数量

　　在卫哲看来，百安居中国的一大法宝恰是“战略先行”。“目前我们采取适度扩张战略。”据介绍，百安居去年在中国市场的采购量首次突破了100亿人民币。

　　在卫哲眼里，100亿是个质变的临界点，“以前百安居中国还不到10家店的时候，对任何一家供应商的采购量都同传统业态的竞争对手非常相似，直到量变积累到去年的15家店，也就是说采购额要大于传统业态很多倍的时候，就发生了质变。”

　　采购规模的质变，让百安居与供应商的关系也经历了量变到质变的过程。

　　卫哲透露，由于生产规模和质量控制的问题，去年百安居中国淘汰了200多家供应商。目前，百安居在中国的供应商有将近1800家，计划在5年之内将数量下降到1200家左右，把供应商的队伍稳定下来。“我们和建材超市的同行都非常清楚，目前我们共同的竞争对象是传统的摊位销售。我们之间真正的竞争还没有开始。”卫哲说，在沈阳这个重要的战略市场，他已经做好了充分准备迎接竞争。
　　（来源：沈阳日报 记者汪洋）