近日，全球最大的单一品牌制造商丹麦乐高玩具在北京朝阳新开体验式专卖店。这是迄今为止，乐高在中国规模最大的专卖店，也是首家带有最大体验空间的门店。
体验店里，乐高粉丝们正在合力搭建北京城市景观群，而门口用乐高拼砌的1：1宝马i8模型展示着乐高的创新DNA，“除了空气，我们可以搭建一切实物！”现场的乐高积木拼砌师自豪地说。
此话毫不夸张。今年6月，这家来自童话王国丹麦的公司，凭借其无与伦比的创意接连斩获2项国际顶级传播大奖——英国“新媒体时代大奖”桂冠和法国戛纳广告节“创意户外金奖”。而荣获法国戛纳广告节金奖的乐高星球大战手摇式八音箱，用乐高积木奏响了星战经典音乐！“声音”都拼出来了，还有什么实物不能呢？
市场潜力巨大 去年在华销售增幅45％
创新不止的乐高对中国的潜在消费市场充满期待。“上世纪70、80年代，德国是乐高最大的市场，2000年，美国是乐高的主战场，我们希望到2030-2050年，中国乃至整个亚洲的地位都能比以前更重要。” 来自丹麦的乐高中国区总经理姚思鹏（Esben Stark Jorgensen）对中国市场雄心勃勃。
事实上这并非不可能。随着中国经济的发展，中国城乡居民的消费支出中，玩具类支出将越来越大。据统计，中国14岁以下的儿童和青少年的人均年玩具消费仅20-30元人民币（2.4-3.6美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。预计内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长。
内地玩具消费市场潜力如此巨大，向来是各家玩具制造商的必争之地。而乐高作为全球第三大玩具制造商，正运用其全球运营及推广的经验，在中国快速布局。除了百货公司、沃尔玛、玩具反斗城等大型零售渠道的乐高专柜，今年起乐高接连开出专卖店，4月初刚在上海大悦城开设全国最大专卖店，仅时隔3月，该纪录又被再一次刷新。此次全国首家体验式专卖店在京推出，不仅面积更大，而且更注重客户的全方位互动体验。
与此同时，乐高的一系列市场活动也十分吸引眼球。去年乐高与上海第一财经频道合作推出的“职业好榜样”评选活动，让国人真正体验了一把被称为“全球十大最幸福职业之一”的乐高积木拼砌师；今年4月，乐高世界之旅巡展活动从朝阳公园出发，途径大连、杭州、武汉、成都、西安等8座城市，让更多身处二、三线城市的玩家也能充分体验到乐高的神奇之处；乐高还是众多国际品牌的重要合作伙伴，今年7月，宝马就邀请乐高为其拼搭出了电影《碟中碟4》中汤姆·克鲁斯的座驾——宝马i8概念车，1：1的乐高宝马模型让全球数亿乐高粉丝、宝马及汤姆•克鲁斯的粉丝们大呼“太神奇了”！
中国市场的表现也让业界感到惊喜，“2011年乐高在中国的销量增幅是45％，今年上半年的销售同比增长已经达到近75％。”
体验式营销 贴近消费者
与欧美相比，中国市场是特别的。在欧美，孩子的父母都是玩乐高长大，他们对乐高有天然情结，乐高是他们孩子必然的选择。2010年，乐高仅在美国市场销售额就达到10亿美元。“中国市场，我们只有十几年的历史，我们的第一代玩家刚到生育年龄，我们需要更多地接近中国消费者。”
在产品推广的过程中，乐高并不拘泥于传统店铺渠道。故事短片、社交网站、在线游戏及手机App应用开发等渠道无所不及，在这些创新模式的帮助下，乐高不仅吸引了无数乐高小粉丝，还让他们年轻时尚的父母爱不释手。
“先玩了，才知道如此好玩！”本着这种理念，乐高朝阳专卖店不光卖东西，更在乎孩子们的体验。
体验区里，当孩子和家长们看到自己的成果组成了一道城市景观群，脸上的笑容别提多开心。“这种开心不是吃冰淇淋可以得到的，这是内心迸发的成就感！乐高玩具是通过亲手拼接从而感受到游戏的乐趣，在拼接过程中孩子会提升解决问题的能力，家长也能感受到来自游戏之外的教育附加值。”在乐高体验店开幕现场参与剪彩的乐高中国区域总监任启枝谈到。让玩家亲手体验乐高积木才是最好的营销方式。
正是看到这一点，总面积达300平方米的乐高朝阳公园专卖店在设计上留出了2/3的空间作为体验区，比售卖区大了整整一倍。“这是前所未有的一种尝试。相信也是最好的尝试。”
