家电连锁并购：一场风花雪月的豪门恩怨

引言：家电连锁巨头自从2002年进入广东市场的那一刻起，在广东的急剧扩张使得短时间内300家中小家电店铺倒闭，原先广州第一家电连锁东泽同样因为收到国美、苏宁的冲击而垮掉，卖身于永乐；广百、天贸、新大新、东百、王府井的家电生意也随之一落千丈，入不敷出。 　　难道随着巨头们的侵入，本土家电零售商就没有存活的空间？本文完全从广东市场出发研究。我们先来看三个案例，回顾一下真实的历史。　　 　　真实的案例之一：广州地头蛇遭遇非典型大鳄豪夺　　 　　一切本是风平浪静。 　　一切就只是本土广百、东泽、沙园、松厦、海外联、顺电的乐土。　　回想往事总令人们唏嘘不已，12个点的行业平均利润足以让这帮地头蛇日子过的非常滋润，直到国美、苏宁同时宣布要来广东大做了，清楚记得那是2002年春节刚过，在本人参与组织的一家电经销公司广州家电零售巨头晚宴上，各巨头代表都在议论这件事，时不时露出些许恐慌，时而又雄心勃勃，颇有大干一场的壮志豪情；席间听得最多的就是“降价”，“让他们死在广州”，宴会变成了极具悲壮色彩的总动员。　　然而该来的终究来了，各厂家到是没有太多的选择余地，一个个按部就班，进场费、广告费、选位、铺货、拉拢采购、培训促销员，动作神速，跟不上节奏就是死啊，谁敢拿这个作赌注？　　同年10月，国美第一家店火爆开张，与此同时的前一天广州各大报纸同时刊出国美、东泽、松厦等卖场的“竞价——比谁更低”叫卖广告，那是怎样的一个中秋的清晨，从来没有看到广州人如此疯狂，如此这么早就在那里排队，这个架势不由想起99年的南京中央商场，也是一个秋天的清晨，“买200送50”活动令潮水般疯狂的顾客4次把中央商场的大门挤破，一个排的警察都不能把秩序维持！ 　　国美开张那天，很多顾客倾家荡产似的买电器回家，深怕过了这个村就没有这个店了；疯狂，唯一印象就是疯狂；火爆，几百家厂家经理早早也守在门口，时刻准备补货。　　广百、新大新、海外联、顺电可惨了，虽然也有史无前例的促销力度，但一个个只能看着国美眼红，广州最大的商场广百10—12月盘点，同比下降46%！而且这是在商场家电卖场面积同比增加50%的基础上，这个数据令我们唏嘘不已。 　　整个终端平均毛利一下子跌落到6个点以下。 　　这个过程，广东的商家用了整整10年，就被国美以3个月的时间打破。 　　这就是国美速度，谁跟不上谁必定活不下去；接下来的时间里面，相继传出一些大型商场纷纷退出家电零售、各厂家的经销政策、终端政策大幅更换和修改的消息。经销商跟不上，就必须换，厂家跟不上，只有动手术的份了。　　然而国美的圈地运动更加肆无忌惮，紧接着，苏宁、永乐也加紧了对广东市场的践踏。　　我们说，资本主义进入世间的代表作就是圈地运动，圈地运动同时也是一个资源的重新分配，是以众多“无产阶级”的血泪为代价的；几家欢乐几家愁，在国美、苏宁、永乐这些巨头的背后，有谁听到旧人哭？没有人同情那些曾经的巨人，消费者和厂家都纷纷弃暗从明，自此，广州、深圳的家电史进入三强割据时代。　　真实的案例之二：永乐并购东泽是历史更是未来　　永乐一举收购了东泽在广州的6个形象店，花费了5000万血本，掌门人陈晓认为广东的市场很不成熟，国美、苏宁不可能把整个市场瓜分，单纯就速度上，永乐更快一步，一口气圈下了6块地，这可是东泽当初60万元调研费换来的成果，抢住了地头，永乐占有了地利。　　