专家言论：Shopping Mall发展的机遇与挑战

编者按：Shopping Mall作为一种全新的商业业态进入中国时间不长，但呈快速发展态势。Shopping Mall的出现不仅仅带来了一个超大型的商业航母，更带来了全新的经营理念和操作方式，如何驾驭这个航母对国内的商业经营管理者是一个全新的考验。适值北京金源新燕莎Mall开业一周年之际，本报与金源新燕莎Mall近日联合举办了“城市Shopping Mall发展的机遇和挑战暨金源新燕莎Mall未来发展对策主题论坛”。国内著名的商界专家纷纷到会，结合新燕莎Mall一年来的运营，对国内Shopping Mall的现状、问题及前景做了全面的分析。　　Shopping Mall直面的几个问题 　　近年来,随着人们收入的提高和闲暇时间的增多,Shopping Mall作为一个新型业态,呈现快速增长的态势，现已成为城市居民休闲和购物的重要场所，给消费者带来了全新的生活体验和感受。中国商报总编范识宇认为，中国要成功地经营Shopping Mall，有几个问题是不可回避的，必须解决好。 　　交通问题。城市Shopping Mall的出现有三个必要条件，人均收入达到3000美元、城市快速发展、个人汽车普及。目前中国已经具备了这些条件。但是，小轿车的普及要求道路建设必须跟上。金源Shopping Mall周边的交通环境不理想，直接影响了客源。一万个免费停车场没有发挥出应有的优势。有消息说，CBD中央商务区国贸中心由于受交通的困扰，出现了商户退租的现象。 　　范识宇认为，与Shopping Mall配套的道路设施不是Shopping Mall自己能解决的，它需要政府规划部门和市政管理等部门的通力合作，共同培育中国的Shopping Mall。 　　本土化问题。Shopping Mall这种新型的商业业态是从国外引进的，进入中国后必然存在水土不服问题，怎样将国际化变为本土化值得探讨。 　　肯德基是国际上著名的食品连锁企业，它进入中国也面临本土化的改造。中国有几千年饮食文化的历史，为此，肯德基在保持原有汉堡、炸鸡的基础上又推出了粥、汤、沙拉等食品，力争达到均衡营养、吸引百姓的目的。 　　范识宇认为，Shopping Mall也要洋为中用。在国外，Shopping Mall是中产阶级的一种生活方式，集购物、休闲、娱乐于一身。Shopping Mall到中国后，需要结合中国特色来搞，功能要随之调整，用适合中国的传统文化、中国的产品定位、中国的消费习惯进行经营。 　　改变经营观念。Shopping Mall这一业态在中国初露端倪，它跟城市生活水平、生活品位、交通状况是相辅相成的。根据国际Shopping Mall建设的成功经验，范识宇认为，北京要成功地运作大型购物中心，从经营层次面应该坚持以下几个方面：商旅一体化、商娱一体化、商科一体化、国际化、民族化。　　金源新燕莎MALL蹒跚走步 　　10月24日，金源新燕莎Mall作为一个鲜活的生命迎来了她的周岁生日。一年以前，当Shopping Mall打开大门的时候，迎接她的并非都是鲜花和笑脸，甚至更多的是怀疑声，这个新生儿到底能经受住多大的风险？今天，Shopping Mall一岁了，对于一个初生的婴儿来说，一年来它经历了最容易夭折的危险阶段，目前，这个新生命正在健康成长。 　　“专家对Shopping Mall产生怀疑应该说并非没有道理。” 金源新燕莎Mall总经理傅跃红说，Shopping Mall是一种高级的商业形态，或者说它是一个超级的商业中心，而在刚刚迈向小康的中国开办Shopping Mall，确实伴随着非常大的商业风险。但是，它的存在也有一定的基础。