广州百货业老总对话：如何突围、如何实现差异化

历经6年冰川期，曾被视为零售业夕阳产业的大百货，似乎又迎来了第二次日出。马年岁末，几股新百货概念在资本洗涤后重新粉墨登场。其翻新的促销手法、不拘一格的经营模式竟然在大卖场引领风骚的当今零售市场中搅起风浪。受这些“异类”的蛊惑，广州百货业原来长久维持的生态平衡正在被打破。百货新贵们能否颠覆广州百货业几十年来形成的深厚积淀？挑剔的广州消费者将以什么心态来迎接这多重的选择？如此众多的百货旗舰，能否在热季覆盖的广州找到自己停泊的港湾？

　　带着这些悬念，《粤港信息日报》在马年岁末请到广州新老百货商家的老总们与粤港信息日报社总编辑黄常开、常务副总编辑罗焕灵共聚由粤港信息日报社主办、中华广场协办的“2002羊城百货业老总年终沙龙对话”，一场头脑风暴由此掀起。与会者岑凯(中华广场副总经理)李穗生(天贸集团副总裁、天贸南大董事长)林翠(天贸南大董事总经理)卢立华(天贸南大总经理助理、佛山丽园店总经理)江润富(广百股份副总经理)朱永辉(新大新公司副总经理)胡洁君(广州友谊商店副总经理)黄瑞玲(广州友谊商店时代广场店经理)李建(广州王府井百货大楼副总经理)刘丽萍(广州王府井百货大楼总经办副主任)周强(摩登百货董事长)黄文杰(中华百货总经理)汤娟(广东省连锁协会副秘书长)主持人黄华军(粤港信息日报社总编辑助理)

　　二次浪潮和南方魅力

　　周强：入世后一年，广州商业环境更宽松，广州经过这几年的小变、中变，奠定了华南商贸中心的地位。广州人均购买力超过上海。内地城市的百货业已经竞争白热化，出现扎堆现象，上海徐家汇集中了5家大百货，成都一条商业街就有六七家百货，而广州百货业的竞争还没有白热化，一条商业街一般只有两家百货，市场宽松，所以对外地百货很有吸引力。另一方面，一些内地百货店经过这几年的竞争磨练，经营模式成熟了，也有了一定的规模和人才储备，开始进入对外扩张期。这是广州新一轮百货热兴起的由来。

　　李建：新一轮的百货扩张不同于1996年，最大的不同是现在零售业新旧业态的分野比1996年明显。超市业态扩张的势头迅猛，百货业由主导地位向二、三线萎缩。百货商家都感到压力大、竞争激烈。同6年前相比，现在已不存在机遇市场，只有份额市场。

　　王府井百货进入广州6年，感觉广州的市场比较理性、成熟，这种理性来自广州商家，更来自广州的消费者。广州的消费习惯与北方完全不同，在北京，冬天卖七八百元的羽绒服，夏天卖它200元就会出现购物热潮，而这在广州根本不管用。广州的消费者不会因为折扣而忽略实际需求。

　　品牌输出之痛

　　黄华军：新一轮百货扩张，品牌输出是一种主流手段。百货商出品牌，开发商出场地，新大新名汇店、广百信和店、宾友赛特，都是这种方式。如此一来，零售商和开发商这两个诉求很不一样的利益主体之间怎样合作，就成为百货业扩张中的要害问题。

　　朱永辉：我们新大新与房地产商合作在名汇广场开店，是要达到两个目的，一是通过品牌输出，低成本地争取市场份额，另一个是为下一步发展百货连锁提供积累。而对方作为开发商如果不和我们合作，把场地租给别人或者自营，他的成本会很高。所以品牌输出，双方可以双赢，这一点是合作的基础。

　　岑凯：品牌输出也有风险。一般来说，在这种方式上房地产商占有主动权，你百货公司进来做不好，房地产商要赶你走，你做好了，做旺了，他看你是块肥肉，想自己独食，也还是要赶你走。

　　黄瑞玲：这一点我们友谊商店有体会。当年我们在xx大酒店租场开店，最后做好了，酒店那边就加租金，赶我们走，自己拿过去做。开发商就是借你零售商的招牌，把你利用完了，翅膀硬了就甩掉你。所以广州那么多百货商家做过品牌输出，成功的几乎一家没有。除非开发商实力很雄厚，不在乎你那点小钱。

　　周强：我们摩登百货上个月也开始做品牌输出，在湖南衡阳市中心有一块几万平方米的铺位空着，开发商拉我们进去，我们派了8个人过去做品牌输出，跟对方讲好，我们的利益主要是三块，第一是利润，第二是营业收入要分享，第三是超额的部分有分红，这样来保障我们的利益。但我们还是有思想准备，我们把那个店做旺之日，很可能就是开发商要我们“开路”之时。

　　价格战恩怨

　　黄华军：百货原本是广州本土的优势业态，那么新晋的外来百货能给广州带来什么？现在给大家的印象，外来百货带来的就是价格战，特别是北派商家出招狠，出位的招数多。

　　李穗生：现在一些新商家打的价格战，我感觉就像自杀式袭击，什么“买100送40”，有的还送现金，试问，你有那么高的毛利率吗？商家边“呕血”边强作欢笑，纯粹是自欺欺人。这种价格战，一是压榨厂商，二是引诱消费者无效消费、盲目消费，顾客真正的得益是要打问号的。同时，这种恶性价格战，对我们守法经营的商家来说也是一个伤害，它提高了守法经营的成本。

