卖场生动化——药店品牌无声的推销员

做零售的企业无不花费大量的心血在卖场布置上。卖场就好比药店的脸面，人都说“和气生财”，如何能给顾客一个“面善”的好印象呢？这就是卖场生动化的终极诉求。它并非“豪华装修、精美陈列”那么简单，而是一系列的营销战略和品牌形象整合。

　　——编者

　　卖场生动化是零售企业普遍推崇的一种卖场营销推广手段，其推广效果比广告更直接、更富冲击力、更容易刺激销售。同样，它对医药零售企业建立稳固的卖场链、巩固品牌基础、提升药品销售额也具有重要意义。而卖场生动化必须在整体审美的基础进行细节打磨，并通过不断的实践，加深顾客的印象，增强直观的广告作用，并增进促销效果。时间会证明：卖场生动化是药店品牌无声的推销员。

　　卖场生动化六要素品牌药店卖场生动化的营造主要有六大构成要素：药品陈列方式。比较典型的例子是开架自选购药。

　　这种药品陈列方式的改变使得药店与消费者之间更具互动性和亲和力，使消费者能够更快地、以更为简单便捷的方式挑选自己所需的药品，而且让消费者感觉更为随意闲适。

　　药品陈列架的位置。这是一个被许多药店忽略的问题。许多药店为了尽可能多地利用有限空间，陈列更多的药品，往往不顾忌消费者在购物时的感受，将货架陈列得密密匝匝。结果，后排货架上的药品往往少人问津。实际上，在设置药品陈列架的位置时，品牌药店应根据现有营业面积、场地形状、消费者一般行走规律等状况，合理设置货架的位置，使得药店布局既没有明显的视觉死角，又能充分利用营业面积。

　　货架空间分配。指的是同类药品不同品牌在一定货架空间中所占绝对空间的大小。在货架空间分配上，许多药店都犯了一个很明显的错误，即：缺乏管理观念，只是简单地把药品堆放在货架上。因此，品牌药店在货架空间分配上，一定要导入科学的品类管理概念。否则，既浪费货架空间，又造成消费者的视觉混乱。

　　药品包装信息。药品的大小、色彩、内容等包装信息，是药品生产商痛下工夫以充分吸引消费者关注之处。如果药店对所销售的主力产品也能精心“包装”一下，在摆放方式、货架布置等方面加以配合的话，对于增强卖场气氛是很有帮助的。

　　卖场环境设计。药店应根据经营特色、卖场定位、药品种类、消费群层次、区域总体环境等，营造具有自身特色的卖场环境，包括色彩、照明、装修、货架形状、背景音乐、POP、灯箱、喷画、招贴等。卖场环境会在第一时间内影响到消费者的情绪，带给他们愉悦的过程享受，同时直接影响到他们的购买意愿。

　　后续服务能力。即物流管理能力及产品管理能力。物流管理指药店的供货能力、运输能力、送货能力、服务能力的集成程度，它决定了商品周转速度。产品管理能力指药店对所售商品从售前询价、采购、定价、上架，到售中的现场安排与管理，直至售后的送货、安装、维护整个过程的管理、控制能力。关注后续服务能力必将有力提升药店的终端响应力，直至获取相应的竞争优势。

　　卖场生动化的途径卖场生动化的目标是吸引消费者对企业和产品的注意力，并最终促成购买行为。要想通过卖场生动化提升销量，一般有如下几种途径：陈列展示生动化。陈列就是把药品有规律地集中展示给顾客，要考虑四个方面的内容--位置、外观、价签、产品的次序和比例。位置是强调药品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。外观指货架及其上边的产品应清洁、干净，及时补充新产品，撤换淘汰旧样品。应有明显的价签，所有陈列药品均要有价格标示，所有药品在不同的陈列设备中的价格均要一致。药品次序及比例指主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间70%的陈列面积，其他品牌则按销售量比例陈列，但要注意药品必须集中陈列、上下货架不同包装的品牌对应。

　　售点广告生动化。售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加产品展示的吸引力、可见度。一般设在药店附近或店内，以灯箱居多，用来树立品牌形象、吸引消费者的关注度。广告生动化也要考虑四个方面的内容--位置、外观、选用、售点和买点的广告。广告应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等，以吸引消费者的注意力。广告也代表着医药零售企业的形象，因此广告外观应干净、整洁。广告品的种类很多，在选用时要注意销售什么产品配什么广告，这也是专业水准的一种表现。总之，售点广告要做到：广告品必须贴于售点显眼地方，不可被其他物品遮盖；海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低；更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物；不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品；当促销活动结束时，必须将广告撤换。

　　货架陈列生动化。通过货架上药品有序陈列达到刺激顾客冲动购买欲望的目的，往往有价签、小型POP配合。

　　橱窗展示生动化。采取产品艺术化陈列、展示卡、灯箱或霓虹灯等常用手段，主要目的是树立品牌形象、提升产品销售。但要注意，陈列要有明确的主题，橱窗布置要有创意、简洁、高雅。

　　卖场生动化在药店经营中有着显著的终端维护、药品推介、生动传播作用，能有效影响消费者的购买决定。笔者认为，卖场生动化应纳入药店的日常管理范畴。同时卖场生动化是一项系统工程，它会随着药店营销策略不断改变，会随着卖场竞争状况不断改变。因此，追求卖场生动化的药店必须建立一支素质比较稳定的营业员队伍，进行日常卖场维护（如药店营业员日常理货、作业等），方能保证卖场生动化的顺利实施。

　　（于长江　中国医药报）