“我国GDP的水平已经达到了3000美元以上，到了这个阶段,私家车拥有量和城市发展规模对于Shopping Mall这种商业形态的出现提供了一个基本的条件;同时作为北京这样一个国际化的大都市，要迎接奥运会，所以我们想它是有一定发展机遇的。” 　　燕莎集团认真分析了北京以及中国的经济形势之后，对于金源新燕莎Mall的发展有了坚定的信心。燕莎友谊商城与奥特莱斯出现的时候，也是存在一片质疑声，但是经过几年努力，燕莎友谊商城与奥特莱斯都取得了成功。燕莎集团在此过程中积累了开创新事物的经验，集团决定抓住这个机遇，以一种创新的精神，创造Shopping Mall的奇迹。 　　作为北京第一家Shopping Mall，它所面临的困难是不容置疑的。傅跃红认为不管是政府管理部门，还是商户和消费者都面临着诸多不适应。首先，作为商业地产开发商来说，由于事先没有商业专业机构的参与，地上建筑物的本身以及整个Shopping Mall的规划是存在一定缺陷的，有它先天的不足。其二，政府方面面对如此大体量的项目不太适应，比如工商登记、税务管理的工作量一下从个位数上升到千位数，可以想像它的难度是非常之大的。其三，有一半以上的商户是初次进入到Shopping Mall这种商业形态，他们缺少做Shopping Mall的管理经验。有一些国际跨国公司的大品牌做过一些Shopping Mall，但是真正运作过Shopping Mall的品牌并不是很多，大部分的品牌都是由中国的公司来代理。第四，带着逛百货商店感觉的消费者进入Shopping Mall也有些不适应，这是非常正常的，因为它是一个新生事物。 　　面对这些困难和质疑，金源新燕莎Mall做了大量的市场培育工作。首先，金源新燕莎Mall开业以后，多次进行了市场调研，三个月做一次，目的是使这个Shopping Mall能够贴近中国的消费习惯。他们不断调整规划布局，按照新的规划来安排整个Shopping Mall的功能组合和结构构成。由原来的以品牌为主的分散布局，调整为以品类为主的品牌集中布局，初步形成了珠宝饰品区、国际名品区、皮鞋皮具区、男装区、家居用品区、运动生活区、白领正装区、休闲装区等等，得到了消费者的认可。 　　“为了增强Shopping Mall的集客能力，我们不断增加畅销品牌的引进，目前已经有三分之一的品牌进行了调整。” 傅跃红说，经过调整，突出了以中等收入为主的客群的市场定位。在品牌构成上，把高档的集中在燕莎友谊商城这一部分，其他的是以中档的大众知名品牌为主，调整后能够使定位更接近于消费者，也能够使引进的品牌自身就有吸客能力，能够形成销售额。 　　为了吸引消费人气，金源新燕莎Mall举办了大量的有文化内涵的公关和公益活动，比如春节时尚庙会、走进非洲、丽人风尚盛典、书画拍卖、街舞比赛、攀岩比赛等等，周周有活动，逢节假日都有大型活动，使Shopping Mall成为传播文化资讯的平台，让消费者进到这个Mall里面消费的时候，能够领略到经典、流行、时尚的最前沿。Shopping Mall里面很多知名品牌还及时做时尚发布会，通过各种文化活动来营造整个Shopping Mall引领新生活的氛围。 　　“当然,我们把Shopping Mall打造成北京的一个旅游景点是我们梦寐以求的，目前我们已经和15家旅行社建立了合作关系，把世界各地来北京的人都吸引到Mall里观光采购。”傅跃红说。 　　培育市场的核心是培育商户群，只有商户在这儿安心经营，才能保证市场正常运营。为此，金源新燕莎Mall为400多家商铺推出了培育期的优惠政策，减轻了商户培育当中的经营负担，起到了持续稳定经营的作用。目前的出租率一直保持95％以上。 　　