红星模式 引爆家居市场升级战

从来没有一家家居建材市场能像红星美凯龙那样，将其第十二家连锁店开到北京西四环不到半年的时间，就在京城业界引发了一场关于家居建材市场经营模式的大讨论。

　 “市场化经营，商场化管理”、“负全责”，这些红星美凯龙提出并实施的理念被业界归纳为“红星美凯龙模式”，对于大多数仍徘徊在“先行赔付”边缘的京城家居建材市场来说，红星的理念是一种超前的警示，更是一种强势的鞭策。

　　在经营模式争论的背后，一场京城家居建材市场的升级战已经打响。
“红星模式”引发大讨论

■“市场化经营，商场化管理”模式是标志性进步
■“诚信”是“红星模式”的精髓
■红星美凯龙北京店是专业化主题购物中心

车建新红星集团董事长兼首席执行官

车建新：红星美凯龙从常州第一代的家具城发展到北京，已经是第五代品牌市场了。如今第一代、第二代都已被淘汰，第三代在常州，第四代在上海。我们是把“红星美凯龙”当做一个品牌、一项产业来做的。第五代红星美凯龙的精髓是什么？首先，它采取的是厂家直销的市场化经营；其次，它是商场管理的延伸；第三，我们所有售出的商品由红星美凯龙负全责。这就是我们的“红星美凯龙经营模式”。

刘赋捷中国建材工业经济研究会会长

刘赋捷：红星美凯龙从经营理念到经营模式，一直到具体的做法，我都特别欣赏。红星美凯龙率先提出了“市场化经营，商场化管理”的新模式，这意味着我国家居建材市场有了一个阶段性、标志性的进步。红星美凯龙已经从招商、出租、物业管理这样一个舞台，体现出市场管理。它的整个管理或者管理的思想体系及实践，已经不仅仅是“市场经营”所能涵盖的，最可贵的是它在做商场式管理。

顾耀华中国建材工业经济研究会理事长

顾耀华：红星美凯龙具有一系列市场创新体制，比如品牌市场的概念、名品进名店的追求、市场化的管理模式、销售出的产品由市场负全责等等，都体现着观念的进步。“红星美凯龙模式”围绕两个字在进行：诚信。可以说，他们抓住了消费者最核心、最本质、最重要的心态，那就是对市场信誉度的关注。红星美凯龙的决策者从感性到理性去感受市场的变化，从而预测到市场未来的动向，以诚信为本，通过一系列的实践运作，赢得了市场的主动权。我认为红星美凯龙的经验对流通业的发展，对整合、规范现在的家居建材市场有着深远的意义。

张春生国务院经济体制改革办公室市场流通体制司处长

张春生：用一句话来说，红星美凯龙是在“以不断创新的热情，引领中国家居市场新风尚”。红星美凯龙在中国家居建材市场的地位可以这样来概括：它是一个具有中国特色的大卖场，叫做“红星中国特色新卖场”，这种业态模式决定红星美凯龙是中国家居建材市场中业态创新的龙头企业。红星美凯龙倡导的家居建材市场新模式，我认为在“市场化经营，商场化管理”后面还要加上两句，即“超市化理念，连锁化发展”。

程红北京市商业委员会副主任

程红：红星美凯龙北京店开了以后，我们非常关注，从去年１１月开业到现在还不到半年时间，我来了四次。我觉得红星美凯龙在北京的家居建材市场中“确处翘首”。尤其是它的业态创新，我的感触是比较深的。如果要规范归类的话，红星美凯龙北京店应该叫做一种主题购物中心。购物中心是上个世纪稍晚些时候继百货超市之后出现的零售革命，在业态中比较先进，我在这个“购物中心”前面加了“主题”两个字，“主题购物中心”属于购物中心发展的一种衍生，或者叫做深化的分业态。这种业态在北京来说，从去年到今年陆续出现，比如母公司在天津的家世界，在北京开的家世界购物中心，它经营家庭日用品，还有建材家居用品以及餐饮购物中心，我觉得红星美凯龙更专业化，就是以美化家庭、家居环境为主题的购物中心。
家居建材 彰显文化与艺术

■将卖建材变成一种中国的艺术
■红星美凯龙充分体现休闲理念
■文化内涵满足高层次目标客户群
车建新：我们把红星美凯龙作为一种家的艺术、家的文化来传播，做家的艺术和文化的文章，不仅仅是卖家具、卖建材，我们逐步把它变成一种文化，一种中国的艺术。
程红：红星美凯龙充分体现出一种休闲理念。进入这个卖场，马上给人一种浓厚的文化体验，一种非常舒适的休闲氛围。比如各层都配备有统一的中央空间，还设计一些休闲的角落。另外，它也朝购物中心的典型形态发展，包括停车场的管理和停车场的面积与经营场所的面积之间的比例等等都有体现。
　　从中心主体的功能来说，红星美凯龙已完全具备现代购物中心的职能，比如红星美凯龙开业不到半年的时间，在两个“统一”上就做得非常好：一是统一营销，对外公开地统一宣传红星美凯龙的形象，包括做一些广告和一些交通的引导等等，都采取统一的营销策略；二是内部的统一管理，比如它卖场的格局很合理，设置了共享空间。还有走廊、店铺的设计等等，跟国外标准的购物中心非常相似。
刘赋捷：红星美凯龙的成功，很重要的一点就在于做了很多基础工作，或者说是企业文化。红星的老总车建新的理念很先进，他提出要做学习型企业，也确确实实有一套学习和考核制度。他不仅是卖产品，实际上是在卖文化、卖艺术。

