从一家售卖咖啡豆的经销商，发展成为全球最大的咖啡餐饮连锁销售企业，从栖居美国西雅图一隅，到建立庞大的咖啡帝国，星巴克用四十年时间演绎了一场咖啡魔法传奇。自2008年11月股价触底至今，星巴克股价已经上涨5.6倍。在霍华德·舒尔茨的带领下，星巴克将一种世界上最古老的商品发展成为与众不同的、具有高附加值的文化图谶。如今，“绿色小美人鱼”的标识已经风靡全球。一杯小小的咖啡何以如此生猛？星巴克咖啡魔法的秘诀何在？
迷途知返走出低谷
成立于1971年的星巴克最初只是美国西雅图当地的一家经营咖啡豆业务的连锁店。创始人杰尔·鲍德温、戈登·鲍克尔、内武·辛基三人并没有极力扩张的野心，而是坚持只卖咖啡豆，做世界上最香浓的咖啡。
1982年，霍华德·舒尔茨的加盟成为星巴克走上建造咖啡帝国之路的转折点。这位星巴克传奇的真正缔造者认为，星巴克的未来不在于销售咖啡豆和冲咖啡的设备，而在于出售现冲的最好的咖啡。他力主打造融合意大利的优雅与美国的简便的咖啡馆环境，在这一设想下，舒尔茨于1987年筹资400万美元收购了星巴克，自己当起了老板。
1992年6月26日，星巴克股票以60倍市盈率的定价在纳斯达克上市，当日市值达到2.73亿美元。上市后的星巴克朝着舒尔茨制定的战略方向不断迈进，1993年，美国咖啡市场价值约为135亿美元，其中像星巴克这样的公司出售的特制咖啡占据的市场份额仅有10亿美元，而到1999年，美国咖啡市场价值已经超过了180亿美元，其中特制咖啡市场价值迅速增长到75亿美元。
到2000年时，星巴克已经在全球13个国家开设了2600家门店。这样的扩张步伐让舒尔茨十分满意，当年他就辞去CEO一职，转向积极推动全国医疗改革立法的活动中。
或许是为了超越前任，舒尔茨的继任者将扩张脚步放得更开。从舒尔茨手中接过帅印的奥林·史密斯在担任CEO的五年中，推动星巴克门店数量迅速增长到9000家。2005年唐纳德接任史密斯后继续追求高速增长，到2007年时星巴克门店总数已经增长到13000多家。
然而，过快的增长速度导致星巴克的产品质量和顾客体验急剧下降，公司财务数字越来越糟，股价也大幅跳水。有顾客甚至在星巴克的网页上留言称，“浪漫史已成过去，星巴克已经成为行业内的麦当劳。”
如此境况让舒尔茨再也坐不住了。2008年1月，舒尔茨再次披挂上阵。在他的指挥下，星巴克在2008年至2009年初关闭了上千家门店，并裁员1.2万人，新店开张速度也下调了30%。也是在这段时间，星巴克股价跌到了低点。
大刀阔斧的成本削减计划给星巴克带来转机。在全球经济最为低迷的时期，星巴克的咖啡馆里却慢慢重现了往日的暖意。2010年，星巴克成功实现扭亏为盈，当年营收达到107亿美元。2012年第一财季，星巴克收入同比增长16%，第二财季收入同比增长18%。
自2008年11月股价触底至今，星巴克股价已经上涨5.6倍。