经过一年的努力，金源新燕莎Mall的人气持续上升，一年共接待消费者3000万人次，商户的经营业绩逐渐攀升，特别是节假日更加明显。一年来，Shopping Mall新引进国际国内知名品牌超过200个，新开了120家店，娱乐服务项目增加了十几个，吃喝玩乐购的功能组合已经初步得到了完善，掀开了中国商业Shopping Mall发展的篇章。 　　“无论是规模上还是影响上，金源新燕莎Mall应该是一个世界级的项目，我们接待了几乎世界上所有发达国家的媒体，可见人们对她的关注。” 新燕莎集团总经理丁同欣表示,一年以来，金源新燕莎Mall尽全力展现它全面的生活空间，同时带来一种全新的消费理念和体验。三次消费者问卷调查结果显示，消费者的满意率在75％以上，有90％以上的消费者明确表示喜欢这个Shopping Mall。许多消费者说:“我们会经常光顾和消费，已经习惯于这种消费环境了。” 　　但丁同欣同时表示，Shopping Mall毕竟是只有一岁的婴儿，如何从稚嫩走向成熟，仍然面临着严峻的市场挑战。 　　“如何突破整个品牌、商铺、资源的不足，以及客流量和购买力的不足，这是我们眼前最关键的一个课题。” 傅跃红说,“同时，怎样调整布局结构，提高策划水平，把Shopping Mall的运营管理模式流程化、制度化、标准化、规范化等方面，路还很长，还必须做很多艰苦的工作。” 　　Shopping Mall不同于其他的商业业态，如何让这种业态在中国更好的运营，傅跃红总结了几点经验：要有雄厚的财力支持，科学的整体规划，要有针对品牌商户的招商能力。Shopping Mall是超大型购物中心，它需要的招商的量是非常之大的。同时要有适应超大规模的运营模式，用一个管小百货店的方法是不能管好一个Shopping Mall的。要有复合型人才构成的专业化运营管理团队，做Shopping Mall的运营不是有单打一的专业就行，必须熟知并能熟练地操作诸如物业管理、商铺管理、租赁管理、策划推广、资金运作、信息系统、法律事务、人力资源等等多方面的工作，是复合型的，而且要能够形成一个团队。这就需要这些人才有沟通协调能力，团队作战能力。市场定位必须要准，合作伙伴要好，无论是业主还是商铺、物业，或者是其他的服务商，凡是跟你打交道的合作伙伴你要选好。同时计划方案要先行，一切工作都是设计为先。另外就是信息沟通要灵，避免盲目性，信息传导的速度要快。要有政府相关规划、政策和社会各方舆论的支持，要有交通、道路、城管、工商、税务、公安的协助。只有具备了这些基本的条件，才有可能在中国出现真正的Shopping Mall。 　　评估成败不能操之过急 　　随着中国城市中高收入群体的出现，对大型、特大型购物中心式的消费需求和支付能力正在形成。目前，上海、北京等发达城市年收入超过5000、8000甚至10000美元的居民不断增加，家庭轿车拥有量也在与日俱增。最新数据显示，北京机动车保有量已突破200万辆。其中，私人小汽车80万辆，占总数的40％，平均每百户家庭拥有私人小汽车19辆。因此，顺其自然，发展购物中心对促进消费、提高生活质量、繁荣城市商业和树立国际化旅游城市形象都很有必要，理应予以支持。 　　但是，原本很正常的事情此刻却值得高度警觉了。中国社科院财贸所研究员宋则表示，中国在近一两年时间里，10万平方米、50万甚至上百万平方米以上大型、超大型购物中心建设项目急剧升温，几乎一夜之间，全国省会以上城市冒出400多家、总计面积达七八千万平方米在建的巨型“摩尔”项目。 　　中国人民大学教授黄国雄也指出，全国总体来说，购物中心呈现出总量饱和、结构失衡、泡沫凸显的情况。去年和今年投入的全国新建的商业地产是14700多万平方米，有些地区40万人口要建四个购物中心，完全超出了现实的需要，应该说是饱和的。