永乐在华东地区的气势是横扫千军，尤其是在上海家门口，但它毕竟注定了是一个区域性品牌卖场，它的知名度、行业霸气和国美、苏宁目前来说都不能比，一步登天的梦想很多人都喜欢做，但高处真的不胜寒。　　进入广东市场，我们看到，永乐的宣传依托依然是品牌和形象的诉求，服务有一定的突出，但是，广东的消费观念和上海不同，上海自以为是、文化人自居（其实是小心眼）的消费心态决定了品牌消费的根基，上海的房价各位认为是虚高么？这点和广东大大不同。　　永乐的家电价格不贵，也已经和市场接轨了，我们说，竞争的层次是不以二流规则为导向的，试想，街头小浦招摇着喊：我这里有1元钱的空调，会有多少人敢第一时刻冲过去？　　永乐注定是一个尴尬的搅局者，到现在为止，我们看不到他的绝招；这不，04年底，永乐收编的东泽某些店悄悄的倒下去了，犹如平静的江面上沉没一只游艇一样，静悄悄的来，静悄悄的离开。现实就是这么惨酷，永乐可以如此，难不成松厦冷气等地方小连锁没有血泪控诉埋没在心底？　　去年，松厦冷气连锁曾经和万佳连锁超市合作，推出店中店互相依存互相推抬的战略方针，打出了超低价的广告，意欲和国美、苏宁肉搏，我们看到，促销活动期间内的松厦，人气和国美他们还是不能比，倒不是因为他们促销幅度不大，也不是因为他们聚集的人流量低，万佳超市的人流还是非常可观，为什么留不住人在松厦冷气店呢？一者可以认为，松厦的知名度也就是品牌宣传还没有形成和其促销活动相对称的情形，再一就是其采购的不透明，国美、苏宁大张旗鼓宣扬采购的大量可以降低成本搞低价促销，但松厦没有这个胆气，就这么大店，没胆气说自己的成本为什么低，因此反映到消费层次，就不能产生相应的消费结果。　　品牌不仅要销量，也要人气，这是广告效果所不能取代的。尤其是各厂家都叫嚣着要以品牌竞争获取壮大的资本，这个代价的动机值得怀疑。　　消耗就是发展品牌的长久战略，这是大多数品牌厂家所认同的。　　80%的普通卖场只能卖20%的货，这个数据我们愿意相信，没有谁甘于放弃，家电的江湖，每一天都可能发生奇迹，松厦这些二线连锁企业有吗？我们怀疑其打持久战的实力。　　如果一定要说出路，如果没有奇迹发生，加入被并购的行列也许就是这类中小连锁企业的最好未来。　　真实的案例之三：国美进军东莞乡镇遭遇挫折　　随着大连锁在广州、深圳市场的逐渐饱和，开店的数量也达到一个高峰，销售量随着开店的数量已经不可能有正比例的增长速度，伴随着企业规模的不断庞大，巨头们必然考虑一个问题，下一步向哪里迈开铁骑？　　国美、苏宁、永乐他们该疯狂的也疯狂的玩了，通过一系列的资本或者广告战获得广州、深圳市场的绝对控制权，按理说，他们也许很得意，但他们也清楚，广州、深圳只是进入广东甚至是华南市场的敲门砖，中山、珠海、南海、顺德、肇庆、汕头等富裕地区更是适合展现他们雄心和抱负的战场，在那些市场，低价策略简直就是无所不能的利器，可能吗？距离广州很近的佛山、南海似乎不用考虑，这些地方没有大的势力，大连锁进入犹如踏平地一般，不用耗费力气就拿下了。　　珠海也已经不用考虑了，当地连锁牢牢占据局面，大连锁进去很可能会落下“不成功便成仁”的结局。东莞倒是一个不错的选择，东莞的经济相当发达，很多乡镇已经达到内地现成的城市和经济规模，长安、常平、虎门、太平、厚街等地相当发达，镇的城区面积也相当大。而东莞只有一个时尚电器城在撑着，由于竞争单一，时尚电器的利润非常可观，店铺数量和规模都很理想。　　