图书渠道的十种形态分析

所谓渠道，就是卖书的通路或管道，供出版选择使用，不论虚拟或实体、公共或专用，基本上是常设性的。例如：书店、书友会。营销工具则是卖书的手法或方式，也供出版选择使用，但我用故我在，未必要有常设单位。例如：邮购、书展。　　我们要考虑的是：渠道以什么形式与阅读动机及购买行动接轨？在媒介书册与读者之间，渠道作为中下游角色创造了哪些附加价值？当生活状态改变，技术条件进步时，从配送、促销到陈列等，开始有不同的可能，渠道将如何变迁？在此，我讲话的原则是五不一没有：不预测兴衰起落，不论断好坏优劣，不主动指点迷津，不见树也不见林（宏观与微观），没有立场与角度，只谈通路形态。根据现状，我们归纳总结了渠道的十个形态。　　形态一：独立书店　　作为独立书店，有哪些形态？应该做好哪些事？在独立书店，地点与人潮是先天条件，人潮经过时间的互动，形成与书店的对应客层或客群属性。方便吗？可逛吗？舒适吗？可久留吗？书种够多吗？找得到书吗？便宜吗？能挑起阅读好奇及购买冲动吗？种种读者不同程度与幅度的需要，就看书店在环境气氛、动态陈列、动线安排、回游空间、书种丰富、特价活动、新书快速流动、旧书适得其位等等的设计或安排上，能提供满足到什么程度？到什么幅度？综合来说，这就是书店卖书的能力。　　在独立书店，每月营业额、折扣与毛利、租金和人事作业费用、来店客数、交易笔次、每笔交易金额、留店时间、畅销或新书所占销售总额的比例……可以透过这些数字指针来了解营运状况及卖书能力，但却并不一定适合作为经营调整的工具或依据，错认与误用更易陷入进退失据的窘境。　　如果无能或无法透过发行商有效居中媒介，出版社与独立书店间若存在着规模无效益及信息不对称，将使弱势一方落入次等地位与更被动经营的劣势。大书城的优劣势或许可以从这一形态加以检查。　　个体户、管理者、店长及团队，长时间塑造出的经营风格、对书的熟悉、与顾客的互动、反应力及弹性，以及拥有较低的生存线、较佳的打折效力等相对竞争优势；但也往往在经验有局限性又禁不起大环境（例如生活型态改变了）的变化时，在经验复制、传承或移转不完整不顺畅时，或者每况愈下坐待寸土流失，或者病急乱投医加速退场。　　当新书种五花八门、出版竞争愈见激烈时，为了更多样卖书及卖更多样的书，一般独立书店的规模、规格与专业能力，都将出现更高的生存门槛。　　形态二：连锁书店　　经由卖场设计及安排，以各种陈列形式或方式，暗示、启示、解释书的价值，来挑动或满足看书、找书、逛书的意愿，连锁书店若挟知名度与印象优势，必然更能吸引读者主动进入。　　总是要先出现能展现集客力的典范规格样态，营运模式的扩充才扎实。其后，因着系统（效率）、统一（采购）、复制（展店）等有利条件，在规模效益与直接信息对应上，对出版社或发行商的诱因显而易见，也使得连锁书店可以很快取得进退货、促销、谈判上的优势或主导权。但愈强势就愈容易发生内部问题外部化的现象，将自己的缺失不足，转嫁发行商或出版社承担解决。拖延付款只是最常见情形之一。　　因为连锁而有许多优点好处，也因为连锁，许多作业惯性缺失或制度误区会相对扩大，整顿改善反而更麻烦，经营风险也更大。　　在连锁系统中，宏观决策（效率）与个别判断（自由度）的冲突，其实互为因果，却是最常见的两难：到底是手眼协调不够，还是分店执行不到位？到底是进书不足，补书疏失，还是销售本就无力？到底是总部依数据分析下判断，还是让各店自行感受发挥，孰优孰劣？