满大街的LV才时尚
在中国各地街头，路易威登、GUCCI或香奈儿的拥趸比比皆是，超市里的顾客、车站等车的市民，甚至菜场里买菜的阿姨，背这些奢侈品牌包包的人大有人在。
当奢侈品的固有属性——稀缺性就这样被轻易打破，中国的富豪们开始对这些被太多人拥有的“大众化”品牌失去兴趣，转而追求更少人拥有的品牌，成为了他们新的选择。
中国市场研究集团经理Shaun Rein曾表示：“真正的有钱人、百万富翁不会想买路易威登或古琦，因为这些品牌过于普通。富人变得更富，他们追求独特、更自我的东西。”
上个月，标准普尔发布全球高端消费品指数报告中，曾提到路易威登目前在中国拥有38间专卖店，并且未来还会有大规模开店的计划，一方面是对中国市场的高速发展窃窃自喜，一方面又令其高贵的奢侈品身份失色不少。
对此路易威登在接受路透社邮件采访时表示，公司即将于下月在上海恒隆广场开张“领衔品牌全新市场先驱形象” 的新店，该邮件还表示，“恒隆广场将确立路易威登的中国时尚风向标地位。”
商务策略分析摩立特集团(Monitor Group)合作伙伴Torsten Stocker表示，“奢华植根于尊贵独享的概念当中，也就是说不是每个人都能拥有，这是各大品牌都得拿捏得当，时刻小心行事的细微所在。”
当奢侈大牌LOGO不再
而如何将奢华与独享两个概念很好的融合起来，奢侈品牌有了自己的想法：淡化Logo，以更加低调的姿态进入市场，并且专对那些喜欢“谨慎奢华”的高端消费人群的胃口。
“更加成熟和稳重，更加微妙的奢华”成为商家向消费者靠拢的主动示好。
这样的想法绝不是个案。无Logo(徽标、标志、商标)的手袋、隐藏图案的男包，以皮草覆盖、放弃特有标志的女包……这些举措成为拥有最“醒目”Logo的LV所追求的最新趋势。而GUCCI对于“双G” Logo产品的减产已经先行一步，甚至得到了相当不错的市场回报；Burberry则宣布，要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案……
PPR集团主席兼首席执行官弗朗索瓦-昂利-皮诺解释其淡化GUCCI品牌Logo趋势的原因，“我们正在减少Logo，走向更加谨慎的奢华——显然，相比我们销售增长的幅度，双G图案的GUCCI销量却一直在下降。”
1997年，Burberry时任CEO罗斯-玛丽-布拉沃曾表示，Burberry最大的品牌资产就是它经典的英伦格子风格，这曾是也仍是Burberry能从众多经典名牌中脱颖而出的重要武器，“在扩展市场以跟上时代的步伐中，千万不能丢掉品牌的精髓。”
然而，2011年下半年开始，一系列关于品牌年轻化的想法开始浮出水面，淡化原有格纹图案出现在全系列产品的分布，进而只集中出现于一些经典款产品的想法已经开始进入到实际操作层面。“下一阶段，Burberry可能会在接近80%的产品上去掉格子图案，淡化原有的图案视觉冲击，希望能够以更亲和的姿态向年轻消费者靠近。”有接近Burberry的消息人士在接受媒体采访时透露。
主打低调奢华
“越是成熟的富人阶层越不喜欢Logo，他们早已经过了用Logo证明自己的阶段。”日前，国内知名奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷(微博)表示，随着中国富人阶层的成熟，部分奢侈品传统大Logo的市场放缓已经成为事实，而消费者对于产品区隔化的消费诉求越来越强烈。 她认为，某种程度上，是消费者的水平和层次决定了奢侈品的品牌定位与市场，这是一场“自下而上”发生的“改变”。
周婷所在的财富品质研究院最近完成了一项奢侈品去Logo化的调研，在这份报告中，奢侈品在市场中的走向开始出现一些清晰的印迹——那些从品牌创立之初就定位低调的奢侈品牌，如近几年开始在国内迅速上升的BV等，开始在中国的奢侈品市场切去越来越大的份额。
奢侈品LOGO膜拜已走远
全无奢侈品传统和根基的亚洲消费者在消费奢侈品初期必经的LOGO膜拜阶段似乎已经开始远离。相对于早几年中国的消费者还需要靠显著大LOGO来彰显自己身份，现在的消费者显然已经上升了一个阶段。把夸张、外显的大LOGO换成精致、隐性的小LOGO，高端消费者的低调喜好对奢侈品牌产生了很大影响。Logo并非不再重要，而是各大品牌开始倾向于通过与消费者直接或间接的交流互动来重新塑造自己的品牌形象。以更聪明、更具备艺术气息的形式表现自己品牌的特征，这一招，奢侈品牌正走在尝试的道路上。
