被“去了势”的连锁网吧业

编者按：

　　连锁网吧的企业代表们不断地被各级管理部门谆谆告诫：你们是规范我国网吧市场的主力军，网络文化产业的发展要靠你们去完善……，但连锁网吧到底是“剿匪”的“官军”，还是“建设兵团”，还是被“去了势”的牧羊犬，这个问题在连锁试水经营一段时间后，结论已是显山露水了。

　　网吧作为市场经济的积极参与者、网络信息经济的有利载体、第四媒体的架构平台和体验性文化桥头堡所体现出的价值，在现代社会中扮演的角色越来越重要，而文化部文化市场发展中心最近为网吧出台的利好促进措施，也更力图把网吧从众人的口诛笔伐中拯救出来，积极重塑和提升着网吧的经济、文化、社会不可忽视的战略地位。

　　“管理网吧是手段，发展网吧是目的。只有规范管理好网吧市场，网吧才能获得长久健康的发展”——尽管如许振振有词，但对主管部门来说，管理好现有网吧才是最为紧迫的当务之急，因此，主管部门提出“连锁网吧”概念的最强烈的动机是管理。连锁网吧企业被分配定位的角色是“牧羊犬”。

　　“连锁网吧”目标与结果背离

　　主管部门主导“连锁网吧”的初衷是通过连锁网吧企业对网吧市场实施有效管理。最初取得全国和各地牌照的连锁企业总共大约100家左右，时至今日，这100只“牧羊犬”除了中国电信/中国网通等还可以借助宽带运营商的堡垒坚守阵地外，其他“专业”的“牧羊犬”已经屈指可数了。连联通这样具有宽带业务的运营商也已全面收缩，仅存的连锁网吧企业也是守着几家自营店，惨淡度日，根本无暇照看为数众多的社会网吧。

　　当然，主管部门有充分的理由指责连锁网吧企业：有很多企业动机不纯！很多连锁网吧企业从一开始就没打算认真经营连锁网吧业务，而是指望利用牌照来轻松赚取利润。还有些企业由于缺乏网吧行业经验，加上管理不善，最终导致企业亏损。概括起来，“非不能也，乃不为也”！

　　诚然，确有很多“投机分子”在最初的六个月内发现来钱不快后，就纷纷转移了阵地。但剩下的大多企业，包括坚持到如今的连锁网吧企业曾经或一直在做着各种的努力，其中也不乏“高手”、“精英”，为什么都铩羽而归？

　　生产力与生产关系不相适应

　　众所周知，中国的改革开放起始于农村的联产承包责任制。同样的土地，同样的生产工具，同样的农民，同样的生产力水平，为什么一包就灵呢？经济学家揭密：生产关系必须与生产力水平相适应，有什么样的生产力就必须有什么样的生产关系与之匹配，生产关系落后或超前都会对生产力造成破坏或束缚。

　　按以往的惯例，网吧被划为IT业范畴，也就是属于新经济领域，因为它既有电脑，又有网络，而且是最强的电脑，最宽的网络。似乎比传统的餐饮，商业都高一个层次。但只要静下心来客观分析，就会发现，情况并不是这样。

　　首先，网吧对管理者的技术要求并不高。稍有网吧管理经验的人都知道，其实，经营一家网吧比起经营一家小饭馆反而要简单得多。网吧所具有的IT技术都包含在业主买回来的现成的电脑和网络里了，除此之外，对管理者和网吧门店并没有更多的技术要求。

　　其次，网吧对管理者的管理水平要求不高。一般网吧的管理内容主要就是收款，卖货和网管提供一般的技术服务。由于管理内容单一，对管理者的水平要求很低。网吧的管理更多的是“看管”，“看管”钱物。要求管理者自始至终“泡”在网吧里。

　　事实证明，与网吧最相适应的生产关系是一夫一妻或是父子兵团店，这类小网吧往往存活率极高。

　　增值业务找不到“靶心”

　　大部分的连锁网吧企业从一开始就认识到，靠自身难保的自营门店是难以支撑连锁企业的庞大身躯的。各家都把自营门店的数量控制在“不被摘牌”的最低限度，而把经营的重点都放在了连锁网络的增值业务的开发上。大家也都意识到，连锁网吧的增值业务才是连锁企业的“衣食父母”。

　　遗憾的是，这么多连锁企业在孜孜不倦地开发着各项增值业务，但至今也未成功开发出一项足以支撑连锁企业的增值业务，顶多是些鸡零狗碎的小打小闹，都不够开发的投入成本。很多人将这结果归结于“鸡和蛋”的关系问题，即开发增值业务需要有一定规模的网络作为基础，而网络的形成又需要足够的增值业务作为网络的“黏合剂”，是先有网络还是先有增值业务？不少企业到了还是没走出这个怪圈。但还是有些企业努力摆脱了这一怪圈。比如，电信企业可利用其宽带接入的优势，先期建立起一个具有相当规模的松散型的网络。但为什么有了网络这只“鸡”，还是孵不出增值业务的“蛋”呢？