北京今年销售商业地产的增幅是37％，但地产增加的速度是70％，供给和需求差43个百分点。从这个角度来看，全国也好、北京也好，购物中心应该是饱和的。 　　所谓结构失衡就是在一些区存在着发展不平衡，城市MALL、社区的购物中心和郊区型的Shopping Mall，三者之间比例不平衡。从发达国家来看，包括美国、英国、日本除了个别地区以外，目前基本没有新建大型购物中心，购物中心的重点都已转向社区，而我国现在则出现了大量的城市Mall。 　　那么，具体到一个Mall，应该如何对其进行评估呢？黄国雄表示，作为购物中心，不能以一年或者是几个月的开业作为衡量标准，应该是三年以上，第一年置换，第二年持平，第三年发展。实际上，作为一个新的业态，Mall对消费者有一个适应过程，消费者对Mall也有一个认识和接受的过程。 　　“也不能觉得开业前三天卖1000万就不得了了，黄金周增长16％就不得了了，说不定此后一周你就下降了70％。北京商品零售业平均增长15.4％，16％算什么呢？所以我觉得用黄金周的销售额作为衡量标准是不正确的。”黄国雄认为，在正常的情况下，出租率能够达到80％，空置率低于20％应该是衡量一个Mall成功与否的标准。“用这个标准来衡量，新燕莎MALL是成功的。” 　　另外一个指标就是置换率。按照世界经验,30％的商户置换率是正常的，第一年有三分之一淘汰，第二年有三分之一出局，真正经得起考验的就是剩下的三分之一。“这个角度来看，新燕莎MALL如果有30％的置换率这是正常的，不要以为关几个店，就表示不行了。”黄国雄说。 　　国务院研究室综合司司长陈文玲认为，假如说北京就一个金源Shopping Mall，完全可以通过市场培育，哪怕是五年的培育也可以火起来。问题是这个Shopping Mall建了以后，接着再建两三个的话，经营起来就比较困难了，因为顾客会分流。“实际上这个问题在于政府怎么合理的规划，包括做商业网点的规划，怎么能避免盲目投资、重复建设造成的供给过剩。如果能解决好这个问题，我认为金源Shopping Mall经过培育，潜力非常巨大。” 　　陈文玲还认为，包括解决现在Shopping Mall周边的交通环境，必须是由北京市政府解决。只有政府和企业的共同努力，才能缩短新燕莎Mall的市场培育期。　　营造三个环境不可或缺 　　营造良好的购物环境是吸引顾客的基础，68万平方米的世纪金源Mall更应该在这方面下功夫，同时，营造良好的供货环境以及员工生活环境也不可或缺。 　　黄国雄认为，作为世纪金源Mall主体的金源新燕莎Mall首先应营造一个良好的消费者购物环境。从消费者购物的正常情况来看，一般便利店顾客停留时间在10分钟左右，中小超市半个小时，大型超市一个小时，百货一般一个半小时到两个小时，在新燕莎Mall一般要停留两个小时以上。 　　这两个小时让消费者怎么度过呢？怎么建立舒适、方便、高雅、安全的购物环境呢？“我最近提出来要以人为本营造新的购物环境问题，比如说一定要建立顾客服务中心，其中包括咨询、提供儿童车辆、老年人车辆等。”黄国雄说。 　　国务院研究室综合司司长陈文玲认为，妥善解决顾客的通道和通行问题也是很重要的。美国Shopping Mall两边是店铺，中间是大的通道，通道上面有很多休息的地方，新燕莎Mall有的层是这样，但有的层并不是这样；日本百货店所有的直梯里面都有引导员，都是挑的他们最漂亮的售货员，做得非常到位。“通道通行问题是使顾客感到便利的问题，这一点应该强化。” 　　再如灯光的设计问题，有些商品需要特殊灯光的设计，以方便顾客选购，但新燕莎Mall这方面做得还不够。