IC图片
以网络购物为代表的无店铺零售风起云涌，搅乱了平静的零售行业——传统的零售企业们正在被迫打一场被网络语言称之为“被电商”的保卫战，其引发的直接后果是网上价格混战愈演愈烈。
“电子商务已成为一种零售的渠道，也是一种趋势。”中国连锁经营协会相关负责人介绍，截至今年6月底，已有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务，经营超过70家网店。
不过，传统零售商是将线上和线下业务成功融合，还是在纯电商的猛烈攻击下节节败退，亦或是与现有纯电商碰发出新的火花，目前尚无法判断。
传统大军“被电商”
苏宁电器和国美电器今年的中期业绩报告，将电商对传统零售商的冲击表面化。国美电器7月24日发出盈利预警公告，由于集团销售收入下滑及电子商务业务亏损，预期中期业绩将净亏损。这也是公司上市8年来首次净亏损。苏宁电器的日子也不好过，今年上半年，公司营业总收入较上年同期增加6.69%，但利润总额、净利润分别较上年同期下降34.70%、29.49%。
探究国美与苏宁上半年溃败的主要原因，除房地产调控外，电子商务的冲击是致命打击。电子商务这一新兴渠道，不仅侵蚀了部分零售市场，还极大地提升了购买者的讨价还价能力，迫使终端价格回落且越来越透明。而随着传统零售毛利率的下降，传统零售企业的竞争力被大大削弱了。
分析人士指出，宏观经济下滑时，电子商务对传统零售的冲击尤为剧烈。上半年网购的交易规模增速明显快于全社会商品零售总额的增长。统计局的数据显示，上半年，商品零售总额为87385亿元，同比增长14.5%。而根据艾瑞咨询的数据显示，第一季和第二季度度中国网络购物市场交易规模分别为2282亿元和2683.7亿元，较去年同期分别增长40.9%和51.6%。
面对电商革命，无奈之下，以国美和苏宁为代表的传统零售商只能加速变革。国美搭建了库巴和国美网上商城两个电商平台，并开始调整其多年来坚持的“狼性扩张”激进战略，酝酿关闭销售状况不佳的门店并开始裁员。苏宁则是全力推动苏宁易购成为电商新龙头，并也开始调整实体门店结构，关小开大。
但是，温和的变革是否能够改变业绩下滑的境遇，目前还是未知数。国美和苏宁两家电零售巨头均面临着线上和线下难以融合、电商业务屡屡拖累利润表的尴尬。
陷价格战泥沼
苏宁易购和国美商城等传统零售企业搭建的电商平台，已经开始拼抢京东商城、当当网、淘宝网等纯电商的市场份额。苏宁易购的执行副总裁李斌向中国证券报记者介绍，相对纯电商，苏宁电器商品运营经验丰富，可与线下业务共享物流配送、采购等资源，形成协同优势。
中国电商行业本来就有着强烈的价格战基因，而传统企业的加入更是让其无法摆脱“以价博量”的宿命。当京东商城启动“6.18京东店庆月让利10亿元”活动时，国美电器的两大电商平台——国美网上商城和库巴网分别推出“6月熬夜惠 见证全网底价”、“亿万让利 狙击6.18”活动。苏宁易购更是自4月份开始，每个月的18号都会开展“E18”大促销。
京东商城、国美网上商城、苏宁易购的火拼，引来天猫让利2亿元的促销、当当网的“万种商品满200减100”。数据显示，从4月开始，京东、天猫、苏宁易购等7家电商公司，共投入58亿元火拼夏日家电价格大战。
“价格战一打，利润势必会被摊薄。但如果不打，连亏本的机会都没有。”某电商负责人坦言，失去市场份额才是当下电商最担心的问题。由于价格对交易额的拉动作用明显，价格战已被电商视为快速圈地的主要方式。目前，电商企业投入巨大资金和时间培养用户消费习惯，“以价换量”是主要的竞争手段。
