百货业瘦身运动：虹桥友谊和来福士成功案例分析

上世纪90年代末，曾经被预言“三年必亏，五年必倒”的虹桥友谊商城，如今却依然得到金发碧眼的洋人和上流人士的万千宠爱。

　　在《中国财富》与业内人士深入探讨百货业经营出路的过程中，行业内几乎无一例外地提起虹桥友谊的成功。

　　虹桥友谊商城与我们概念中的百货商店很不一样。它不会像其他百货商店那样布局：一层是化妆品珠宝，二层是女装，三层是男装。虹桥友谊一层的银行可以自由兑换外币，外文书店则汇集了像《南华早报》、《朝日新闻》、《泰晤士报》、香港《文汇报》这类平时在报刊亭根本看不到影子的报纸。而同样位于一层的食品超市则汇聚了其他超市根本买不到的食品。经常有从国外回来的人，忘了给某个朋友带礼物，就跑到友谊商城的食品超市，买了东西撕掉标签，送给朋友。这也是虹桥友谊商城的老总所津津乐道的，因为这凸显了这家百货商城的独一无二。

　　虹桥友谊的成功首先得益于其精准的定位。早在11年前商场开业的时候，就已经确定了“白领商厦”的定位，主要的购物对象就是白领和外籍人士。这个定位首先取决于地理环境。上个世纪80年代，政府开始打造虹桥开发区，小小的不到0.65平方公里的土地上，居然吸引了10多亿美金，这个地段的含金量居全国之最。有了外商聚集地这个先决条件，相应的商用设施自然就在这个背景下应运而生。

　　关于虹桥友谊的经营特色，副总经理何永宝总结有三点。“首先是食品，食品超市经营40多个国家的6,000多种商品，很多浦东的顾客不在浦东附近的大商店买，却开车到这里来买。第二是经营的品牌，我们瞄准的都是恒隆广场的品牌。像卡地亚、杰尼亚、阿曼尼都即将进入。第三是礼品。比如我们率先引进匈牙利的顶级皇家瓷器品牌Herend，还有千年野山参等。”

　　有人说，虹桥友谊再高档也比不过恒隆，其实虹桥友谊从不担心这一点。何永宝解释说，虹桥友谊是做百货，恒隆则是做商业房产。恒隆走的是专卖店的路线，百货业却有自己的经营之道。虹桥友谊多年来已经形成了一批忠实的顾客群，何永宝说：“很多顾客都是跟我们一起成长的，当年的业务员现在很可能已经是总监或者副总经理，我们也一直根据顾客的要求来改变自己，或者去引导顾客的需求。现在公司的VIP客户每年还为虹桥友谊贡献50％的销售额。”

　　而谈到虹桥友谊的顾客，何永宝更是了如指掌。“我们的顾客有各国政府机构驻上海的代表，他们需要买一些礼品。有商务机构驻上海办事处的代表，有民营企业家。民营企业家的消费能力都是惊人的，很多从吴江、昆山慕名开车赶来的民营企业家，就要到上海虹桥友谊买国际名牌，而且一买都是好多件。另外，还有那些有成就的海归人士，他们的消费就相对理性一些。他们在国外了解哪些品牌是世界名牌，哪些品牌他们在国外就用惯了。友谊商城刚好在这一点上满足他们。”

　　所以何永宝可以自豪的说，自己商场的每日客流量虽然只有6,000到8,000人，跟那些处在市区最繁华的商场动辄几万的客流量相比实在微不足道，但是却根本不用担心销售业绩，因为来这里的客人一次消费可能就几万、几十万。“这个人流量恰好给我提供了一个好的购物环境。我们两三个营业员一天可能就服务一两个客人，客人们真的觉得像皇帝一样。”

　　为了留住忠实顾客，虹桥友谊就要想尽办法提供最好的服务。比如商城门口原本是租给房地产公司作为售楼接待处，现在都换成了供顾客休息的沙发，公司则因此放弃了一年50万元的租赁费。就连一楼的洗手间也尽显舒适豪华，女式卫生间里还设有化妆室和哺乳室。

　　虹桥友谊只有8,500平方米的营业面积，小的像一颗珍珠，却是如此特色鲜明。国内高消费阶层可以在这里接触世界的潮流，外籍人士则可以找到中国传统的东西，如字画、中式服饰等。那么相应地，它的营销活动也不同于一般的商城。这里没有动辄打折返券的促销活动，但会经常出现景德镇瓷器展、陶瓷展、藤制品展、蓝印花布、旗袍展、民族乐器展，或者是美国食品节、法国商品展、西班牙艺术品展、意大利家具展等，俨然一个世界交流的舞台。