　　其实，“鸡”、“蛋”关系只是增值业务开发困境的表象，其实质是：增值业务这支箭永远射不到它所瞄准的“靶心”，因为这样的“靶心”根本就不存在！

　　我们先来看一下，一般意义上的连锁网吧的增值业务究竟有哪些。最有代表性的无外乎：广告（包括店堂广告和终端广告）、饮料食品、游戏点卡及周边产品等三大类。这都是连锁网吧企业开发增值业务的重点。但仔细研究就可发现，这些增值业务品种其实并不是连锁网吧的增值业务，而是网吧的增值业务！因为在有连锁网吧之前，这些业务品种都已经存在于各家单体网吧中，并且已经形成了固有的市场体系。连锁网吧企业经营这些业务，其实并不是开发。

　　以盛大的游戏点卡为例，在有连锁网吧前，盛大已经建立起点卡的销售体系，将其点卡布到全国几乎每一个网吧，其点卡的各地代理商大多是一些十来人的小公司或个人。连锁网吧企业只能去跟这些小公司拼抢，即使争到嘴里，也只是“高射炮打蚊子”，得不偿失。

　　我们再来看一下网吧主流客户群的消费能力和特点。网吧的主流客户群从一开始就以青少年学生为多数，这种消费群格局多年以来都未发生大的变化。虽然，随着前几年毕业的学生走向工作岗位，部分人或多或少保留了一些上网吧的消费习惯，这部分客流逐年有所增加，甚至有少量的网吧专对这部分客源定位，但从总体上网吧的主流消费群的格局没有实质性的变化。

　　另一项关于青年学生最喜爱的休闲娱乐项目的调查表明，排前几位的分别是：看明星演唱会、看球赛、蹦迪、唱卡拉OK、旅游，而实际消费最多的项目却是：上网吧，玩游戏。最喜爱的，实际消费并不多；消费最多的却并不是最喜爱的，何也？——购买力有限。经济学教科书上有一对经典的商品：土豆与牛肉。穷人消费土豆远多于牛肉，并不是因为他们喜爱土豆甚于牛肉，而是他们的购买力只允许他们消费较多的土豆。

　　因此，学生网民在网吧的消费习惯总是倾向于用尽可能少的钱，来购买尽可能多的上网时间。他们追求的消费目标并不是“获得一个难忘的美好的夜晚”，而是尽可能多地“赖”在网吧里。这就可以理解，为什么学生网民对上网价格如此敏感，为什么会员在学生网民中如此盛行（会员的上网价格比散客低20％到30％），为什么学生网民这么喜欢“包夜”（包夜的价格比平时又低30％左右）。

　　所以说，连锁网吧企业开发的增值业务这支供给之“箭”永远找不到与它相对应的购买力“靶心”！分析至此，可初步定论：连锁网吧企业在连锁网吧业务上的受挫，“非不为也，乃不能也！”

　　“连”皮不能“锁”住心

　　为什么基于所有连锁共性的规律一到连锁网吧这就处处碰壁，件件落空了呢？因为连锁网吧有一个所有连锁企业都没有的特性——

　　我们先来研究一下连锁业态的共性要求。连锁企业的经济合理性在于，任何一家连锁企业必须具备其特有的主营业务的配送能力和配送系统。主营业务可以是商品，比如连锁超市，也可以是服务，比如餐饮连锁。它的配送能力和配送系统要足够强大，足以给其旗下的各个门店带来额外的收益。这就是连锁企业的核心竞争力，也是连锁企业营利的根本所在。连锁企业最终还是要靠这种能力来获取利润，至于加盟费和管理费等收益，只是这种能力的转化。连锁企业利用这种能力给门店带来收益，而门店将其获得的收益的一部分以加盟费和管理费的形式返还给连锁企业而已。

　　连锁企业的这种主营业务配送能力和配送系统正是连锁企业的“根”和“心”。

　　我们再来看连锁网吧的“心”在哪？

　　连锁网吧的主营业务究竟是什么？如果说，连锁超市的主营业务是商品，那么连锁网吧的主营业务是“互联网信息”。在互联网“法律”面前，“机机平等”！在互联网上，互联网信息是一种最彻底的开放式“直销”模式，它给“信息中间商”留下的空间是极为有限的，只有像电信这样的网络运营商和盛大这样的游戏运营商才能保有一席之地。试想：如果互联网信息能够像可口可乐一样，要通过整个批发、零售的环节，最终才能流进消费者的口中，那连锁网吧企业会是多么的幸福！遗憾的是，互联网不答应！一个丧失了“互联网信息”这一主营业务之“根”的连锁网吧正如同一家连锁超市丧失了货物的配送之“根”。

　　同样，连锁网吧没有了“互联网信息”的统一配送这个连“心”的统一，而只能去做“六个”“连皮”的统一。主管部门对连锁网吧的要求可概括为“六个统一”，即统一经营方针、统一服务规范、统一形象标示、统一营业场所风格、统一上网首页和统一计算机远程管理。从连锁企业的本质要求来看，这只是连“皮”的连锁，而它最实质的“心”和“根”已经被抽掉了。

　　这是连锁网吧与其他所有连锁最大的，也是最本质的区别，是网吧连锁最致命的缺陷，这也是为什么网吧不能实现有效的连锁的最根本原因。连锁网吧“伪”之根源也正在于此。

　　连锁网吧的悲剧在于：互联网把连锁网吧最核心的“命根”给“阉”掉了，连锁网吧从一开始就注定只能是一只被“去了势”的连锁！（作者：陈学军）