　　周强：降价本来是要让利消费者的，但有些商家的价格打得比进货价还低，结果本地商家组织队伍去排队抢购促销商品，本意是让利给消费者，实际上受惠的是小经销商。

　　黄文杰：前一段天河北两家大卖场打烧鸡降价战，周边的餐饮店就让员工去抢购烧鸡，买回来加热当快餐外卖。

　　胡洁君：价格战作为新晋百货在开业初期的一种短期的宣传投入是可以理解的，随着今明两年新开百货店越来越多，价格战肯定还会持续一段时期，这个同行业要有思想准备。但我认为经过一段激烈拼杀，大浪淘沙之后，良性、有序的竞争环境一定能建立起来。价格战短期打一下没问题，但如果长期使用，那是谁也耗不起的，就会走上恶性循环的不归路。百货公司提供的是一种附加值服务，不是大卖场那种价廉物美的服务。作为商家，眼睛不要只盯住价格战，应当更多地考虑差异化经营，针对不同的市场定位，不同的商品类别，采取更有针对性的促销策略，这样才有利于整个百货业的可持续发展。

　　“差异化”梦想

　　周强：摩登百货作为新晋商家，关于价格战我要讲几句。我认为，同广州老牌的本地百货相比，新晋的百货商家，一无品牌，二无知名度，新来乍到要树立市场形象，价格战肯定是通用的办法，况且，以广州百货业现在的竞争烈度，还远远没到肉搏的地步，本地百货又有多年积累的品牌优势，不会说我这里一降价你那边就受很大冲击了，不至于如此。所以对外来百货现阶段的一些降价宣传动作，本地商家不必要太在意。摩登百货现阶段用价格战做宣传，日后营业额、目标客户群稳定后，我们会逐步转向以文化促销为主导。

　　我同意刚才胡总的看法，我们应当在差异化竞争上多动脑筋，彼此的市场定位错开，就不存在价格战问题。比如天贸南大的定位是“美好家庭的好去处”，面向家庭消费，我们摩登百货就不一样，我们是“时尚人士的好去处”，定位白领阶层，而友谊商店可以是“成功人士的好去处”，定位于更高端的“塔尖”客群。这样良性竞争就形成了。

　　汤娟：前不久到韩国考察，看过他们的百货公司，感触很深。我觉得韩国百货业在错位经营上是很成功的，各个店的商品结构、价格档次都很不一样，现代百货是最高端的、低端的有莲花百货，良性竞争、特色创新的气氛非常好，这值得我们学习。中国正在迈向小康社会，消费正在趋向个性化、品味化、特色化、品牌化，百货商家可以从中找到自己的定位。现在连一些超市都在百货化，这是业态的创新，比如万佳，百货业是不是也需要研究业态的创新，研究怎样通过提供有档次的、品牌化的消费服务留住自己的顾客。

　　新突围路向

　　黄文杰：传统百货业的转型和创新，我认为应该突出三点：便利性、舒适性、独特性。便利性，一个是店址的交通要便利，这样才能形成大商圈辐射，区别于超市的社区型商圈；另一个含意是配套功能的便利，除了购物，要增加餐饮、娱乐、休闲等配套服务功能，也就是百货店的购物中心化。舒适性，包括购物环境的舒适、服务的舒适，要注入更多的人性化元素。独特性，一是要在品类结构上突出百货业态的独特性，剥离像家电、家具这样的低毛利品类，转给专业店去做；二是要在市场细分上突出独特性，同样是百货店，同样做服饰，可以有不同的定位，面向不同年龄段的顾客群；三是装修上的独特性，比如把商场做成原始洞穴式的装修，带给顾客一种特别的体验。

　　周强：传统百货的出路有两条：一是购物中心化，店面由1～2万平方米扩到3～4万平方米，增加服务功能。二是维持现有面积，剥离毛利低的家电和超市，做精品化、品牌化百货。上世纪90年代初香港的百货就已舍弃家电部了，日本、台湾的百货就集中经营珠宝、皮具、皮鞋、化妆品等精品，其他商品只作为点缀。摩登百货经营时尚百货，是全部联营，品牌招商，家电、超市只作为配套，

　　江润富：百货公司的品类由大众化时代走向分众化时代是必然趋势。我们广百经过10多年的发展，现在正在从传统的百货公司模式转向购物广场模式，在品类上走精品化、特色化之路，逐步将电器、超市部分剥离出来，组建广百电器店、广百世纪超市。百货部分，今后的发展在于特色，体现百货公司的层次感、时尚感，引领时尚变化的潮流，向品牌化发展，要研究如何向专业性百货靠拢，设法增强招商能力，现在广百的招商能力比起北京、上海一些百货商家还是比较薄弱，这方面广州一些新的民营百货公司做得不错，比如摩登百货，尽管品牌知名度还不高，但招商就做得比较成功。

　　黄文杰：民营百货相对于老的国有百货有三大优势：包袱轻、盈利动力强、灵活性好。所以在广州百货业的创新上，民营百货可以发挥更大的作用。

　　民营百货的出路是两条。一是利用自己新锐，没有历史包袱这一优势，直接引入国外比较成熟的百货经营模式，比如摩登百货就是引入了太平洋百货的模式，集中做时尚服装。二是发挥灵活性的优势，因应市场变化不断地调整转换。像我们中华百货，当初开店只用了两个月，到底要做什么并没有想好，也来不及想，一切都是先做起来，再根据市场来调整。比如开始我们是高中低档什么都做，后来发现周边顾客是以中低消费为主，我们就赶紧调整，设立一个“名牌特卖场”，引进一些品牌厂商的库存品，在换季时候以特价推出，结果很受欢迎，1200平方米的店面，最高日销售做到40万。我们没有打价格战，但还是做出了特色。（粤港信息日报 记者张凡　萧曼　平田　爱丽　邝阳升）