山东雅泰电器：价格服务并举，倡导理性消费

羊年春节过后，山东雅泰电器有限公司总经理刘周平，约见本报记者在他那僻静的培训中心做了一次深谈，主题就是雅泰如何跳出低层次价格战误区，靠服务、靠品牌赢得市场竞争的主动。不久，头戴青岛家电销量第一桂冠的雅泰，就打出了一面引起业内外广泛关注的旗帜服务。鲜明地提出靠服务打造家电零售核心竞争力的口号，并专门组织了一个价格与服务雅泰电器倡导理性消费研讨会。尽管服务这个概念在市场经济日益发达的今天，在人们的心目中已不新鲜，但在价格战打得昏天黑地的家电零售业，雅泰的服务理念，仍然引起了比较强烈的反响，参加研讨会的政府官员，充分肯定了雅泰此举的出发点和落脚点；饱受价格战之苦的知名家电企业负责人，对雅泰的做法举双手赞成；了解雅泰服务承诺的消费者，对他们的行为表示理解和支持；当地主流媒体对雅泰价格服务并举，倡导理性消费的做法给予了充分积极的关注。雅泰，给家电名牌汇聚的青岛商界，又带来了一场经营理念的冲击，也成为人们关注的热点和焦点。4月19日，有青岛家电第四品牌之称的雅泰电器，将在青岛市辽宁路开张第四家家电零售连锁店，雅泰的新服务运动，正从一个理念、一个口号，转变为有声有色的具体实践。
　　
　　跳出价格战误区
　　
　　记者：现在家电零售连锁业态占据了主导地位，而目前，不同家电零售连锁之间的竞争主要靠价格，有的连锁机构直接被人们称为价格杀手或者价格屠夫。雅泰现在倡导服务竞争，能引起共鸣吗？
　　刘周平：中国家电零售连锁起步和发展比较晚，近两年发展速度迅猛，在全国各中心城市基本都成为家电销售的主力，而原来的百货业态则在家电零售上逐渐退下来，有些地方甚至逐渐淡出。但现在家电零售连锁的问题也比较明显，突出的一点就是价格战，靠低价来赢得市场份额。价格战已经伤害了很多方面的利益，首先是以牺牲生产厂家的基本盈利为代价，其直接后果是使企业的可持续发展受到严重影响，许多生产企业都要负担各种名目繁重的各种费用，还要为商家的赔钱买单。有些企业做完促销优惠活动之后，发现赔了，就把这笔钱分摊到每一个厂家，让各个厂家来负担，没有道理可讲，不少供应商有苦难言。而最关键的一点是价格战损害了消费者的根本利益。
　　
　　记者：时下流行的观点是价格战使消费者受益，你认为价格战损害了消费者的利益，有何根据？
　　刘周平：我指的是消费者的根本利益。一般地说，在规范的市场秩序状态下，商业竞争会给消费者带来福利增进。但现在我国家电零售的价格竞争已经没有规范而言，是非理性的。其表面上好像消费者受益，但如果市场是以价格便宜为导向，而不是产品品质为导向，那么生产者为了自身的利益，就会或者偷工减料、或者减少功能。另外，在相关法律、法规没有健全、完善的情况下，约束机制不能充分发挥作用，也不可避免地引发商家的诚信问题，有的商家为了获取更高的利润，不惜损害消费者利益，玩价格游戏，产品折扣明降暗升，先把价格提上去再搞优惠折扣，或者搞降价的都是一些质量不过关的残次品或样品机，而消费者对此并不知晓，优惠反而变成了宰人。
　　发达国家的家电连锁企业，一般是在规范的法律支持保护之下，按照公平的游戏规则经营，赔钱的事情不干，不能低于进价去卖，家电零售的毛利润一般达到30％，最少要达到25％。而我们2个点甚至1个点都不能保证，所以在非理性的家电零售价格大战，难以找到真正的赢家，这种状况已经到了必须停止不可的时候了。因此，我们提出要跳出价格战的误区，变低层次的价格竞争为高层次的服务竞争，这在业内外产生了强烈的共鸣，因为厂家、商家和消费者，大家都尝到了苦头，都有改变这
　　种状况的强烈愿望。这一方面需要商业企业加强自律；另外一方面政府也要加强监控，使企业沿着健康的道路发展。
　　
　　抢占服务制高点
　　
