"销品茂"使上海影市"突飞猛长"

东方网消息：上海电影市场近来突飞猛涨，继去年以1.6亿元的票房抢占全国18％市场份额之后，今年前3个月又有超过4300万元的票房入账。而其中被称作“销品茂”的影院模式功不可没。

销品茂（SHOPPINGMALL）原意为“大型零售业为主体，众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体”。后来概念外延扩大，超出零售业，虽然定义有些模糊，但是销品茂模式成为规模大、功能全、环绕某种中心行业，集购物、娱乐和其他商业服务、文化功能于一体的全方位服务平台。

联和院线的永乐电影城、环艺电影城、柯达超极电影世界、新世纪影城、上海影城，人称市场五虎，其业绩占据了整个上海市场的65％。而新天地国际影城开业之后，也以优异的业绩挤进上海影院票房前五。不久前全国首批挂牌的6家五星级影院，上海独占两家，永乐与柯达超极同时上榜。

据统计，在目前上海60多家影院中，10来家销品茂影院的票房占了全市的80％以上。无疑，销品茂影院成为上海电影市场的“领涨板块”，也吸引了众多投资商，正在规划中的已经不下10家，其发展态势将直接影响上海乃至全国的电影市场。

大光明：昔日风光如今低调


在销品茂影院出现之前的上世纪80年代，上海电影市场以居民区为主布点，保证市民能在家门口看电影。这与那时人们的家庭—单位两点一线的生活方式相吻合。其中，大光明、衡山等影院都是赫赫有名的。

始建于1928年的大光明电影院，在历史上享有“远东第一影院”的盛名。奶黄色的外立面像波浪中行进的风帆，呈荷花型的渐叠式三层屋顶装饰别具一格，大理石砌成的抽象图案，具有欧美建筑风格的特色，大光明因此被上海市列为二级文物建筑保护单位。而作为电影院，大光明初建时期在美国注册，放映的主要是美国影片，放映设备、同步翻译设备都是第一流的；建国后，大光明电影院的许多动作在业内也是领先的，无论是宽银幕还是立体声设备，大光明都是最早采用的；1554座的大厅，在上海乃至全国都首屈一指。这样的硬件设施，加上位于南京路商业街的地理优势，使得大光明在20世纪90年代前期创下连续十年全国票房第一的纪录。但是，随着上海销品茂影院的兴起，小厅灵活性、选择性的优势，给只有一个影厅的大光明带来了经营压力。

现在上海电影票房的前三名已经被后期之秀瓜分，谈到票房排名，大光明十分低调———“前十名以内”。在分析退步的原因时，大光明业务部的范小舟透露：“作为首轮放映的影院，单厅影院很多时候只能忍痛割爱。”因为只有一个影厅，大光明在一个时间段里只能放映一部影片；同时，受到供片方档期规定的限制，大光明的放映没有延续性，所以很多时候是在为整个电影市场“预热”。另外，因为电影厅十分巨大，灯光、空调的成本之高，使得在档期内加映的设想并不现实。范小舟举例说：“比如《谍海计中计》，到今天为止档期结束了，还有许多观众没有看过，但是我们就不能再放了，因为我们只有一个厅，那个厅按照档期规定只能放《曼哈顿灰姑娘》了。那些有多厅的影院就比我们有优势，他们可以继续放映，把市场做足。”

时下许多影院都采用销品茂模式，但是大光明却依旧走自己的以电影为主的路线。为什么在销品茂模式的冲击之下还要坚持这么做，范小舟谈了大光明的难处。虽然身处南京路商业街，但是大光明是保护建筑，任何有损于建筑原貌的改动都是不允许的。所以，为了保持原来的建筑格局和雅致的风貌，大光明放弃了曾经经营过的游戏项目和快餐，因为那些项目过于“凌乱”，和大光明的风格不相符。“现在我们还是有自己的‘第三产业’，就是楼上用原来办公场地改建的咖啡厅和卡拉OK厅。”范小舟说，“其实早在1980年代这个项目就有了，但因为我们一直宣传以电影为主，所以很多消费者都不知道。”

衡山：艰难寻找自己的位置


与大光明有着同样苦恼的，还有位于徐家汇商圈的衡山电影院。这家新中国诞生后上海新建的第一家电影院，与永乐、超极同处徐家汇商圈，面对它们的火爆，如今也在艰难地寻找自己的位置。

目前衡山电影院分3个电影厅：衡山厅、回雁厅、花苑厅。作为衡山电影院标志性的大影厅，拥有896座的衡山厅的布置十分传统。面对观众日益“膨胀”的娱乐需求和对消费附加值的追求，衡山厅已经不能满足电影消费市场。特别是一批对电影的理解已经不仅仅是视听享受的年轻人，他们对电影院的环境要求十分高，除了感官冲击以外，他们看中的是“情调”。

“衡山厅太大了。”衡山电影院赵经理说，“青年人要享受，要休闲，而衡山厅的环境不能适应、不能满足这种要求。”于是1991年，衡山推出了第二个影厅———回雁厅，一个小影厅。除了安装有高级的播映设备外，回雁厅的座椅设计独特。软椅沙发的扶手可以收起，形成“情侣座”。而2001年新建的花苑厅更是一改电影院“幽黑”的“传统”，采用了花园式的设计，阳光成了这个厅的构成元素之一，并在上海首先推出私人包场，提供商务会议和点播电影。

“我们采用和永乐、柯达错位的经营理念。我们的消费者主要是工薪阶层。”赵经理说，“这样的定位让我们在‘徐家汇’电影圈的激烈竞争中还是获得了效益，这几年的票房还是往上走的。”

“销品茂”影院也有讲究


然而，并不是所有的销品茂式影院都能带来火爆的人气和效益。

今年春节，位于浦东八佰伴商城的新世纪影城和位于虹桥商务圈的上海城购物中心内的虹桥世纪电影城同时开张。同样依托销品茂模式多厅经营，同样地处新兴高档住宅区，同样填补周边地区影院空白，这两家新影城令同行充满期待。然而仅仅一个月，八佰伴新世纪的票房收入达到了187万元，排名全市第三名，《周渔的火车》、《邓小平》、《卢浮魅影》等中外影片的票房收入均在全国名列前茅。而虹桥世纪电影城虽然也想尽了办法，推出公益场，每天都有特价，周末和双休日的最低票价仅5元，还提供优惠卡、打折卡等，却至今人气散淡。

分析这两家新影城的业绩，业内人士认为，销品茂式的影院能否成功，关键在于商家和影院的互动。一般来讲，成熟的商城，比如八佰伴、港汇，本身经数年经营，已经打出了品牌，凝聚了旺盛的人气，影院的适时进入便会产生良好的双赢效果；而虹桥世纪电影城的冷淡，根本在于刚开张的上海城购物中心本身还未为人所知。再从经营来看，永乐也好新世纪也好，商城与影院的经营紧密相连互为依托，而虹桥世纪城与商家还处在磨合期，使影城在宣传、经营上有着诸多限制和不便。

销品茂影院作为一种新的经营模式，无疑是未来上海电影市场发展的主流方向。记者在采访中了解到，目前不少正在规划和已经开张的销品茂，都已经引入了多厅影院经营。面对这股热潮，两家影城的得失提供了一个冷静的思考。