到底由总公司制定规格，还是由各分店因地因时制宜？到底是统一物流费用较低，还是分店配送反应比较快，孰轻孰重？到底是全体一致的营销有威力，还是分别选择活动较适合？　　形态三：量贩超市　　大型量贩超市，是当前大城市家庭生活状态、购买习惯的共相，图书消费只是共相的一部分，只是店中店；家庭成员为了定期日常需用而进场，图书可满足部分育乐消费，只是整个逛看结构与选购时光的一环，单独区隔或以专柜气氛诉求并不讨好，这是标准的大众读物购买区，不可能也不宜向分众或专业特色延伸。　　在量贩超市中的图书品种至多五六百，集中对应家庭客层，学习、理财、休闲、娱乐、旅游、生活及畅销小说往往是大宗。读者对价格敏感而斤斤计较，对新潮或新品反而迟钝。　　以折扣低价、低毛利率及数量追求最大营业额，是这种大卖场的主要营运模式，虽然简单却力量大，不论选书、进货规格及活动提案都是单向或公式化，出版社或发行商，除了配合外并无置喙或自作主张的余地。　　形态四：便利兼营店　　便利商店、文（仪）具店、学生用品店以及任何有特定客层或客群的专门店，只要具备陈列展示性格和空间，都可能因应顾客强烈明显或便利时效的需要，经常或特定地兼营相关图书生意。　　便利商店连锁系统家数多，数量需求的门槛高，陈列空间小，销售的时间短，又难在店间调拨调整，虽然销售爆发力惊人，但退货压力却可想而知……如何针对青少年读者形态，在其既定游戏规则中找答案？　　非连锁店如果没有特定经销供货商与之对应，零星松散的进退货处理成本反而高，或许采取一段期间内退货结清账款的交易方式，或许比较可行。　　形态五：特色专门书店　　租书店、二手书店、繁体字书店、外文书店以及科技、儿童、文史思想、旅游、美术工艺、漫画、建筑等提供涉猎专门类型图书的书店，读者有分别却主动性强、忠诚度高，来店频率高，交易金额大，留店时间长，选书找书要求多……会员经营最有效；同时，书源书种充足丰富及负责人、服务员对专业知识了若指掌，往往就是维系营运发展的关键所在。　　通常以漫画、罗曼史、武侠小说或刺激性通俗读物等休闲娱乐为主的租书店，青少年趋之若鹜；但如果要进入住宅社区，书店则可考虑以价格较贵的童书、学习、百科等类书租售并行的方式经营。　　大都市里，凭借品牌知名度或特色形象，此类专业书店最有可能展现辐射型书店的魅力。　　形态六：网上书店　　网上书店只要能跨过投资的高规格门槛及临界点，有足量的人潮和交易额支撑，报酬递增与经营模式的良性循环才能展开，每年规模成长三至五成或以上应该轻而易举。　　随时上线当然比踏入书店方便，但触摸不到书的实体，也不能翻看，购买时又无法一手交钱一手交货……一般书店以陈列来介绍图书，虚拟世界中则靠页面与图文、靠图书排放次序与链结的安排，来介绍书和掌握浏览动线；没有租金、装潢及服务员的投入，却有庞大线上管理及网页设计费用；或许没有存退货的压力，却要克服读者对交易新体验的迟疑，更必须谨慎处理付款的安全性……尤其，送书到读者手中，如何争取时效并吸收（或转嫁）额外费用，几乎是营运模式中最关键的致胜密码。　　在网上，形成什么样的客层属性？什么样的书受欢迎？读者习惯浏览多少页面？怎样的形式最能挑动购买欲？价格敏感度高吗？畅销书或新旧书比例如何？预购有效吗？尖峰时段或周期在哪里？……此一新兴购书行为的奥秘，的确令人好奇，正因为潜力无穷，更值得持续探索。　　