　　记者：据我们观察，雅泰事实上也参与了这两年的价格战，也搞过一系列的优惠促销活动，从市场份额看也很有成效，现在退出来，是否会影响青岛销量第一这个市场份额？因为同行的眼睛在盯着你。
　　刘周平：雅泰提出跳出价格战，这是我们总结这两年的经验得出的结论，也有消费者满意度市场调查为依据。因为我们通过消费者调查统计发现，家电一般都是耐用消费品，使用时间比较长，价格可以引起他的购买冲动，但是不能够持久，买了东西后如果服务不满意的话，不能保持持久的忠诚度，最终决定消费者购买的肯定不仅仅是价格因素，很重要的是服务和品牌，服务和品牌的提高，是企业能够持久发展的主要因素。一个企业要想生存下去，并且能够发展，一定是靠品牌，这种品牌不是靠低价做出来的。去年我们花在促销、打折、特价机方面的成本也很大，促销费用很高。如果放弃在低层次的价格战中做文章，我们就有成本的优势，就有足够的资本来运作。如果我们价格能够保持在合理的水平，服务上会有更多资本，对消费者的回报也比较高。因为，服务做好了，增加的消费群是自己的目标顾客群，也是忠实顾客群。因此，今年我们将商场经营的方针定在服务制胜、品牌制胜，下大力气创造雅泰的服务品牌。我们的目标是，供应商、消费者都把雅泰当成一个有品牌、有档次、有品质保障，有服务保障的商场。我们也不希望买低质低价商品的消费者来我们这里消费，当然我们的商品价格相对地要让顾客满意。
　　
　　记者：您所说的服务具体包括哪些内容？
　　刘周平：我们强调的服务包括这样几个方面：第一，消费者到雅泰来买东西的时候，能够有一个自始至终非常优良的服务环境，一个高素质的服务队伍和一个快速的服务体系，能够最快地、最准确地让消费者达到满意。
　　第二，销售过程服务，我们提出一个战略目标，雅泰要做一个消费者放心的商场。雅泰卖东西，首先考虑适合你，才让你买，买回去如果觉得不适合，还可以退货，无障碍退货。我们承诺是要无条件、快速地给顾客服务，包括退货、换货，包括差价补偿等各种各样的服务，这可是一字千金的承诺。我们提出叫放心工程。
　　第三，售后服务。顾客购买之后，我们的后续服务要跟上，比如送货到家，安装到位、调试成功，顾客就不用担心还要找人呀，有些人家里还要找很多人来帮忙。一提雅泰，你在这儿买东西，你不用担心，也不会让你上当，上当了也能找回来。而且买了之后你什么也不用操心，这种全方位的服务，包括延伸服务，不用担心每年的清洗，每年的检修，每年的常规性的维护。比如买了空调，加入我们服务网络，很多年你就不用考虑，坏了我们给换新机器，每年夏天来临之前检修一次，到了冬天寒季来临之前，我们再检修一次，缺氟加氟，锈了脏了的我们给清洗，包括空调里面的常规保养。顾客在雅泰买一台家电，就等于参加了放心工程，就可以享受我们的全方位系列化服务。
　　
　　记者：一般的企业谈到服务，不过是把它作为一种手段，而你却把服务作为企业的一个战略，那么服务对雅泰，真的就那么重要吗？
　　刘周平：我们希望和消费者建立一个长久的关系，只有通过服务才能达到。这在国外有许多成功的范例，比如我们说的美国的百思特（B e s tbu y），在美国近80％以上的消费者都买它的产品，而且买了彩电、空调，还要额外交一定的费用，在使用过程中它可以保证产品在今后很多年的维护、保养各个方面，包括坏了之后再给你换新的。青岛消费文化本土气氛很浓，青岛有海尔、海信、澳柯玛三大家电名牌，青岛本土的消费文化中喜欢本土企业的感情氛围
　　很浓厚，消费主要考虑本地企业。青岛人消费理念是比较成熟的，他不仅仅重视价格，更重要的是产品的内在品质让人放心，这就是为什么青岛众多的消费者买海尔的冰箱、海信的彩电、澳柯玛的冰柜，它们在青岛的市场份额都在60％－70％以上，主要的原因就是觉得本地产品放心，本地产品服务好。
