中国品牌家电应自建营销渠道

中国如今虽已成为世界家电产品主要生产国之一，但在美国市场上销售的中国品牌家电产品却为数有限，中国品牌家电产品怎样才能进入美国市场？请看———　　中国如今虽已成为世界家电产品的主要生产国之一，但在美国市场上销售的中国品牌家电产品却为数有限。　　中国品牌家电产品怎样才能进入美国市场？长期从事中美经贸研究的中美经贸专家、美国美中商务中心总裁姚定康先生日前在接受记者采访时提出了他的新思路：中国家电销售批发行业可以考虑在美国建立销售批发网络，中国家电制造行业也可以考虑在美国建立自己的批发销售渠道，以便直接向美国消费者销售中国品牌家电并更加贴近最终用户。　　姚定康认为，美国有十分庞大的市场，而中国企业则有能力提供门类齐全的家电产品，因此说中国家电销售批发行业进入美国开设家电超市或家电连锁店的时机已经成熟。　　美国家电产品市场容量巨大　　美国著名市场研究机构NPD提供的最新资料显示，美国家电产品2004年的销售额达1330亿美元，预计未来五年内年增长率将达6%。与此同时，美国家电制造业已成为夕阳产业，如同鞋类与服装，其产品终将以进口为主，因此中国家电企业在美国市场上有着充分的开发空间。此外，中国家电产品在美国市场立足后，很容易再辐射到加拿大、中美洲和南美洲等相邻市场。　　同样，在美国开设中国家电连锁店，可以增加盈利并降低制造商与经销商的风险。在美国，家电零售业如百思买(Best Buy)的毛利润率可达25%，盈利的空间很大。如果中国有20家大中型家电制造商联合起来进入美国开设家电超市，或通过一家中国家电经销商在美国经营，其铺面、仓库、广告、售后服务与人工的开支，每家家电企业也只分担二十分之一。这一家电超市的形象会比一个企业单打独挑进入美国市场好得多，经营的风险也小得多。　　对中国家电产品认知度提升　　中国家电行业目前已接近先进国家水平，在技术与价格上已具备较强的国际竞争力。中国生产的空调、电冰箱、微波炉、吸尘器、电饭煲、电动剃须刀等六项产品全球市场占有率均为第一。中国家电产品对美国的出口量大，是美国家电产品第一大进口国。美国市场的消费者对中国家电产品有很高的认知度，认为中国家电产品价廉物美，市场普遍认为，在1000美元以内的中低价产品中，购买中国产品是最好的选择。有关市场调查结果表明，占美国人口30%的非裔、西裔及亚太裔消费者对中国产品有好感，其他美国人中也有30%的人表示愿意接受中国产品。在美国市场已经普遍接受中国家电产品的情况下，中国家电企业在美国开设家电超市出售中国产品不但没有市场阻力，而且是理所当然的事。　　华商已大量进入美国流通业　　目前，华商已大量进入美国流通业，并成为中国家电产品进入美国市场可以借助的重要力量。美国是近十年全球华商经济发展最快的地区。由于历史的原因，华人在美国所擅长的不是制造业而是服务业，传统的优势是在贸易或流通业。新一代美国华商得益于中国经济的快速发展与制造业能力的提升，以及中美贸易大幅增长，尤其在进出口、批发与零售业方面更是如鱼得水。华人经商是有一定天赋的，在美国成熟与宽松的商业环境中更可以大有作为。在美国十大城市的商业区中，由华人经营的家具店、灯饰店规模越开越大，服装店、礼品店越来越多，五金电器店的价格越来越便宜。美国以销售家用建材为主的大型连锁店家庭仓储(Home Dept)主要从中国进口门窗、木地板、磁砖及卫浴洁具等产品，美国华商看到了这一点后也从中国进口类似家用建材，并在家庭仓储店附近从事批发兼零售经营，同样的商品，价格比家庭仓储便宜20%，带动了中国建材对美国的出口，深受美国中小型营建商的欢迎。因此，有理由认为，中国家电企业在美国开设中国家电连锁店或家电超市的时机确实已经成熟。　　