家乐福受挫情感营销

危机接连不断

　　家乐福又出事了！10月2日，《武汉晨报》一则题为“保质期内有酸味17件问题火腿肠撤柜家乐福”的新闻见于报端。该消息迅速被新浪等强势媒体转载，消费者过激言论不绝于耳，家乐福又一次被推至舆论浪尖。

　　仅仅数十件“有酸味”的火腿，何以引得舆论如此兴师动众？只因本事件有一个惹人注目的主体——在中国零售市场风起云涌的国际巨头法国家乐福。 危机不断

　　家乐福1995年进驻中国以来，它的蓝红标志向两支射出去的箭，在中国大江南北迅速扩张，可谓动作凶猛。到了2003年，这个巨鳄像婚姻一样进入了它的“七年之痒”期，企业危机不断……

　　该年6月，由于忍受不了家乐福多种附加费用，炒货企业宣布旗下产品全部撤出家乐福。7月中旬，中国造纸业协会所属40家厂商聚集上海声援炒货企会。与此同时，长期处于家乐福高压之下的本土零销商纷纷向政府递交各种名目“指控家乐福”的报告。，一位政府官员在接受采访时表示，家乐福在内地的违规扩张已经引起了有关部门的严重不满！

　　2003年09月的“假茅台事件”将家乐福一系列事件的冲突爆发到了顶点。火上烧油的是——茅台方面直言不讳的称家乐福此前曾销售过万余瓶假茅台！

　　一时之间，家乐福成了硝烟中的众矢之的。这头凶猛的动物与供应商、消费者、媒体乃至政府主管部门的关系都降到来华8年的最低点。

　　“假茅台事件”让消费者心理受了一次重创，今年“火腿肠事件”倍受关注的原因到此已不难理解。

　　参与事件谈论的也有家乐福多年培养的老顾客，他们不解，“有问题的超市多着了，为何这么多人揪着不放伤害家乐福？！”有人回应说，“应该先问问家乐福伤害了谁！” 伤害了谁

　　1999年，凡尔纳公开向世界宣称：自己领导下的家乐福要在10年内在全球市场上击败沃尔玛，成为世界上第一大零售商。业内人士也承认，在欧洲、亚洲、拉美的店铺数目和分布上，家乐福要优于沃尔玛。是什么成就了家乐福的辉煌？从全局分析，在贝尔纳领导下的家乐福“一次性购足，超低售价，货品新鲜，自动选择，免费停车”是其最重要的经营理念。细读五点理念，会发现此五条全是为顾客的利益而制定的。也就是说，曾经的家乐福，或者全局上的家乐福，是把顾客放第一位的家乐福。

　　回顾一下近几年的家乐福危机事件，可以感觉到贝尔纳提出的五点理念所体现的以顾客为本的思想，在中国似乎已经显得很模糊。

　　家乐福对顾客的态度在销售上表现的尤为明显。

　　一个好朋友于年初在家乐福北京方庄店购买某品牌电磁炉，并且开具发票。夏天电磁炉出现故障，由此便诞生了极其复杂的维修经历：带着电磁炉去家乐福，找到服务台，服务台人员听完讲述，毫不思考的回答：“维修找厂家啊，找我们干什么？”，措辞连基本的客气都没有。在朋友提供发票并再三要求的情况下，服务人员再次声明对维修没有责任和义务提供帮助。连最起码的礼貌都被忽视，家乐福对客户的尊重度可见一斑。

　　今天的家乐福已经远离了为顾客考虑，已经从服务型企业成为典型的“大企业”，开始店大欺客了。 拒购事件



　　从2004年底，经常关注销售终端的笔者，发现家乐福有了越来越多的自有品牌，从洗衣粉、沐浴露到香皂牙膏，从果汁饮料到饼干牛奶，标注着“carrefour”的商品以较低的价格出现在超市柜台上。对于自有品牌的出现，记者专程采访了国内知名策划人、准确营销发明人齐渊博先生。

　　根据多年对大型商超的跟踪，齐渊博先生认为：家乐福也罢、沃尔玛也罢，甚至国美、苏宁也罢，最核心的竞争力来自低廉的价格和放心的产品质量。规模制胜的含义之一就是集中式采购，实际就是通过自身的店面连锁实力和供应商谈条件，然后以较低的价格获得顾客的认同，同时以优秀的企业文化实行严格的现代化服务，不断积累优质顾客的过程式营销。自有品牌的推出，对于名牌来说在价格上依然有优势。但对市场来言，理论不是主体，事实才是关键。

　　记者对家乐福内大宗采购的顾客进行调查。普遍反映它的自有品牌属于低端产品，不考虑使用。也就是说，家乐福费尽心思推出的自有品牌在消费者心中属于杂牌，这不仅不会给顾客留下很好的印象，甚至在一定程度上损害了家乐福的品牌形象。

　　中国客户凭什么会购买对质量不甚了解的“家乐福”产品呢？

　　在前几次事件的基础上，经过媒体炒作，很多人都熟知了家乐福的运作风格——一贯作为甲方的家乐福优势就是企业要主动和自己谈判，并且质量由企业负责。

　　消费者质疑：用别人的产品都有假货的家乐福，会怎么会管好自己的产品呢，怎么让消费者相信没有制造能力的家乐福的产品质量呢？ 营销失败

　　从肯德基“苏丹红”、宝洁“SKII”事件可以看出，在外资护身符和金字招牌下的国外企业，对于中国国民来说很敏感。招牌下，此类企业虽一开始容易获得消费者的好感，但当曝光事件对消费者的侵害度还甚于某些国内产品时，中国消费者的心态就变得很微妙。甚至有人会提出中国人与国外人是否平等的言论来。

　　家乐福似乎忽视了这一点。

　　而且，它的营销终端存在诸多引发消费者不快的因素，媒体在外围虎视眈眈找料下锅，广大消费者近几年连续受刺激，供货方也一直持有不平情绪，这让家乐福处在了很不利的位置。

　　如果是一个国内企业，一件普通的“火腿肠”事件，根本入不了媒体的眼。两相对比，家乐福受媒体如此“厚爱”的深层次因素就非常值得反思了。有消费者追问“为什么在法国不会出现过期火腿肠的事，而象假茅台这样的事连连出现在中国？”。

　　对中国消费者的感情上，不管家乐福是忽视，还是漠视，至少从市场反映来看已经给自身造成了很大的困扰。

　　“很多地方政府没有给外资企业以国民待遇，而是给了他们超国民待遇。一些大型的外资超市出现在城市最繁华的地段，比如南京的新街口。而以低价销售的外资企业无法支付昂贵的地价时，却得到了政府的特殊批准，例如用200万元买到了500万元才能得到的土地。这会使中国的零售企业出现不平等的竞争地位。”中国的零售业竞争者感觉到非常委屈。有人这样说：“我们不欢迎这些拿着中国的优惠政策，向中国人销售劣质产品的外国企业！”

　　（财富时报　徐安安）