　　而说到成功之道，虹桥友谊的高层们都一致认为最主要的原因是公司的体制。因为是沪港合资，而且合资三方都没有绝对控股，互相制约，就不会出现独断专权的现象，经营策略完全依据市场的变化。另一方面，虹桥友谊的几位高层都在这里工作七八年或者十几年，这样能保证策略的长久和稳定。而在这种稳定下，又能随时根据顾客调整自己，比如10年前的“白领商厦”已经向“金领商厦”转型，虹桥友谊仍然是其他百货商城永远无法效仿的对象。

　　另类“来福士”的独特定位

　　当外地游客还驻足在南京路上的一百、新世界时，上海的时尚男女早已去参加来福士广场疯狂的“海盗行动”。

　　来福士广场在上海是一个新兴起的另类，这个2003年底才开业的商场，已经成为上海年轻时尚男女，尤其是情侣们最喜欢去的地方之一。据市场部负责人介绍，来福士广场的客流量呈直线上升趋势。2003年刚开业的时候，每天的人流量为3万，到了2004年五六月份，就已经达到6万，年底的时候突破8万，到现在，周末则可能超过10万。

　　是什么让这个商场具有如此的魅力？首先不得不提投资方凯德集团定位的精准。早在几年前，位于人民广场福州路路口这个绝对交通枢纽的地段就被凯德置地买下，作为开发的重点。商场开业之前，公司对整个商圈进行了深入细致的分析，最终将来福士广场的顾客群定位在20岁到35岁、中高收入的年轻人。于是商场在引进品牌、营造气氛、以及一些促销活动方面都紧贴这个定位。

　　品牌的风格都比较时尚另类，而且还引入了很多来自新加坡和马来西亚的新品牌，比如bods.bodynits，beach body，再如现在风靡上海的新加坡面包品牌Bread Talk。来福士广场每个店铺的设计也都很有特点，商场特地安排新加坡顾问协助每一个租户，根据它们的特点设计店面，使得每一个楼层呈现出不同的风格。这和其他商场千篇一律的“鱼缸式”橱窗设计不一样。“我们做得很大胆。因为我们是时尚的，多变的，我们希望每个店铺尽量发挥自己的理念。”来福士广场市场负责人说。而商场独特水景入口、大型透光中庭、宽阔回廊均营造一种现代时尚的氛围。商场的每一层都有餐厅，尽显其休闲的功能。8月份，在商场的前方最耀眼处昂然挺立的“来福士号”海盗船以及活动期间赠送的海盗T恤则再一次昭示来福士促销活动的另类特性。

　　作为购物中心，来福士广场的定位是独一无二的。商场部负责人说：“因为商场体量不算大，不适合做综合性的购物中心，所以我们选择了做主题性商场，来福士就是玩另类，玩前卫。” 以前逛来福士广场的可能还会有一些年龄偏大的人，随着自然的调整，顾客群俨然与事先预想的越来越接近。而事实上，来福士的定位一直在经历调整。比如原先在5楼的一个专卖儿童用品的地方，现在变成了两家餐厅，非常适合年轻的朋友来吃饭聊天。

　　其实来福士广场并不是严格意义的百货商店。不过据上海百货商业行业协会秘书长王浏河的归纳，购物中心也是百货业态的一种。而来福士广场的独特之处在于，虽然是购物中心形式，却借鉴了百货商店统一经营的优势。正像来福士的投资和管理方凯德置地所说，“我们并不仅仅是一个房东，而更多像一个管家。来福士在市场推广方面力度非常大，每个月都有市场活动。因为公司一开始肯扔钱，只有把整个气氛营造出来，使整个商场增值了，里面的租户才会赚钱。”

　　信息块：不在一棵树上吊死

　　在百货业越来越突出休闲功能的今天，“新中国第一店”自然也要紧跟时代的步伐。“决不局限在百货业本身”，从百货业走向购物中心就是王府井百货这几年努力的方向，也是王府井百货连锁走出困境的关键所在。据介绍，原来北京王府井百货大楼每年的利润占集团总利润的70%多，目前已经下降到了40%左右。这是证明王府井百货其他地区连锁门店开始盈利的最好证据。从1996年开始，王府井百货就开始实施百货业连锁。到目前为止已在北京、广州等地开设十多家分店，形成覆盖华南、华北、华中、华西四大经济区域的零售连锁网络。除此之外，王府井还向其他业态拓展，比如与日本洋华堂达成协议共同开办超市等。相比之下，号称全国有15家的赛特购物中心实际上只剩下长安街和西单两家店面，逊色很多。赛特失败的原因就是选择加盟这种极度危险的扩张方式。
　　（《中国财富》）