任兴洲国务院发展研究中心市场经济研究所副所长

任兴洲：红星美凯龙的经营模式，适应了我们国内一些经济发达地区的人民生活水平提高、消费结构和档次升级的需要。像北京这个地方，很多人还不太深入地理解红星“第五代市场”的意义，在越来越细分的市场环境中，它以独特的文化内涵，满足了一部分追求良好的购物环境和较高消费档次的目标客户群。
“负全责”叫板“先行赔付”

■“负全责”体现的是诚信
■“负全责”是对“先行赔付”的发展
■“负全责”是从后台老板向前台领班的转型

车建新：我们提出“负全责”是怎么实现的？其实是我先负责，用合同制约厂商，让他们交质量保证金，然后由他们负责。有２０００多家忠实的厂商与我们共同发展。如果有的商家经营亏损撤摊，甚至整个工厂都倒闭了，已售出的产品有质量问题需要赔偿，全由我红星掏。也就是说，无论发生什么样的情况，红星都负责到底。

刘赋捷：我觉得“负全责”是红星美凯龙“商场化管理”的一种集中体现，是“市场化经营，商场化管理”模式的核心。商场化的具体管理很多，但是“负全责”体现的是诚信，让市场、让顾客放心。

　　“负全责”这个提法比“先行赔付”确实有进步，是对“先行赔付”的发展。它的进步在于，它由事后管理，变成了事先、事后全程管理。就是说，不要等待事故出来，顾客一进门我就给你咨询、导购，在前期就尽量使顾客能够买到比较好的东西，保证质量。当然，如果出现问题，市场负全责。另外，一旦出现事故，责任主体比较明确，对于顾客来说，就直接找你市场，很方便，然后由市场来处理，把程序简化了。所以，“负全责”是一种在经营过程中管理的进步和新突破。

张春生：如何看待“负全责”？我认为这是红星美凯龙从后台老板向前台领班转型的过程。消费者到一个市场或者到一个超市去买东西，从现阶段的消费水平结构来看，首先关注的是什么？是产品的质量、服务的信誉。红星美凯龙在国内批发市场已经提出了“先行赔付”等多种管理体制之后，又提出一个“负全责”，这使得原来由当后台老板、二店主的场地出租者，变成了直接跟消费者见面的领班，变成了具有企业独立法人性质、和超市可以对接的一种形式。我认为这种“负全责”本身不仅仅是红星美凯龙内部扎实基础管理的有力体现，也是红星美凯龙要在新时期应对挑战，不断创新，给消费者以信任，树立红星美凯龙品牌的一个非常重要的战略。

　　从发展的眼光看，事后的负责应变成“负全责”事前的承诺和事前的信誉，消费者到红星美凯龙就是买信誉、买服务、买质量，而不能说出了问题后，找红星美凯龙可以得到圆满解决。因此，“负全责”的最高形式是无需负责。

于景泉中国建材工业经济研究会物资流通市场暨专业委员会秘书长

于景泉：“负全责”是目前市场服务方面最先进和最高要求的提法。已有的叫“先行赔付”。“先行赔付”是什么意思呢？出了问题，先找商家，商家解决不了的时候，我先给你解决，而红星美凯龙提出的“负全责”是你先不用去找商家，直接找我好了，我先给你负全责，这叫诚信经营。
家居模式在创新中发展

■中国市场升级迫在眉睫
■专一化战略值得建材业借鉴
■从捆绑式发展向一体化扩张
车建新：红星美凯龙试图探索一种新的家居建材市场发展模式，它结合了中国传统市场的优势，是一个像炼油一样把杂质去除掉的市场，结合了国外建材超市以及肯德基、麦当劳这种连锁的模式，还结合了国外的Ｓｈｏｐｐｉｎｇ Ｍａｌｌ以及中国商场的优势。把这四个比较重要的精髓结合起来，演变成我们目前第五代品牌的红星美凯龙家居市场。

　　中国加入世贸组织以后，洋超市纷纷进入中国，中国的家居建材市场怎么办？我们不只是要清楚现在怎么做，而且要想到今后怎么做，需要有一点与时俱进的意识。因此，不断地创新和提升，对于我们中国市场的升级来说已是迫在眉睫。

贾清文中国家具协会理事长

贾清文：我国家居建材市场的招商制模式还有没有发展空间？我认为还有。国外很少有我们这种家居城的模式，都是连锁经营，还有专卖店和一些直销，比如办公家具和终端家具基本上是直销为主的。巴西倒有我们这种模式，但它把店分成块，卖给品牌店和品牌厂，我觉得这种模式值得我国家居建材市场的老总们学习、借鉴。就红星美凯龙而言，我认为可以把和红星一起发展壮大的那些品牌厂捆到一块儿来，大家共同做大市场，可能会开创出一条新路子。