目前，许多灯光设计是各个店铺自行设计的，这么大的Shopping Mall应该有自己的研究设计部门来设计适合营业场所的灯光，陈文玲认为新燕莎Mall很简单的大卖场式的灯光设计需要提升。 　　其次，应营造良好的供货环境。目前，我国零售业的供货环境比较恶劣，造成了零供“信任危机”。这不但加大了供应商的负担与零售商的经营风险，更严重的是使商业经营环境趋于恶化、脆弱，并有可能威胁到整个商品流通体系的安全。在畸形的信用关系下，大量资金向流通环节集中，脆弱的商业企业信用造成生产企业大量的应收账款收不回来，严重影响生产企业的发展。 　　黄国雄认为，这样的情况直接损害了供货商的利益，不能稳定供货商，就不能稳定名牌。 　　在商家拖欠供货商的资金同时，供货商则拖欠中小生产企业的资金，资金拖欠一环扣一环，形成拖欠链条。一种商品一旦在零售环节出了问题，就会迅速波及整个产业链。 　　而且零供矛盾同样也将影响到消费者利益。各种费用加大了供货商的生产经营成本，为了生存，一些供货商就通过对产品改头换面包装以提高价格（或者降低产品质量以减少成本），而这额外的负担自然都转嫁到消费者身上去了。 　　第三个环境就是员工的工作生活环境。这一点一般的大型企业是比较重视的。但从全国来看，突出的问题已经出现了，像不少外资企业没有工会，怎么来保障员工利益?私营企业目前也还没有这个意识。但对企业长远的发展来说，保护员工的利益很重要。 　　“这三个环境中，第一个环境研究与消费者的关系，第二个环境研究与供货商的关系，第三个环境就是如何调动积极性的问题。新燕莎Mall在这些方面应该特别注意做好示范。”黄国雄提到，“商务部正在研究今后如何对大型零售业进行等级评比，类似饭店一样评五星和四星。新燕莎Mall今后如何按照统一的标准来要求自己呢？”　　创造需求是当务之急 　　世纪金源Mall可以说是世界上最大的Shopping Mall，已经有了足够的供给，当务之急是如何创造需求，即通过服务功能的提升，多业态、多业种、多功能、多方位地来吸引客流，创造需求。 　　目前金源新燕莎Mall中有40万种商品，1600个品牌，60％是国际品牌，40％是国内品牌。但陈文玲认为，金源新燕莎Mall应把燕莎的奥特莱斯业态引进来。奥特莱斯这种业态在北京具有很大的知名度，比金源新燕莎Mall的知名度还大，而且顾客流量也非常大。如果把燕莎奥特莱斯店引进来，不仅提高了知名度，也会把年轻的顾客吸引过来，会产生很大的顾客流量。 　　不过，中国商业联合会副秘书长王耀则认为，金源新燕莎Mall不适合于大量引进国际品牌。根据王耀的调查，北京目前的国际品牌90％都集在东部，王府饭店32个，国贸商城28个，东方新天地6个，而西边不到10个。因此，金源新燕莎Mall不适宜大量引进国际品牌，因为国际品牌在这里面带不来人气，而新燕莎Mall需要的正是人气。 　　为了提高人气，有人建议把小商品市场引进到金源新燕莎Mall里面。但黄国雄认为，如果将小商品市场放进来，整个结构面貌发生变化，看起来好像是照顾了一部分群体，但是作为购物中心来讲受到了影响，必须慎重考虑这个问题。 　　更重要的在于提升管理。陈文玲认为，作为这么大的商业体，新燕莎Mall最大的问题是管理。提升管理可能是一个非常艰巨的任务，不妨从以下四个方着手。 　　第一，调整商品陈列，形成整个Shopping Mall商品陈列的风格。“我到日本研究过日本的百货店管理，核心管理是他们的商品陈列管理，商品的系列怎么搭配，陈列和人的视觉怎么搭配，包括生活场景再现，如何布置，商品陈列实际上就是广告。如果把这个商品陈列做好了，就能吸引顾客眼球、创造顾客流量。” 　　第二，要有统一的业务流程。