说起超市，不能不提目前美国极为兴旺的华人食品超市，在美国大城市的主要商业区，华人食品超市不但密度很大，而且具有相当规模，客人从亚裔扩大到西裔以及多数美国人。美国华人食品超市将对中国家电产品在美国市场的销售起到积极的推动作用。在美国各地商业区，还有一种销售廉价日用品的“99美分商店”，现在大量由华人经营。这些商店对廉价百货店沃尔玛形成了有力的竞争，同时在美国形成了中国小商品的批发业，每年从中国进口上万个货柜，批发给全美1000多家“99美分商店”。美国商业的批发零售差价幅度约定俗成地定为50%，日用品流通业的利润空间远远大于中国那些向沃尔玛供货的制造商。可以预计，这1000多家“99美分商店”在5年之内规模与档次都会提升，10%的商店会增设中国家电产品的销售，成为最基层的家电销售网络。　　此外，美国向全社会开放批发零售业，支持并保护中小企业及少数族裔企业发展。美国提倡自由竞争，对大企业的垄断行为有各种限制。如不允许沃尔玛这类巨型企业在一些城区内设点，以保护中小商业的发展。美国有关法律保护与支持少数族裔经商，占美国人口1%的华人自然也在其列。所以，中国家电企业可以充分利用在美国经商的宽松环境与有利条件，进入美国市场，到美国去开设家电连锁店。　　　建立销售网使产品成批进入　　中国家电行业在美国设立自己的销售网络有助于将中国品牌家电产品成批带进美国。美国家电产品的销售以沃尔玛这类大型超市及大型家电连锁店作为主要经营方式，形成了很大的商业垄断格局。目前，上述这些美国家电零售店销售各种品牌的家电，但主要是欧美及日本的名牌产品，如西尔斯(Sears)主销惠尔浦等六大品牌，中国加工生产的家电产品也是其中一部分。但是，这些美国商店为了保护美国制造商及原有供货商的利益，是不会主动接纳中国品牌家电产品进入的。对中国品牌家电产品进入这些渠道，他们会设立很高的门槛与苛刻的条件。其实，这也是美国市场阻挡中国产品进入的又一个贸易壁垒。所以，现有的美国家电零售渠道难以成为中国品牌家电产品进入美国的主要途径，中国家电产品想通过这些渠道进入美国市场的路程会相当漫长，把希望完全寄托在他们身上的想法是天真的。因此，中国品牌家电产品进入美国主要应该靠自己去建立销售平台或销售网络，一旦有了这个销售平台，就有了很大的主动权，就可以将中国品牌家电产品成批地带进美国。中国家电超市可以以一个行销品牌作平台，打广告、作宣传，既让消费者全面了解中国家电的发展现状，提升中国家电品牌的总体形象，也让美国消费者有更多的选择空间。中国家电连锁零售业近几年来快速发展，积累了一定的经验和实力，因此在“走出去”的过程中有比家电制造业更好的基础。中国家电流通业完全可以主动出击，到美国设点布局，迈出中国家电连锁业跨越太平洋的第一步。　　在谈到中国家电批发销售行业进入美国市场要注意哪些问题和应采取哪些策略时，姚定康说，中国家电企业在确定了走进美国市场这一目标以后，对具体如何走进美国，包括地区的选择、地点的选择、规模的选择、产品的选择、发货仓库的建立等等，都要在对美国家电市场进行深入调查研究之后，制定切实可行的正确策略。　　在美国获得成功需两个条件　　中国家电企业要想在美国市场获得成功应该具备两个最基本的条件：一是在产品制造或货源组织方面具有特别的优势或处于龙头地位；二是在中国国内已有跨地区经销家电产品的经验与实力。按此标准，像被称为“中国家电之都”的顺德、青岛与宁波(慈溪)三个城市就可以考虑采取措施进入美国家电流通业和到美国开设家电超市或连锁店。这些中国家电制造业基地，可在当地政府支持下，由商会出面组织，联合起来进入美国家电零售批发行业。一个家电超市或连锁店店面可以作为20家企业或更多产品的销售平台，每个企业都可在美国打自己的品牌，每个企业的投资风险又会因分摊而降到最小。