小家电渠道合纵连横 危机不可避免？

纵横，是源于合纵连横之说。“合纵”，也就是“合众弱以攻一强”；“连横”，就是“事一强以攻众弱”。无论选择哪一种，对于并不“坚挺”的小家电市场来说，都无疑是新一轮危机的序曲。

　　连锁兵团战役一触即发，KA困局渐成发展隐忧

　　谈到家电销售的大通路，自当首推专业家电连锁。专业家电连锁从2000年开始规模发展, 至2003年国美, 苏宁, 永乐, 五星与大中平均保持了每年近乎翻倍的速度增长, 五大连锁至2003年底总店数已达300多家, 年销售达400多亿元。至2005年底, 五大连锁总店数将达1000家, 年销售达900亿元, 五大连锁总计已占去国内电器消费市场近20%的市场份额, 在一些核心城市的传统家电市场(彩电, 冰箱, 洗衣机)已占去80%以上的份额。“到2008年销售额将达到1200亿元, 在国内市场占有率将提高到10%~15%, 门店数量达到1000家以上”，如此强势的发展也无怪乎国美的黄总能有如此之气魄。

　　然而对于小家电，在气势如虹的背后，家电连锁也许并不是唯一的选择。“中国市场由于还不是很规范，渠道比较复杂，通路费用也十分高。尤其是进场费、导购费、专柜费等名目繁多。”一位小家品牌老总如是说。对于中小企业来说，家电连锁的门槛着实太高。于是，门槛较低的综合类大卖场反倒给小家电渠道的发展带来了一线生机。沃尔玛、家乐福等超市的大出货量虽然为小家电渠道发展提供了相对不错的KA选择，但从品牌营销的角度看，企业如是想打造小家电中的贵族，综合大卖场似乎不是长久之计。

　　大型连锁虽为厂家节约了自建网络的巨大开支，又为资金的迅速回笼创造了有利条件，但由于小家电自身的特点与局限，众多厂家似乎已经渐渐无法承受专业连锁间的烽火连天，且超市的底价兜售又无法满足其自身的品牌塑造。小家电KA困局，业已陷入进退两难的地步。可见，小家电行业的专业卖场与综合大卖场之争已经成为渠道发展隐患之一。

　　层级分销回归代理本色，传统作坊已难再度春风

　　近年来，渠道环境已经发生了巨大的变化, 对某些品牌制造商而言, 专业连锁渠道已经占去销售收入的30%以上, 可是销售体系的设置基本上还是与几年前没有太大变化, 海尔还是这样的地区工贸体系, 格力还是这样的区域合资代理模式, 大家电还是自建分公司销售体系为主, 小家电还是以区域代理商体系为主。

　　相对于“大一统”的卖场连锁，区域代理显得“散兵游勇”了些。销售渠道的分散和多样，也使得企业对这一部分的管理成本与风险无形地被提高。小家电的代理商们又根据自身的经营情况决定着与制造商们的合作模式与力度，过度的灵活性使得这种渠道销售模式时时刻刻透出不稳定的“安全隐患”。企业得到了相对的自主，却也在诸多代理经销商间的关系处理中耗掉了过多的心神。也许这正是层级代理“合纵”构想的危机根源。

　　然而，面对KA零售商每年都要在去年的基础上作出供价扣点, 费用支持或是其他繁多的附加商务条款方面的让步，制造商们“两条腿走路”的做法实属万不得已。2005年, 随着连锁零售商开店的脚步, 激增的进场费, 展台制作费, 促销员费用与各式促销费用更加普遍地让各大制造商渠道费用预算超支。因此就渠道发展的趋势来看，大通路完全取代“批发零售”、“逐级拿货”的传统形式短期内还很难做到。小作坊式的“回归”，也只是厂商面对与大连锁对峙中渐显弱势而不得已而采取的应对。

　　花开千朵各寻销售新路，差异渠道难免杯水车薪

　　竞争，是推进变革的动力。面对越来越大的通路压力，更多小家电制造商更加愿意通过改变销售模式，探索渠道差异化的新路。电视或网络购物以其便捷、实惠日渐为消费者所接受，有资料显示，２００４年我国仅一个购物网站全年的交易额就有望超过２０亿元人民币，这相当于沃尔玛在中国的10家门店２００３年全年的营业额，由于电子商务在我国的飞速发展，已经很少有人不知道“网上购物”这个事了。另外，直投配送的结合也同样造就了相当一部分的市场份额，目前高速发展的态势也是这种销售方式为部分日用品和小家电企业所关注。

　　然而，据市场预测，国内小家电的市场空间十分广阔，市场容量至少有3500多亿元，单在整体厨房领域，未来5年内将有29%的城市居民准备购买，市场空间高达580亿元；电热水器的年需求量达1000多万台，年递增率近20%，未来5年内的市场容量为800亿元；吸(排)油烟机的年需求量超过1000万台，年递增率达10%；燃气灶的市场需求总量将达到4240万台，未来5年的市场容量400亿元。如此巨大的市场，单靠部分差异化销售方式恐怕很难解决小家电的渠道危机。

　　大品牌们日趋激烈的小家电之争，能否给渠道危机带来希望？愈走愈窄的通路变革，能否在“纵横”的危机中获得转机？小家电渠道何去何从，目前恐怕还很难妄下结论。

　　注:KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”。对于企业来说，KA卖场就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端。（消息来源：兰帝国际 赵阳系）