虽然各个店铺的客户不同，但是管理流程、服务流程要一样，比如进入新燕莎Mall服务员的守则、服务规则、管理程序、现场事务处理办法，对于顾客提出意见的反馈时间，遇到顾客退货处理规制，这些东西都是要一致的。流程和规制是提升管理的一个核心。 　　第三，要美化标识，使整个Shopping Mall的标识成为顾客的导引。“我在美国华盛顿看了一个大的Shopping Mall，每一层都有它的分布图，包括厕所在什么方位、在哪儿换零钱，顾客进去就能一目了然。但是新燕莎Mall在这些方面还有欠缺。” 　　第四，要形成特色，全国的购物中心越来越多，百货店很多，只有形成特色才能吸引顾客。 　　另外，中国社科院财贸所研究员宋则认为，国内商业服务业目前有一个问题值得注意，就是竞相打价格战，不讲究在服务上下功夫。最近新加坡提出一个计划，叫顾客优先计划，目的是进一步提高服务质量、诚信等，号召企业搞顾客优先计划，一定要无微不至，消灭顾客的失望。这对国内企业是一个很好的借鉴。　　应提高顾客交叉利用率 　　Mall对于我国来说还是一个新生事物，无论对政府还是商家来说，现在都处于探索阶段，目前并没有一个成功的模式。因此，从这个角度来讲，刚开业一周年的金源新燕莎Mall目前仍处于适应期、调整期，整体潜力还没有发挥出来。 　　如何尽快发挥整体潜力、缩短适应期，恐怕是包括金源新燕莎Mall在内的整个Shopping Mall目前甚至长期都面临的问题。一年中去金源新燕莎Mall考察100多次的中国人民大学副教授黄江明认为，解决好客流问题是化解上述难题的关键所在，即如何增加客流量和增加不同业态之间顾客的交叉利用率。金源新燕莎Mall目前急需解决的正是这个问题。 　　首先，世纪金源Mall中各业态、业种之间的交叉利用率不高。目前，Mall内餐饮、娱乐和零售商业之间的顾客关联性很差，顾客是平行的，客流是平行的，并不是交叉的。以娱乐业为举说，像夜总会晚上十点以后客人非常多，但是其他的店都关门了，客流的交叉利用率非常低。世纪金源Mall目前的客流量本来就不很多，在现有的客流量当中如何提高交叉利用率，是Mall面临的第一个问题。 　　其次，世纪金源Mall五大主力店存在结构性的不平衡。西面的居然之家虽然租金付得比较高，但是它的客流在减少，长此以往的话会影响到Mall西半部乃至整个Mall的发展。去居然之家的顾客都是刚买了房以后来买建材、装修商品的，哪里还有精力和金钱去消费别的商品，顾客互换率低也就难免了。这种情况导致了目前世纪金源Mall西半部客流太少，没有人气，几乎处于半瘫痪状态。 　　根据黄江明的调查，易初莲花平时的客流量是六七千人，周末是1万人左右，周六、周日达到高峰点，但这是无法为商场带来很大客流量的。上个世纪七八十年代，美国传统Shopping Mall的主力店是百货店，现在主力店则是超市，因为百货店与精品店商品的重复率太高。引进更有号召力的超市作为主力店或者效果会好些。 　　贵友与燕莎是金源新燕莎Mall的两个主力店，但目前二者老的店铺形象没带进来，新的客户群体心目中的形象还在建立。许多顾客是带着原来的印象逛贵友和燕莎的，但一进来发现感觉不对，不是原来的形象，而新的形象又没有树立起来，也就缺乏对顾客的吸引力。 　　黄江明认为，把国美作为金源新燕莎Mall的主力店是绝对不协调的。与别的店铺相比，国美最简陋的装修，跟整个Shopping Mall风格完全格格不入。“五大主力店现在都成了结构性的问题，这个问题不解决的话，客流量就很难增加。” 　　再者，有关儿童的设施包括免费的、收费的都太少，不光是托管设施太少，周六、周日儿童的学习设施也太少。日本的购物中心附近包括店内都有很多儿童的学习班，家长可以把小孩儿送过来，晚上接走的时候就买一些东西。 　　在解决好了客流问题后，如何进行品牌的推广也是金源新燕莎Mall需要关注的问题。