　　雅泰电器提出的放心工程，实际上是目前家电零售业在服务方面的制高点，还没有哪个企业能做到这些，雅泰就要抢占这个制高点，我们有一个青岛家电零售企业中最大的售后服务队伍，这是别的商场都不具备的优势，再加上雅泰也是青岛本土的，占有情感优势，我们就要发挥这个整体的优势，用各种办法来保证我们对顾客的承诺能够兑现，让顾客满意。
　　
　　核心竞争力在于人才
　　
　　记者：你谈到的服务要求确实很高，但要实现这些要求无疑要靠高素质的人才团队来完成，雅泰目前的人才结构和素质状况，能适应这个要求吗？
　　刘周平：家电连锁企业遇到一个很大的问题就是人才问题，雅泰也不例外。现在要占领服务制高点，没有一个强大的适应现代家电服务要求的人才团队是不行的，这个团队应该是一个能够真正为顾客着想，并使顾客满意的团队。这个团队既能够把顾客的满意放在第一位，又能具备综合管理知识、理论知识、实践经验，还要有开拓创新的意识，这样才能在激烈的商业竞争中立于不败之地。但是人才培养不是一蹴而就的，需要一个很长的过程。现在有些家电零售连锁企业扩张很快，人才培养来不及，就靠挖，因此国内家电零售企业的人才流动率比其他类型的商业高很多，有的连锁店一年换好几次经理。
　　
　　记者：雅泰也在扩张，又提出这么高的服务要求，人才问题怎样解决？
　　刘周平：人的成长需要一个过程，就是在实践中向消费者学习，向供应商学习，向同事学习，向竞争对手学习，更重要的是向跨国公司学习。雅泰这几年在不断扩大经营的同时，不断增强人才储备，初步建立了自己的人才梯队，这是雅泰在竞争中能够获得优势的核心竞争力。当然，这种优势还很微弱，还需要不断地强化。首先要从软件方面着手，加强对员工的培训，今年初，我们已经开始对一线员工培训，首先是提高他们以顾客为中心，顾客满意为中心的意识，同时进行营销、管理、顾客心理学等方面的培训。培训的效果是显而易见的，就拿空调销售员工来说，培训前他们往往只会向顾客宣传我们这里价格便宜多少，而现在是宣传服务有什么不一样，我们有什么措施可以让你放心。
　　
　　记者：要让员工真诚地为客户服务，企业的激励措施也是必不可少的，必须建立一个能够激励员工自觉贯彻你的经营服务理念的机制。
　　刘周平：这一点很重要。从需求层次论来讲，人才首先需要一个能够发挥他能力的环境，应把员工在职培训、在职进修看作是员工福利的一个重要方面。素质能够全面提高，才能可以获得全面发挥，这是每个员工最需要得到的。因此，我们对于素质提高快，服务做得好的员工，就要委以重任。
　　让顾客满意是商业法则，顾客满意才能循环购物，才能成为忠实顾客。但顾客满意要通过热情诚恳的员工的服务来实现，员工的满意度非常重要，雅泰重视员工的生活、工作福利保障。今年我们重新制定了绩效考核制度，把过去参与低层次价格竞争的费用节省下来，一部分用来提高员工特别是一线员工的待遇水平，使他们更好地为顾客服务。
　　
　　迎接管理制胜时代
　　
　　记者：刚才谈到了人才激励机制，这实际上是个涉及管理的问题。雅泰提出要在服务上高人一筹，是否也有个改善服务手段和管理手段的问题？
　　刘周平：连锁经营一个很重要的方面就是要实现信息化，位居世界500强的沃尔玛，在这方面已经很成熟了，有一系列的保证，比如沃尔玛有全球最好的物流系统，可以用卫星来跟踪和定位，他们很多采购能够作到真正的全球化，这样他们采购成本就会低，而且采购的产品品质比较优良。有种说法，认为现在是管理制胜时代，商业竞争尤其如此。而信息化技术就是商业企业管理手段的核心。国内企业普遍缺乏这种有效的管理手段，从而制约了经营的扩展和效益的提高。为了解决这个问题，早在一年前，我们就和国内有关研究机构合作，开发了一套适合雅泰经营管理需要的企业信息系统（ERP）。经过一年多的试运行，于今年3月底在雅泰全面开通。
　　
　　记者：ERP能解决企业什么问题？