张春生：红星美凯龙的成功缘于它在日新月异的激烈竞争中，能够不断通过调整自己的经营战略，不断更新自己的经营理念，不断寻求有效的经营模式。红星美凯龙走在了同行的前列，是经营的创新，关键一点是它采取专一化战略，紧紧抓住建材、建筑装饰、家居等等这些与中国消费者实现全面小康密不可分的一个领域。它没有搞多元化，没有过多地把资金投向其他自己并不熟悉、并非强项的领域，这是我们当今民营企业应该学习的、非常好的一大创新。

　　家居建材市场在业态管理上，也要不断地进行创新，在批发市场和超市这两种不同的经营方式当中，寻找到适合中国现阶段，乃至今后一段较长时间内有生命力的发展模式。红星美凯龙是一种创新模式，它既不是照搬国际上的标准超市，也不是我们上世纪８０年代出现的集贸市场型的批发市场，它走了一个中间道路，第三条道路，实践证明，这条路是成功的，值得推崇的。不过，由于市场正在逐渐被超市所取代，百货类商场正在面临着巨大的竞争压力，因此“市场化经营，商场化管理”这样的提法也许在若干年之后要面临巨大的挑战，所以在新时期仍要紧紧围绕业务流程再造，全面提升企业的经营管理水平。

程红：我个人认为建材超市将来在国内的份额，或者是相对比例肯定是越来越大，但是招商制市场仍然有一定的发展空间。招商制和纯粹的超市相比仍有明显优势，比如招商制可以发挥业主和商户两方面的积极性，超市只能发挥自身一家的积极性。招商制建材市场建起来以后，那些名牌厂家从广告宣传到店面设计、装修、商品摆放，都有一套非常成熟、非常优秀的文化在里面，这样的话，我们商家和业主做他该做的事，把两家积极性都发挥出来，我觉得比超市有得天独厚的优越性。

　　红星美凯龙现在既然是一个“名牌加名店”的模式，在今后的发展中是不是可以考虑吸收一部分有密切经济往来的名牌厂家，在资产上形成更加紧密的合作，由原来的名牌捆绑式发展逐步扩大内在的黏合力，形成更加紧密的战略合作伙伴关系，一方面可以解决迅速扩张中带来的资金压力，另外还可以解决场外交易等问题。通过资产更紧密的合作，由原来捆绑式的发展形成一种一体化程度更高的扩张模式，我认为这是家居建材市场的一种发展方向。

顾耀华：我国家具装饰材料市场经历了上世纪８０年代的一个不自觉的萌发阶段，一直到上世纪９０年代前期的朦胧发展阶段和上世纪９０年代后期的感性发展高潮以后，到本世纪初，已经进入了一个理性的整合提升阶段，这是由我们国家的市场消费，已经从被动的感性消费进入了一个自我的主动理性消费阶段所决定的。整个市场消费的这种变化，必然导致市场经营模式跟业态、理念相适应，整个市场消费从感性转到理性。现在许多家居建材市场存在信用危机，已经干不下去了，这已经是不争的事实，如何能够塑造市场的整体点，已经成为家居建材市场提高竞争能力的一个重要课题。Ｂ１０ Ｊ０３２
无需负责 无需模式

　　我买了你的东西，出了问题由你负责，本是天经地义的，为什么红星美凯龙一个“负全责”的理念，却引发了一场经营模式的大讨论？原因很简单，在我们广阔的市场里，还没有人敢像红星美凯龙那样大张旗鼓地高喊：售出商品由我负全责。

　　集贸市场是一种较低级的商业形式，颇具中国初级阶段特色。几个人弄一块地，把一帮商户召集到一块儿摆摊设点，就能张罗起一个市场。由于法规的滞后，管理的松弛，此类市场本质上不过是出租物业的房东而已，尚不能成为法人主体，通常产品质量由生产商和销售商负责，市场可以涉身事外。正因为如此，当你从市场上买到东西，出了问题找市场时，它可以名正言顺地不负责任。于是，居然之家率先叫出了“先行赔付”，如果厂商不负责，市场为你负责；红星美凯龙又叫出了“负全责”，无需厂商为消费者负责，市场包揽一切质量问题。市场向消费者负责的先后次序和深度不同，决定了“负全责”比“先行赔付”的进步。

　　其实，无论“负全责”还是“先行赔付”，都是在法规尚未规定市场为法人主体之前的自发行为。这些做法考验的是市场经营者的资金实力和对消费者的诚信，而诚信带来的人气将直接转化为市场的效益。这个账谁都算得清，为何这些做法还成了“模式”被业界关注呢？就是因为太多的市场还无法达到诚信。倘若非诚信的市场在竞争中被淘汰，大家都像红星美凯龙那样将“负全责”纳入自觉行动，那么，售出的商品也就货真价实了，也就无需由谁负责了，模式也就无需存在。Ｂ１０吴厚斌 商报记者 吴厚斌 窦晶晶／文并摄