同样，像国美、苏宁这些中国家电销售连锁巨头也可以考虑在美国市场建立自己的销售网络销售中国品牌家电产品。　　商业繁荣地域是设店好选择　　此外，在地域选择方面应选商业繁荣、人口众多、商业信息发达、市场辐射能力强的十大工商城市，如纽约、洛杉矶、芝加哥、费城、大西洋城、休斯敦、旧金山、迈阿密、拉斯维加斯、亚特兰大，其中纽约、洛杉矶、芝加哥、休斯敦、旧金山五个城市是中国驻美国总领事馆的所在地，可优先考虑。　　地点选择方面应以大城市的边缘地区，靠近居民区为宜。因为城市商业中心店面租金相当昂贵，而远离市区的大型购物中心主要是靠周末及节假日的客流量。当然也可选择靠近美国家电专卖店或百货店的地点，这样既可借其客流量，又可方便消费者比较家电的款式、性能及价格。　　进入初期应以中小规模为主　　在美国设立家电专卖店要选择适当的规模。美国一些大型百货店及专卖店都设在城市的郊区与远郊，城中及城边中型的家电专卖店并不太多。中国家电销售企业进入美国市场初期应以中小规模为主，设立多个商店。中型店面积可为2000平方米，小型店面积则以800平方米为宜。这种规模适合中国企业初期投入的能力，可以贴近居民区，场地比较容易物色，能兼顾营业量及店面租金。　　经营模式可以零售兼批发，城中或城边的店面作零售，可兼批发接单，在城郊设立发货仓库。中国企业到美国设家电专卖店要有一定的库存量，以对市场需求作出快速反应，所以必须在美国设立发货仓库。由于在美国的大城市中，居住着不同种族的居民，往往都有以本民族为主要市场的零售业，包括中小型家电五金店，他们一般只在当地批发进货。因此，向这些家电商店批发产品是一项可以开展的业务，也是提升品牌影响力的重要方式。其实，长期以来，中南美洲有不少批发商都会带着现金到纽约、迈阿密等大城市看样进货。　　注重售后服务和本土化经营　　家电产品的售后服务是开拓市场的基础条件。它包括退换、安装、维修等服务。现在中国企业生产的家电质量已经不错，故障率不高，但是仍要十分重视售后服务。美国家电零售业最简单的售后服务方式是在质量保证期内“无条件退换”，将退货集中处理后打折销售给南美地区，因此在美国要有一定的库存量作替换用。美国服务业发达，组织培训安装、维修队伍不难，也可将此业务外包出去，或者购买产品质量保险，由保险公司去解决问题。　　在美国设店还要注意本土化经营。　　所谓本土化经营，就是除了商店的部分主管，应尽量雇用当地员工。现在美国许多中资企业在“本地化”方面已取得了许多经验与成效，如中国远洋、中国银行等都雇用了当地许多员工。大量的比较说明，雇用当地人比全部从国内派出可以省去许多麻烦及费用，因为这可增加所在国的就业机会，也会得到当地政府的大力支持。本土化经营几年后，如果经营顺利，可以并购美国当地经营不善的家电专卖店以扩展业务，如被美国著名的家电连锁店高价收购或以优惠的条件加盟，也是项目成功的重要标志。　　合作形式选择可以灵活多样　　采取灵活多样的合作或合资方式也是进入美国市场的一个很好的选择。中国改革开放二十多年来，中国企业在国内与外国企业建合资企业已有很丰富的经验，这往往也是许多外国企业进入中国的第一步。当外国企业熟悉了中国市场以后，就会比较倾向搞独资企业。中国家电销售企业在进入美国初期，可以开新店，也可以并购美国中小家电零售企业，或在美国建合资企业。相比之下，先搞合资会比较适合，尤其是进入美国这样市场经济十分成熟的地区。　　　当然，为日后稳步健康发展，中国家电销售企业在美国建立合资企业要注意三个问题，一是中方企业应持大股，双方以现金注入，非现金资产要经过客观评估；二是要依靠美国健全的服务体系，尤其是律师、会计师与商务顾问；三是美方合作企业应熟悉美国家电市场，有行销经验与能力，具有中方企业缺少的优势，中方企业同样还要对美国合作方的背景与资信作充分的了解。（消息来源：经济日报 严恒元）