　　刘周平：ERP是运用先进信息技术形成的管理手段，是信息化的管理思想在企业管理中的实践运用。运用这个系统的好处很多，比如可以使管理人员减少三分之一，物流、资金、价格的管理科学有序，整个公司的库存减少一半。过去为了满足消费者需求，产品销一台，可能要准备十台，这样还经常造成存货不足，想买的没有，不想买的很多。这套系统上了以后销售和库存1：2就可以了，因为它可以最快速度反映出库存情况，在前台卖场卖货的同时，就知道仓库里的存货状态，所以提高了资金的使用效率，提高了资金周转能力。另外很多中间环节，比如记账的、监督的等很多不增值的环节都取消了，人员特别是管理人员减少。从决策层到执行层，大家都会明确地看到公司的运转状况，没有信息失误，物流透明化，资金使用也透明化的，而且整个价格管理处于有序监控之下，不至于使价格太低，也不会使价格太高，由于信息传递失误造成的各种各样损失可以下降70％。而更重要的是，顾客的满意度会大幅提高。
　　
　　记者：ERP和顾客满意度能有什么关系？
　　刘周平：关系很直接。消费者在进入我们商场以后，我们会给一张会员卡。通过会员卡，公司可以在计算机系统中查找出该顾客购买商品的时间、价格以及服务人员姓名，便于公司管理和售后问题的查询。有了这张卡，消费者在购买我们的商品后，进入了ERP销售系统，他享受的所有服务就都透明化了。以前消费者买了东西之后，对送货、安装时间等等问题都不知道，只能在家干等着。现在有了这套系统，他的产品什么时候从仓库里提货，购物过程各步骤谁为他服务，都记录得明明白白的。这样，消费者在遇到问题的时候，我们通过电脑不仅可以知道在商场的整个服务过程，而且从这个系统里看到他买的这种商品的功能是什么，哪个地方生产的，什么时候出的厂，我们都很清楚，以便哪里出现问题哪里解决，使反馈更及时。顾客也可以从计算机上索要购买商品的价格、销售名次、市场份额、库存多少等信息，一目了然。总之ERP的实施，可以提高我们的快速反应能力，让消费者能够享受快速、便捷的服务。这个系统的成功运用，加上相关的配套措施，雅泰就可以从容迎接管理制胜时代。
　　
　　关于中永通泰
　　
　　记者：去年家电零售连锁界发生了一个重要事件就是中永通泰的成立，作为这个联盟的主要发起人之一，你对这个机构怎么评价？
　　刘周平：这件事的确在业内外都引起了很大的反响，传媒也给予了很大的关注。我认为，由北京大中、上海永乐、河南通利、山东雅泰和成都百货5家发起，广州东泽电器、浙江五交化、深圳铭可达、武汉工贸等电器公司加盟组建的上海中永通泰电器营销有限公司，是一个具有实体性质的战略联盟，建立这一联盟，是中国家电零售连锁业经历了激烈的市场竞争后的必然选择。因为在发展过程中，大家彼此都遇到了很多问题，比如人才问题、管理问题，等等，成立中永通泰的主要目的，就是建立一种信息平台。大家在这个平台上，可以相互交流，相互学习，取长补短，可以共同商讨中国特色家电连锁企业应该怎么发展，怎样去定位？战略
　　
　　目标是什么？
　　
　　记者：这个联盟不仅是个论坛性质的机构，还有人们非常关注的经济功能，那就是联合采购，这样可以向生产企业获取更多的价格优惠。
　　刘周平：我们的宗旨不是要依靠联合采购来压企业，而是倡导双赢，在零售商获利的同时，供应商也必须尝到甜头，这样他才能支持你。事实上，联盟受到了生产企业的欢迎，去年10月，联盟与海尔签了10亿元的订单，而联合采购之前联盟成员年销售海尔产品不过5亿元。现在海尔产品在联盟机构销量大幅度提高，今年1月份的销量比去年增长了1倍。联合采购虽然降低了生产企业的单位产品收益，但由于采购规模扩大了，也使得生产厂家在规模销售中获益，同时，联盟也承诺要维护厂家的利益和市场秩序，寻找利益共同点，同时联盟不排斥各成员原来与生产厂家建立的合作关系，在处理与生产厂家的关系上，也是以沟通交流为主，给厂家宽松自由的选择空间，绝不以联合拒售、增加收费等方式打压生产厂家来谋取利益。我认为，80％以上的家电生产企业都会对这种方式持欢迎态度，目前，知名的家电生产企业中，已有2／3与中永通泰签订了2003年度的框架销售协议，就是最好的证明。
