宜家中国悖论：奢侈的“低价品”

在进入中国长达五年之后，宜家才宣布自己建造的第一家标准店将于今年４月１６日正式在上海开张。此前，宜家在中国的店面都是租用场地，而在欧美市场，宜家从不这样做。对于在中国市场发展，宜家抱有明显的谨慎态度。“资本回报率低是宜家在中国发展速度慢的主要原因。”宜家全球总裁安德斯·代尔维格在上海接受记者采访时说。与其它跨国公司领导人不同的是，安德斯并不认为中国是全球最大的市场，“虽然大家都说中国的消费能力在以惊人的速度增长，美国的消费能力在下降，但宜家在美国每一家门店的销量都比中国要大得多。”安德斯说。

　　价格瓶颈

　　宜家在美国和中国获得两种截然相反的感觉都是因为“价格”。

　　在欧美国家，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用自选方式、减少商店的服务人员、把家具拆卸下来用平板包装节约运输费用等方法，成功地将自己的产品价格降到比同类产品低。这一低价策略让宜家取得了市场上的绝对优势，宜家的品牌价值也进入了全球排名前２０位。

　　而进入中国以后，宜家没有预料到，在中国的消费者眼中，宜家竟然变成了小资阶层借以标榜自己身份的象征——摇身成了中高档产品。

　　在中国意外地被推入高档产品行列并非宜家所希望看到的，这使宜家成了中国市民阶层“看新奇”的地方——虽然客流量很大，但销售量并不多。

　　此外，宜家管理者认为，自己店里经常有仿造者出没。这些顾客甚至带着家庭装修工人到宜家量尺寸，看样式——按照他们的生产模式，即便请工人在家中生产一件家具也比宜家在大规模生产中订制出的许多家具便宜。宜家的“价格优势”在中国失灵了。

　　难以与中国家具商比拼

　　宜家显然无法接受中国众多作坊式的家具生产厂家的成本节约的过程——用作坊式的手工生产而不是标准统一的大机器生产、采用略显粗糙的工艺，甚至不太考虑环保因素。这些产品的外形非常漂亮，但没有知识产权，价格当然要比宜家低得多。

　　这样的产品却恰恰是中国消费者最愿意购买的，因为在中国，家具消费主力人群是钱不多，但喜欢赶时髦的中青年人。

　　相对而言，宜家在欧美的顾客则大多数对环保、质量等要求比较苛刻。在欧美发达国家生产家具用品，环保和质量往往必须遵守行业内部默认的严格标准，而宜家由于讲求全球统一风格，也把这个标准带到中国，没想到却变成了一种奢侈。

　　在俄罗斯和东欧国家，宜家也同样碰到了价格问题。在生活水平不高的国家，欧洲的家具生产标准所需要的成本显然是高出了当地的市场需求。

　　“加大在中国本土的采购量是我们为降价而采取的主要努力。”安德斯·代尔维格总裁说。但是，宜家在中国采购量的增长虽然大，却并不顺利。原因是中国普遍采用手工制作方式生产的家具达不到宜家所要求的工艺标准——在中国，劳动力比机器要便宜得多。

　　宜家和中国家具生产厂家的分歧导致的结果就是——宜家在中国出售的大部分木制家具都须花高价钱从北欧的工厂订制，并花费高昂运费运到中国。

　　是否为中国而改变？

　　要不要为中国而变，也许是宜家这两年在中国市场上考虑最多的一个问题。

　　从目前的情况来看，这个由各种严格的管理流程框定、不鼓励大多数部门从业人员发挥创造性的北欧企业已经悄悄地妥协了。

　　从宜家的第一家中国标准店的选址就可以看出苗头——以往都在郊区选地建店的宜家在上海开出的第一家标准店选在繁华的徐家汇商业区旁边，因为中国的消费者大多数没有私家车，交通要求便利。由于大多数消费者需要送货，宜家也配备了更多的送货车辆，并在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。

　　但宜家惯有的近乎古板的标准限制了它做更多适合中国国情的变通。宜家第一家标准新店所在的上海徐家汇是一个寸土寸金的地段，尽管旁边的土地上都建立着２０、３０层的高楼，但宜家还是按照在欧美郊区建店的统一标准，只造了两层的卖场。在遵守宜家全公司统一标准的要求下，这似乎有违尽一切可能降低成本的商业宗旨。

　　宜家在全球扩张的过程中，成功地将采购、销售等职能部门分割成了一个个垂直管理的部门，其完善的管理制度让宜家员工“只要站在那里干活，不用创新”就能够让公司的经营达到一个很高的水平。而宜家在中国遇到了完全不同的市场环境，在对此做到完全适应之前，中国对于宜家而言，只能如安德斯·代尔维格总裁所言，是“一个潜在的市场，而不是最大的市场。”

　　尽管大多数国内厂商认为，近两年中国房产消费的急速上升给家具和家居用品市场带来了巨大的商机，但宜家却否认这是一个很好的市场机会。

　　在只有两家门店、居民消费能力不断上升的中国，宜家的设想只是每年开两家店；而在已经拥有二三十家门店的美国，宜家却将继续以每年五家店的速度扩张——因为在经济衰退、人们喜欢便宜货的美国，宜家有信心以低价占领更多的市场；而在经济不断上升的中国，更多的消费者却还嫌宜家的价格太贵。是等待中国的消费者变得更有钱，还是花大力气去做出更便宜的产品适应中国市场，恐怕是宜家在中国所面临的一个抉择。（王锐）（据经济观察报）