我们同时看到，东莞出了许多连锁店铺品牌，比如“中域电讯”、“大地通信”等，他们的资金雄厚，连锁的管理和规模都做到了全国同行前列，因此我们认为东莞的连锁水准相当高，而且他们已经适应了当地的消费环境。连锁巨头进入东莞市区似乎一帆风顺，因为这里的市场容量巨大，短短时间已经形成和时尚电器瓜分市场的局面，但进入镇区市场就不那么乐观了，国美去年进入了常平，店铺开在繁华的振兴路上，这条路上，汇聚了众多大商场，国美的门头做得不大，但纵深比较大，里面的摆设和堆头相对于广州等地的卖场不知要差很多，笔者走进去的时候，一直认为这是被并购的一家当地的家电卖场，改头换面就是国美的了，这个笔者没有去对证，但这里确实销售不理想，一直默默无闻，无有起色。何因？这家店首先从布置从格局就不想国美的字店铺，越看越像东拼西凑起来的，杂乱无章，虽然服务态度很好，但整体定位偏移了国美那一种卖场环境和企业文化，此国美不是彼国美，难免鬼使神差，阴差阳错。　　成功对策之一：巨头进入之前本土终端迅速扩增规模　　我们应该理智并清醒地认识到，一级市场的大终端要想阻止巨头的侵入是非常之难，想在这个局面下轻松应对、游刃有余几乎不可能，因此，本土终端可以反击的环境必须是二三级城市，而且必须距离中心大城市稍偏远，本土终端必须掌控大份额销售和消化能力。　　比如珠海，珠海特区的市场相对深圳来说要远远封闭和落后，珠海新大昌、珠海泰锋、珠影广场等当地巨头的实力远在广州的东泽之上，敛聚的财力相当惊人，而且珠海的市场容量一直处于半饱和状态；中山的情况相对较好，但位于广东腹地的商家怎么可能一下子把肥肉拱手让人？难！　　我们看到，国美等巨头一直没有进入珠海，为什么呢？正是因为珠海的商家掌握了这个原则，先迅速在以前的规模上大力发展，大力扩增销售份额，珠海新大昌、珠海泰锋、珠影广场等当地巨头几乎垄断了珠海当地的家电销售市场，除此以外，可消化的店铺相当之少，而且珠海的经济繁华不再，贫富的现状相当稳定，也就是说，如果没有大的政策刺激，珠海的消费非常稳定，也就不会因为某某终端的开张去大量屯货。这正是国美们的恐惧之处，国美的进入，如果不能从量化上大幅度扩增容量，他的利润指标也难以完成，如果利润指标都完不成，这样的竞争有什么意义？　　成功对策之二：巨头进入之后迅速收紧自己的经营定位　　按照上面的说法，国美等大鳄进入中心大城市之后，中心城市的家电经销商就完全没有生存空间了？这也太绝对。我们先来分析去年国美和格力交恶的事件，国美和格力的斗争，从本质上是一场经销模式的对撞，从结果上来看，两种模式都有可取之处，都取得了一定的成绩。分析对比这两种模式，其实就是定位之分，国美等大鳄定位大而全加低价；格力模式就是定位品牌的专业化。　　同时我们也看到，国美们从销售数量上比较，任何一个当地的经销商都很难为敌，毕竟连锁卖场具备国美的进货条件几乎是不可能的。　　那其它经销商们何以为存？以广州为例，传统百货商场目前只有广百、友谊、天河城百货等几家大型规模高档综合商场的家电销售可以产生量，可以产生利润，销售高档产品为主，其他二流商场的家电销售几乎都以撤柜告终。　　同样这是定位之分。高档综合商场本身的定位就是可信度高、综合实力强，那么，相对应的家电产品就是高档、放心，这两个定位重合在一起，就变为这一类卖场销售家电产品的利益所在。相反，二流商场不具备这个特色，设想一下，二流商场销售二流的家电产品，这个国美有什么区别，无论是规模还是价格战，都比不过去，那还比什么？　　