通过近两年的调整，星巴克显然已经摆脱了2008年金融危机带来的下滑阴影。但即便是大跨步重振，星巴克其他地区的增长也无法超过中国。要知道，中国宛如避开乱世的桃花源，拥有巨大的消费群以及不断稳定增长的经济数据。于是，在星巴克公司董事长、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨眼里，到2014年，把中国打造为在全球仅次于美国的第二大市场也就显得顺理成章了。
目前，星巴克2012财年第一季度34亿美元的营收中，亚太及中国市场净收入仅为1.669亿美元，同比增长了38％。
这让霍华德·舒尔茨对中国市场有信心。在4月18日的“星巴克伙伴及家属论坛”上，霍华德·舒尔茨发布了星巴克在中国重点发展的蓝图：到2014年，中国将成为仅次于美国的星巴克全球第二大市场，到2015年星巴克将在中国70多个城市运营超过1500家门店，这意味着，今后平均每四天在中国就会有一家新的星巴克门店开业，甚至更快。
围绕“全球第二大市场”，星巴克正在做着什么？星巴克又将为扩张做出哪些努力？
到二三线去
开店会增加企业运营成本。但在霍华德·舒尔茨眼中，情况却不是这样。分析2011年的营业收入数据得出：星巴克收入的91%来自于店内零售咖啡和零食，饮料又占据了店内销售额的75%。所以，开店被霍华德·舒尔茨视为星巴克增收的最有效方式之一。
星巴克公司2012财年第二季度的数据显示，亚太及中国市场净收入为1.746亿美元，比2011财年第二季度高出32%。这得益于过去12个月净增的98个新的公司直营店的增量收入，以及其他门店18%的销售额业绩增长。
星巴克中国总裁王静瑛对开店的前景也表示乐观：未来，星巴克的咖啡店将拓展进入更多的二三线城市。
霍华德·舒尔茨对这种下沉战略也表示了认可：“本来，在对中国市场不了解的情况下，进入新市场会有些忐忑。但事实打消了我的疑虑，二三线城市新门店的表现，甚至要好于北京、上海等一线城市门店。”
中投顾问研究员萧宇嘉给记者做了这样一个分析：星巴克在美国拥有1.08万家分店，美国业绩占星巴克全球的绝对优势。在中国，1500家分店的总数虽说不多，但是，受益于国内各种成本相对较低，以较小规模超过美国本土，达到22%的利润率，并非难事。
显然，开店是目前星巴克在中国扩张最受青睐的方式。因此，王静瑛对开店中面临的不确定因素做好了全面的准备：“同所有跨国公司一样，中国各个地区习俗文化的差异是我们面临的最大挑战。”所以，星巴克开店，不是单纯的把门店以同样的方式复制，而是要保证每个门店的独特性。
自霍华德·舒尔茨重新上任之后，对产品创新更为关注，甚至将产品研发的权限“下放”到了每一个市场。也正因此，因为不同的地方有不同的口味，星巴克更愿意为顾客提供他们所期望的地方特色产品。
曾供职过星巴克公司的博斯咨询公司高级经理张邕向记者表示，星巴克董事会对于中国星巴克门店的回报率具有较高的要求，甚至高于美国本土市场。“咖啡馆业务是星巴克最主要的收入和利润来源，提高咖啡馆的盈利能力是目前最重要的任务。比如说，为了应对日益增长的店面租金适当延长咖啡馆的营业时间，增加食品和饮料的种类，根据咖啡馆的定位，与广告主达成合作等，这些都是适合中国市场的商业模式。”