　　
　　记者：中永通泰成立后，人们对其一直毁誉参半，有人断言这个联盟不会长寿，你认为如何？
　　刘周平：中永通泰既然是市场竞争的产物，那就要接受市场的检验，其寿命长短也要由市场说了算。从目前看，中永通泰作为一个战略联盟的组织，发挥着十分重要的作用，运行是正常的，也是健康的。当然，对于如何使这个组织更有效地发挥作用，使之更有凝聚力和生命力，有许多值得探讨的课题，比如相互之间的参股、控股问题，各种方式资本运营问题，加强国际交流的问题，还有一个就是如何充分利用这个网络问题。我认为，中永通泰本身就是家电行业一种很重要的连锁形式，网络全国覆盖，如果能够发挥出这个优势，前途就不可估量。
　　
　　把健康放在首位
　　
　　记者：现在以国美、苏宁为代表的国内部分家电零售连锁机构，扩张速度非常快，有人用跑马圈地、大跃进来形容，雅泰现在也在扩张，准备搞多少店？
　　刘周平：这是目前家电连锁企业发展遇到的最大问题，人们的许多担忧是有道理的，去年有几个家电连锁企业都在比着看谁开店多，开店速度快，有的连锁企业竟然一天有三个店同时开业，对外宣传，也在炫耀这个月有多少个店在全国各地开业，我觉得这是很危险的事情。国外家电连锁店的发展历程，也有这样的教训，日本十年前的情况和中国现在差不多，大家开了很多店，而当初开店最多的，扩张最快的，现在已经不存在了，而当时不被人们看好的小岛家电连锁店，反而现在却活得很好，它就是每开一个店，在规模、购物环境、产品定位、服务手段、服务水平等方面，在一个地区没人可比，虽然速度不是很快，但是一步一个脚印。现在有的企业的扩张严格来说不是搞连锁，仅仅靠借鸡下蛋、借船出海，没有自己的东西，房子是租的，展台是厂家做的，促销员是厂家派的，货都是厂家提供的，自己什么都没有，所以这种连锁店，对他来说，就是不停地圈地，一直往前做，不停地做，才能一环扣一环，如果脚步停了，或者哪一个店出了问题了，就会产生多米诺效应。连锁最关键的问题是你要输出你的管理，输出你的管理团队，输出一个有你自己企业文化的能够理解你这种竞争理念的这么一个管理团队，这是至关重要的。就在当地招一个人，培训两个月就上了岗，这显然是不行的。沃尔玛公司如果哪个店出了问题，绝对不会影响整个沃尔玛的，因为它有一套制度保证它的正常运作。沃尔玛进中国，首先花了很多年的时间来培养适合中国市场、管理模式的优秀的管理团队，这是很重要的，因为它缺的不是钱，是人，缺少能把沃尔玛的管理理念与中国实际情况相结合的管理团队。跨国公司到中国来，都经过了相当细致的研究，例如家乐福对中国研究了6年后才到中国正式开店。因此，搞连锁，首先必须有一种科学精神，家电连锁更是这样。
　　
　　记者：在家电零售连锁业竞争异常激烈的背景下，雅泰怎样进行发展和扩张？
　　刘周平：衡量一个企业的实力，并非开店越多越强，而关键是看你每个店的经营能力和管理能力。我认为，健康比速度更重要，雅泰的发展和扩张要把健康放在首位。我们不会去追求开多少个店，而是追求以质取胜，所开的店一定是旗舰店，就是要有一定的销售规模、利润规模和辐射能力。看是不是能培养一批忠诚的顾客群，顾客是不是很满意。在青岛我们这样做，不久要到烟台、威海、潍坊等地开店，也坚持这样做，雅泰不打无把握之仗。我们还要发挥中华电器网和企业信息系统的作用，在青岛市主要社区建立与旗舰店相配套的网络店。在网络店里面，雅泰经营的全部商品都可以看到照片、价格和性能介绍。通过这些星罗棋布的网络店，我们在社区里就能直接给消费者提供服务，为落实雅泰对顾客的服务承诺创造了条件。（消息来源：中华工商时报　记者张宪春路敦海）