当然，如果这类商场不把家电产品作为可产生利润的商品来销售，只是充当一个门面，等待好的时机，也是可以的，前提就是必须充分坚持这个定位，待以时日，也会产生好的结果。　　牵强对策之一：背靠大品牌，做专业品牌零售　　既然大连锁进来了，不能只是等死吧。另外一条活路就是找一个靠山，依靠大品牌的号召力，形成区域品牌专卖连锁或者专营，这样，经销商和品牌企业形成一体。一来，品牌企业更加能够控制自己的销售渠道，二来，经销商可以更好的管理资金流，降低经营风险，对两者都是正面的效果。　　这种状态虽然是好，但也非常之理想化，他的生存条件也是相当苛刻。首先在店铺选址上，就要动一番脑筋。一种可能是远离大连锁，在某些繁华路段开设专卖店；另一种方法是紧贴大连锁，依靠品牌的影响力吸引大连锁的人流。　　这当然是不得已的做法，因此比较牵强，去年格力大肆在南京、广州紧贴大连锁开设专卖店的尴尬结果说明，大品牌专卖的路仍然很崎岖。而对于资源更不充分的零售商，背靠大品牌开设专卖，依靠什么存活？同样是一个牵强的问题。　　牵强对策之二：用家电的方式转型转行业　　家电行业太成熟，太规范，毛利太低；但就在这毛利很低的环境下，有些企业仍然可以存活，这就涉及到一个成熟行业下的低成本经营的技巧和信心；把这个技巧和信心复制到其他行业，那势必是一笔宝贵的经验和财富。与其在家电圈子拼死拼活，不如找个竞争小的行业去闯荡，或许可以开辟新的一片天地，当然，这又是牵强的另一种出路。　　另外一种转型就是经营品牌定位的转型，仍然做家电，但具体经销或者零售的产品种类变换一下，根据当地市场特征适当的调整或者改变。国美等大连锁总有经营不完善的地方或者某些产品种类没有涉及到，尤其是二三线品牌的产品也许没有机会进场，这些品牌和产品就可以作为重头盈利的生意抓住。既然斗不过，不如剑走偏锋，反而有可能闯出一片天地。　　对巨头自身困惑的理解　　在广州、深圳，我们看到，家电连锁巨头们的操作更多的是维持连锁品牌形象，在实际盈利的手段上往往还是依靠厂家们的“捐献”和“赞助”，真正通过渠道获取差额利润的可能性都没有，2个点的毛利可以维持连锁企业的运作，但那没有算上促销活动的成本在内，而引发他们势力增长势头的力量就是无休无止的促销和不考虑成本的低价政策，依靠传统利润获取手法不可能维持日常开支，厂家为追求销售量的“宽容”一定程度上滋长了他们的胆气，但是，随着整个家电行业的利润贡献值的回落和透明化，厂家给到连锁卖场的利润将逐渐规范化、透明化，因此，连锁卖场其成长的空间还是在于显现成本控制，一旦厂家的新型政策推行，厂家、连锁卖场会同时面临一个难题，就是有限的点数利润里面如何共同拓展各自的利润空间，这个周期很快就会到来。与此对应，如果在这种情形下，连锁卖场急切的向广东其他地区渗透，很可能会陷入一种内外受困的结局，不能自拔。　　看看这些连锁卖场在广州现阶段的情形，应该说，国美苏宁永乐的第一波三板斧已经用完，知名度在广州也已经达到相应的力度，但是他们都还没有尝到盈利的甜头，还是处于斗消耗的时期；有道是，人都是喜新厌旧的，如果某一个时段消费者对他们这种炒作大于宣传方式厌倦的时候，在整体家电价格高度一致化、其他卖场也不断崛起的情况下，消费者的选择难免会发生倾斜或者更改，我们说，如果国美苏宁等巨头们一旦失去目前的增长势头，丢掉现有的市场份额或者停步不前，他们这种新连锁势力立马就会低头，因此，别看他们目前在广州、深圳呼风唤雨，炒得很热，危机往往在不经意中诞生，所以，居危思危才是他们的现状和突破。（来源：中国营销传播网 张德华）