目前许多人对金源新燕莎Mall的印象就是大，而没有具体的概念。“Shopping Mall是什么样的品牌概念，怎么推广？总体推广的话有难度，因为没有特色；各店铺完全分散推广也不行。”黄江明认为，Shopping Mall应该是主副品牌一起推广。 　　主品牌推广就是把Shopping Mall作为一个整体推广，副品牌推广需要有若干个共同推广的基金会或者是委员会，像儿童天地有一个推广委员会，由几家经营儿童商品的店铺共同集资，共同来策划、促销，打出副品牌，这样的话，就增加了特色。 　　另外，目前国内对Shopping Mall的认识有一个误区，那就是认为国外Shopping Mall的产权都是不出售的。其实，美国或者是欧洲的Shopping Mall在上个世纪七八十年代的时候，部分产权是出售的。因为当时地价在上升，买下商铺是保值甚至增值的；到了上个世纪90年代以后，日本、美国、欧洲的Shopping Mall都不出售产权，因为这时地价下跌，买下商铺是有风险的。 　　黄江明认为，中国目前的情况符合上个世纪七八十年代欧美的模式，国内地价一直在上涨，Shopping Mall可以考虑出售产权的模式。　　　找准定位并不容易 　　金源新燕莎Mall整体思路上还要重新理顺一下，特别是在定位问题上。“找对人，定对位，做对事。” 清华大学经济管理学院副教授李飞用三句话简要概括了定位的重要性。 　　“找对人”就是要重新反思一下金源新燕莎Mall的目标顾客是怎样的，来自哪里、收入是怎样的、家庭是怎样的、性别是什么、年龄是什么，一定要具体化。国外的购物中心对于它的目标顾客有20多项的具体描述。 　　“定对位”实际上解决的是满足目标顾客哪一方面的诉求，并不是说你找到了目标顾客就是完成任务了。满足目标顾客的诉求可以是单一的，国外有这样的案例，把一个做到最好就足够了，其他的达到行业平均水平可以了。实际上，世界上最成功的商业零售企业也没有把零售的六个要素都做到最好。 　　“做对事”就是根据目标顾客选择进行定位。如何把零售要素组合，实现前面确定的定位，这是非常重要的问题。零售的要素就是把根据目标顾客和市场定位确定的产品组合的品牌、价格水平、服务、店址环境、店内的环境实现与目标顾客的沟通。这六个要素如何组合是与市场定位息息相关的。 　　中商商业经济研究中心副主任、研究员于淑华认为，“以中档为主，以高档为辅，以精品为主”的金源新燕莎Mall的定位是正确的，但是以中档为主并不是普通的百货店和普通的一般的商品结构。美国五角大楼的购物中心，通常以两个核心店为主，周围都是专业店，而且都是连锁的。然后是精品店，可以是单独的单体，这样的结构不仅可以减少成本，而且本身就是可以规范的。但是发展到现在，纽约的购物中心中有沃尔玛，它体现了中档为主。中国的MALL在定位上也可如此。做中国本土的购物中心，还是要为那些有经济基础的人服务。购物中心是女人的天堂，就应该以有经济基础的女人为主，这个定位和商品应该是吻合的。 　　“另外，在商品结构上，我觉得并不是厂家商品的展示地，而是著名品牌竞争的地方。一定是这个概念，让著名品牌在这儿竞争，才使Mall有名气。对于Mall来讲，它们是借地生财，Mall对于它们来讲，是借牌生财。这一点上，金源新燕莎Mall可以做很多的工作。”于淑华说。　　扩大娱乐项目吸引人气 　　如何做好大型Shopping Mall？王耀认为，现在国际上Shopping Mall的发展趋势是三个:连锁、娱乐、服务。娱乐是整个发展的重中之重，消费者希望在购物当中体验娱乐的愉快。 　　营造良好的娱乐环境，是目前国际上Shopping Mall的发展趋势。