形态七：读书俱乐部或书友会　　针对特别（习惯、方式、缘由）或特定（嗜好、兴趣、年龄、生活型态）的读者群、社群、客层，能通过会员名单聚集，再透过寄送专属（也可以附属）媒介、书讯、电子报等推介促销图书，由会员选购产生交易和营利。　　平均每笔交易金额 × 回件数（响应率 × 寄发量）＋代收递送费－媒介制作及印制费＋寄发费用－进货成本＋总递送成本＝项目毛利。这就是书讯或邮购项目的营运公式。　　名单的品质（购买力与购买率）和数量是经营成败的重要关键，因而有所谓针对名单使用的养套杀三部曲。养：搜集、筛检、使用、维护、交换、分析；套：建立购买诱因、习惯，创造美好价值、体验；杀：淘汰过时与低效，掌握最后利用价值。　　找寻适合的书种、选购形式及交易价位范围，写出有阅读认同及感染魅力的营销语言，这些都是不可推卸的关键功夫。　　形态八：海外市场　　港台读者普遍使用繁体字，但对简体字版图书仍有一定程度（５％）的阅读需要。不受生活状态及地域性限制的类型，以及内地出版资源相对丰富的范畴，如：人文、艺术、历史、古典等文化类书，尤其有其存在空间。同时，即便港币、台币定价再增加１５％甚至２５％，价位也只有港版、台版图书的一半，这使简体版翻译本更具低价吸引力。　　简体版图书到中国台湾地区愈来愈开放，虽然必须经特定公司，又得先结汇再出口，但仍由中国台湾地区的渠道或发行商主导，自行或透过内地伙伴在大陆采购，出版社则多半被动接单出货。香港进出内地更方便自由，港商的主导性更大。　　马来西亚及新加坡的华人读者使用简体字，但台版、港版繁体书在小说散文、休闲、娱乐、家居等类仍有相当的文化优势，传媒造势依然盛行。近几年，当地书商纷纷前往中国买回大量简体字图书，品质佳的同时价位更只有台港书一半，大受华文书店书展青睐，颇有后来居上之势。　　形态九：学校、图书馆（教辅书之外）　　以学生的学业学习生涯需要图书为主，以青（少）年的休闲娱乐生活型态图书为辅。透过校方认可，透过老师指定推荐，透过学生代表转达，提供书单给学生，再经由驻校代表逐班推销，或利用课间在校内觅地展示销售，当然，折扣特价在所难免。　　由校方、老师、驻校代表所形成的人脉网络，是否持续稳定固然必要；在考量老师对阅读的影响力之外，书种是否源源不绝、书本是否吸引学生，反而愈来愈关键。　　各大小图书馆购书应该尽量追求品种齐全，但受限各种现实状况，往往与真的阅读需求脱钩。首先，采购金额及预算有限。其次，采购人员对如何选书又常常无知、无愿又无能。加上，采购招标程序、规定，总有一定程度的繁琐、关卡。　　如何耐心克服重重现实与难关，把自己的书目顺势放进整个流程中，并在有权判定书目的人员身上加把劲，是营销人员要持续费心力的。　　形态十：人员直销、电话营销　　彩图精装全书、经典珍藏版本、儿童绘本学习套书、大百科全书、知识性期刊等，这些供庞大人员构成的直销组织贩卖的高价图书，因为不适合在其他渠道销售，多半得为之量身订做适合的销售方式，而制作成本应控制在零售价的２０％以内，才能支撑多层次的佣金制度。　　打动说服人们的阅读需要与购买心理，技巧不在话下。但在愈来愈强调个人及家庭隐私的社区到社会，所谓“挨家上门”Ｄｏｏｒ ｔｏ Ｄｏｏｒ却愈来愈不可能了。趁机把握卖场展场人潮下手，成交机会反而高得多。　　电话营销的第一课，在于取得有意义有线索的名单。另外，如果产品知名度不够，又不是对方急切需要的，如何避免在两分钟内被挂电话，谈话技巧之外，还该搭配什么方法呢？　　（中国图书商报）