盲目高速扩张导致巨亏 华润万佳引爆超市风险

日前，有媒体披露：华润万佳超市在2003年初的经营中巨额亏损2000余万元！其中，万佳广州和万佳中山两地亏损尤为严重，共累计亏损1000多万元！据该报道引述万佳一高层人士的话：华润万佳现在经营每况愈下，除深圳本地的万佳标准超市外，深圳以外的万佳店全面亏损。2003年元月，万佳亏损1500万元，而2月份亏损接近2000万！仅华南区就亏了1200万元！

　　自从2000年底，万佳登陆广州在荔湾区中山八路开出第一家分店至今，万佳已在广州拥有六家分店。万佳每开一家分店，便频频祭起价格屠刀，燃起一轮轮战火。在去年下旬万佳天河北店的开业过程中，与相距不到一千米的百佳打起了“1元火鸡”大战，一时吸引了众多的消费者前往捧场助阵。时隔数月，万佳突然爆出巨亏的消息，在业内再次引起强烈的震动！这有点令人难以置信，记得在今年年初全国（2002）十大零售商排行榜上，华润万佳以85．9亿元的销售额赫然跃居第七！业界不禁要问：如此一家经营红火的零售企业，怎么可能在一夜之间就巨亏了呢？

　　盲目追求高速扩张

　　规模利器终酿恶果

　　万佳百货从1994年至2000年，6年时间仅开了六家分店。万佳模式在业内一直为人所称道。但自从2001年开始，万佳百货并入华润旗下，万佳模式便被用来高速复制，分店扩张的步伐一再加快，2002年一口气兼并了南京苏果，手笔之大，令人惊叹！短短数年间，华润万佳旗下在全国的总店数已接近400余家！另外，据称万佳原计划在本年度还将在全国开设大约70余家大型超市！

　　规模效应带来的是营业额的高速攀升，但并未给企业带来规模利润！我们以一家营业面积为两万平方米的超市为

　　例：如果按2002年国内零售业平均8％的毛利率进行计算，超市按每天正常30万元的销售额统计，月销售额为1000万元左右，则营业毛利为80余万元！尚不足以支付日常100万元／月的运营成本开支！超市要想完成赢利，则必须将销售额提高到1500万元／月的销售水平，尚可刚刚产生微薄的获利！

　　而据了解，2000年年底，华润万佳广州第一家店：荔湾店隆重开业，在初开业的首月前两个星期，尚可以每天达到60－70万元的营业额，而在第三个星期之后，每天的营业额仅维持在20－30万元左右，如果不计部分空余门面的招商出租收入，这样的营业状况，能不亏损吗？

　　另外，综合型的超市卖场正愈来愈遭遇到来自专业性大卖场的竞争冲击。如专业家用电器连锁大卖场：国美和苏宁等。这种专业大卖场正逐步削弱传统综合型超市卖场的营业毛利，抢走了相当多的顾客！尤其频频掀起的家电价格战，让广大超市叫苦不迭！

　　尤其危险的是，相当多的超市卖场在规模扩张的政策指引下，在本身自有资金并不雄厚的情况下，铤而走险，利用月结60天或90天这种信用账期，大量挪用供应商的货款来实现高速扩张的目的。这种资金链的脆弱性一旦在某个环节的经营过程中出现问题，则必将突然断裂，从而导致超市迅速走向破产倒闭！

　　高速度的扩张政策，在困窘的经营现状之下，超市正在默默承受规模利器给自己的刺伤。

　　点评：超市卖场并不是不需要规模，但规模的建立必须是有品牌和实力作为前提。如果在自身条件不完全适合大规模扩张的情况下，企业应摒弃这种盲目的扩张策略，做好基本功。

　　选址误区

　　导致投资成本增大

　　万佳百货在广州市天河区的开店布局来看，明显存在重大的失误。万佳在天河区的各分店布局如下：天河北一家，五羊新城一家，天河南二路一家，天河公园一家。

　　我们先看天河北店的商圈情况，与万佳毗邻而居的是百佳超市这个老对头，两家相距不到一千米。从开业伊始，双方在价格战上打得难解难分。然而，与双方不到一千米远的距离尚有龙口西路另一家零售巨头———好又多，营业面积也在2万平方米以上，这个商圈从2002年的下半年开始因这三家超市的加盟，其间的空气变得异常的炽热；

　　天河南二路店位于天河区城市中心，与天河城相距一千米左右，与未来的正佳广场、广州新城市国际广场则在千米距离之内，与石牌天河电脑城相距八百米左右，与龙口西路的好又多相距亦在此距离范围内。这还不算，在其身后不到百米远的距离内尚有一家经营面积在四千平方米左右的民润岛内价超市。预计天河南二路分店将在此后三至五年左右的时间内经历竞争对手所带来的重重市场压力！

　　五羊新城店是惟一一家开得比较成功的分店，由于避开了天河商业圈白热化的竞争，在未来相当长的时间内，这家分店在广州万佳中将扮演重要的角色。

　　天河公园店相较天河南二路店和天河店来说，也算是开得较为成功的一家，在社区商圈的选择上，切入了华景新城和华润花园的社区消费中心。但其下方两公里范围内有棠下好又多超市一家，万客隆会员店一家，在其后面的员村四横路有家谊超市一家，随着天河城市重心的东移，这一商圈也将越来越热！

　　点评：随着零售市场业态的竞争益发激烈，超市在选址上的难度越来越大。通常好的地段大都已经名花有主。因此，相当多的超市在扩张性的战略指引下，急于求成、求多、求大、求全，从而导致心态浮躁，失去了理性的分析和判断思维，结果在激烈的竞争中苦苦挣扎。

　　行业心态浮躁专业人才匮乏

　　超市卖场在高速扩张过程中，并未专注于企业自身素质的修养、营销队伍的教育培训、营运系统的开发、机制的健

　　全等工作。在企业大规模扩容时代，行业内心态浮躁，专业人才游离不定，给企业的经营造成了极为不利的负面影响。继去年万佳总经理徐刚辞职之后，今年3月份，包括华润万佳财务副总罗琼、华东财务经理邹进生在内的财务部约有八名中层以上管理干部辞职。在这之前，继徐刚的辞职，已有多名中层管理干部辞职绝尘而去。这些中层管理干部的出走，为华润万佳的经营造成了极大的不利影响。

　　企业未专注于基础建设，盲目扩张所带来的经营困境自然为日后的经营埋下了隐患。从万佳此次巨亏来看，与其说是企业单一个体的亏损，还不如说是整个行业的风险已经开始显现。这种风险如果进一步扩大漫延，就令人担忧了。

　　零售巨头沃尔玛自1996年进入中国大陆以来，一直小心谨慎面对大陆业态的变化。在系统化、标准化、程序化的低成本管理机制之下，6年时间，沃尔玛在中国的分店数才不过18家，这还包括山姆会员店在内。相形其他国内企业，沃尔玛稳健的经营风格令人敬佩。

　　根据分析，在未来3至5年时间内，中国大陆本土的零售业将全面进入到一个战略整合时代。这种整合，将是一个汰弱留强的过程。所谓物竞天择，适者生存，这是大自然的规律。在这一过程中，将有30％的超市卖场会面临破产和倒闭，有接近40％的超市卖场会被外资和内资兼并，而余下的30％则可成为民族本土零售企业之本。然而，这余下的30％幸存者们会是谁呢？[ 中华工商时报 ]