美国的一家MALL里有400多家店，但它最大的特色是地下有一个水族馆，地上有一个七亩地的娱乐场，四大游乐企业在这里面，为Shopping Mall聚集了旺盛的人气。另有一家Mall把一个罗马的旧集市引进去，每天定时有一个罗马的“凯撒大帝”带着骑兵团走过集市，以吸引消费者。它的娱乐设备非常多，大型娱乐设备就有七八个，包括电影院、游乐场，同时有食品一条街。除了传统的商业以外，还有很多非传统商业，比如说美容美发、健康健身、大量的银行，它的里面甚至还有一个学院。在Mall当中，有各种各样的服务设施，消费者还有理由不来吗？ 　　一项调查表明，1995年的时候，Mall当中娱乐设备占25％，2000年达到了38％，新建的Mall当中，娱乐方面占了48％。 　　每个消费者平均在Mall里要呆三个小时。凭什么呆三个小时？金源Shopping Mall里人最多的地方是在卖小狗的地方，小孩儿在那儿很集中。由此可以看出，金源Shopping Mall最主要的是如何增加娱乐设备。 　　为此，王耀为金源Shopping Mall提四点建议:第一，增加娱乐和服务。第二，要注意信息的发布，这一点美国的Mall做得非常好，经常有各种的时尚流行发布，因为它的品牌很多。第三,注意细节，比如指示牌。第四，引进一些比较大的服装企业，这些店要求的面积非常大，一般都在2000到4000平方米。 　　王耀认为，做大型的服装企业和大型的娱乐设施，只有这样，才能保证金源Mall充满活力。　　把文化营销做透 　　金源新燕莎Mall这个拥有500个百货店和不同业态、业种的巨大体量的航母，它的营销方式就显得十分重要，需要倡导一种全新的生活方式和生活形态，用新营销理念吸引消费者的眼球。 　　黄国雄建议，金源新燕莎Mall要继续调整商业结构，比如说玩具销售和游乐场，通过玩具带动整个销售,儿童来了，家长也就来了。 　　北京工商大学商学院副院长、教授张永认为，金源新燕莎Mall的“文化营销”的思路是比较精准的，但是影响力还不够，尤其是对于目标客户的影响不够大，还需要做的更足、更到位，坚持下去。应该充分利用外部资源，仅仅有内部公关性的营销还不够，还要有一些硬的营销做补充，比如说广告、推广等等这一类的活动，把这里已有的卖点让目标顾客知晓，以增加客流。 　　北京财贸管理干部学院院长、教授王茹芹认为，金源新燕莎Mall对于产业品牌要起领导作用，不妨可以做燕莎MALL的品牌，把一些牙膏、牙刷、毛巾的企业收购过来，一方面创立了品牌，一方面引导消费。 　　营销关键是谋，招人气怎么招法呢？王茹芹提出一个概念，“让你轻松一天，让你快乐一天，让你受教育一天”。用一天的时间做概念，让消费者逗留一天，比如，利用教育营销，把Mall里面的街灯所有的画面都设计成一个故事，让小孩子在里面接受教育。例如京剧、梅兰芳，墙上的每一个东西都要有概念，中国的东西太多了，把这些东西找出来，在消费者的周围营造起来，在这儿受到教育的基础上，购物也非常的轻松。教育、文化、体育、培训与购物相结合，创造一个Mall的概念和理念，在这里该买的买，该吃的吃，该学习的学习，爱唱歌的唱歌，爱拉二胡的拉二胡，有了这些特色，相信会支撑起这个大Mall。 　　文化营销中重在创新。于淑华建议，燕莎MALL可以推出飞天文化。中国飞天文化有两个，一个是神六，第二个就是敦煌文化。敦煌文化在国际上非常著名，很多人去不了敦煌，在燕莎Mall里把中国的飞天文化做大做透，一定非常有特色。另外，增加名人效应，每个星期请一个明星，也会吸引顾客。 　　于淑华认为，现在的营销创新不是单一的价格策略，应该是服务营销。同样的东西服务好，服务项目多，消费者一次来了以后，可以实现多个需求，通过服务营销创造价值。　　　　（来源：中国商报）