访天津国美电器总经理王嘉森：另类营销与消费

2002年，当被国际誉为营销“教头”的米尔顿·科特勒第一次来到天津的时候，作为随行采访记者的我印象非常深刻。他在天津做了短暂停留，除了参加一个有关品牌战略方面的论坛外，他还去了两个企业参观，一个是天士力集团，另一个就是国美电器。两个完全不同的企业，一个是制造业企业，一个是零售企业。而他参观方式也不一样，一个是大张旗鼓，一个是悄悄暗访。还记得，国美之行是米尔顿自己提出来的，他说，国美电器在中国的“价格战”他早就有所耳闻，他想借此机会亲自去卖场里看一下，感受一下。

　　虽然米尔顿从始至终并不赞同国美的“价格战”，不过不能否认的是“价格战”让国美迅速的发展壮大了起来。经过了初期最简单有效的手段，现在的国美自然不可同日而语。企业做大了，也上市了，一切都规范了，“价格战”自然也不能作为“主打”了。品牌、价格、产品、服务已经一个都不能少了。

　　赶在“十一”黄金周前对王总做了采访，本想让他对黄金周天津家电连锁间的竞争情况进行一下分析，不过整个采访做下来，记者却发现他压根儿不赞成这种消费习惯，也许在有些人看来是比较另类，但他自有一番道理。

　　王嘉森认为，现代人的生活节奏已经很快了，家电产品对于家庭来说，已经不是什么太大件的采购商品了，平时有需要就可以随时上卖场里购买，没有必要都集中在黄金周的节假日中来释放。也许是在深圳呆过一段时间的原因，他向记者介绍，深圳的消费习惯就很好，大多数人在 7天长假中主要的任务就是出游，而且是全家老少一起，既放松了心情，休息了，也合家欢乐了。

　　王嘉森是这样认为的，也是这样做的，回到天津这大半年来，他一直致力于改变天津家电消费者的消费习惯。他把国美的资源，尽量分散在平时，这样消费者在日常也能够享受到超值的商品与价格服务。他向记者举了个例子，今年“十一”黄金周天津国美的总任务是 2.6个亿，不过他们已经赶在之前的两周新店开业的时候，透支了 3000万。虽然黄金周还没有到，但从国美在天津的“天时、地利、人和”来看，完成既定的目标是不成问题的。

　　从国美总部准备的资源来看，经过一个月的周密筹备，“十一”黄金周期间，国美将携手全球 300多家知名家电生产厂家，共 70亿元的采购备货，在全国 88个城市、 330家门店全面实行普惠让利，整体价格平均降幅将达 30%，让利金额高达 7亿元人民币。据了解，国美 70亿元的准备货品中，其中 30亿元为现金买断的新品和特价商品，保证了商品齐全和市场需求。

　　就天津国美来说，平日促销的价格降幅已经达到 30%— 60%，黄金周期间，大屏幕液晶、等离子平板电视、手机、冰洗等品类将大幅降价，最高降幅突破 70%。此外，“十一”期间，国美电器将继续推出购物送现金活动，国美电器总经理现场派送， 800万元现金在 7天内全部送出。

　　为了营造“十一”黄金周的喜庆气氛，王嘉森介绍，天津国美特别在卖场现场推出“购物狂欢节”活动，将卖场打造成家电购物的快乐天堂。“幸运摩天轮，购物赢大奖”，电脑、冰箱、家庭影院等超级大奖等你来拿，中奖率 100%。“激流勇进，赠品升级”，国美精心选择价值 1000万应季赠品，丰富广大消费者的家居生活。

　　此外，这次“十一”黄金周，天津国美还提出娱乐消费新理念 40小时打造家电“不夜城”。该活动已经正式向上海大世界基尼斯总部发出申请，申报家电零售连锁卖场连续营业时间最长的“基尼斯世界纪录”。王嘉森称，这是一种新的营销手段尝试，从 9月 30日早 8点至 10月 1日晚 12点，国美电器将在南京路店推出连续营业 40小时的特别活动，娱乐式的消费体验，将购物、娱乐、狂欢融为一体。从 9月 30日晚 19点开始，凡是到南京路店购物的顾客，都将提前享受到国美在黄金周期间提供的全部优惠和服务。“幸运摩天轮，购物赢大奖”活动，购物就有可能获得电脑、冰箱、家庭影院等超级大奖，中奖率 100%。以及“激流勇进，赠品升级”活动，消费者将获得国美精心选择的大量应季赠品。此外，国美的购物送现金活动也将用实实在在的现金回报消费者。

　　在 9月 30日晚 19点至 10月 1日早 6点之间，在国美南京路店购物的消费者，将获得由国美音响赠送的孙楠最新专辑《忘不了你》的 CD一张。 10月 5日，消费者可凭购物发票和获赠专辑到国美南京路店与著名歌手孙楠近距离接触，并获得孙楠的亲笔签名。

　　种种迹象表明，国美已探索出一套完美打造“第一”和“老大”的行业标准，此标准可以从环境因素、商圈因素、产品因素、价格因素四个方面来考虑。然而，这还不是国美电器的核心秘密，服务才是国美制胜全国的法宝。王嘉森向记者介绍，在“十一”黄金周期间，凡在国美门店购买的商品，均将按与顾客的约定时间，准时送达。为此国美特别在原来送货车辆的基础上，增加 500%以上的送货车数量。国美特别承诺：平板电视、空调等商品市区 4小时内送货上门，并由国美专业的安装人员进行安装、调试。

　　商场上有这样一句话，三流的企业做营销、二流的企业做品牌、一流的企业做标准。一个企业要达到最高境界，就要引领市场不断建立新的市场秩序和行业标准。国美已经不再满足于只是扮演“价格杀手”的角色，国美不拒绝价格战，但绝非只打价格战。黄金周价格让利是一个方面，更重要的是以充足的备货量和快捷的送货服务，保证让每一位消费者满意而归。
　　（来源：每日新报 记者郝星　段毅刚）