五星电器河南公司公布自律宣言及三年发展规划

11月13日，在五星电器举办的“家电精英论剑中原 五星电器厂商媒体高峰论坛”上，五星电器河南分公司河南五星电器有限公司总经理都振民公布了“五星电器自律宣言与三年发展规划”。这也是河南家电零售业首个公布自律宣言的企业。内容如下：　　第一，严禁虚假广告，促销活动必须名副其实。　　第二，严禁虚设原价，家家活动要真实　　第三，使用降价前，五星电器必须保证诚信，国企的假期第一时间拆除。　　第四，积极向消费者提供促销活动解释，给予消费者充分的活动知情权及选择权，讲话促销活动活动限制条件要少设或者不设。　　第五，促销活动限制表现要清楚鲜明。　　第六，特价产品必须注明数量，保证质量。　　第七，促销商品必须保证质量。　　第八，商业企业作为社会的企业，必须对商业行为负责，努力承担社会责任。连锁行业提出以下商业自律宣言，希望整个商业能够共同自律遵守。五星电器卖场将严格执行宣言内容。　　该宣言得到了与会数位家电厂家代表的赞扬，却尚未得到国美、苏宁、永乐等企业的认同。 　　与此同时，五星电器自今年4月16日在河南开设第一家分号之后，也是首次公布在未来三年的河南家电零售市场的发展规划。　　都振民称，前国内第一梯队是国美、苏宁、永乐，第二梯队主要是五星、大中。作为第二梯队的领头羊，我们必须做出自己的一些想法，目前这个环境下，谁在短期内都不可能把对方打倒。我认为谁都不可能把别人打倒，而是提高企业自身管理能力，增强企业的核心竞争力，在蜕变当中去成长，完成市场突破。　　在河南市场未来的三年，对五星的发展非常重要，目前我们市场份额很小，在整个的河南的销量排第三位。而在三年内，我们会巩固河南的市场，每年开15～20个门店，最终达到70个店的规模，争取做到60个亿的销售额。我想这个时候，到2008年五星电器会占到市场的50％的份额。　　本报提示：永乐电器在今年9月声称在未来三年力求将市场份额占到70%，国美电器与苏宁电器期望的未来三年市场占有率为50%。（来源：经济视点报 记者杨霄）　　相关报道：五星英雄帖下 家电厂商共谋河南市场“战和”关系 　　11月14日，由五星电器发起的“家电精英论剑中原、厂商媒体高峰论坛”选择了在僻静的河南省中牟县东湖游览区论道，与会嘉宾包括格力、海尔、海信、创维、夏新等家电企业河南市场上的高层管理人员。　　作为中国家电连锁行业内最具成长性的企业，五星电器河南市场总经理都振民在本次论坛上与河南家电业的旗帜性人物一起，围绕“面对新的经济形势，河南家电行业继续建立面向未来的新型厂商合作关系”以及“家电制造企业与流通企业的战略合作成为制胜之道”进行主题研讨，共同谋划新型的厂商合作关系。　　2002年中国家电业谈到“厂商关系”时，喜欢用“群情激扬”来概括，到了2005年，家电业再论厂商关系就改成了“剑拔弩张”。国内众多的一流家电流通企业也由当年的“滔滔不绝、共谋英雄”，变成了沉默寡言、敬而远之。　　相对于其他同行业，五星电器到河南的时间最晚，却敢给上游厂家一个说话的地方，出人意料。　　厂商关系遭遇现实尴尬　　近年在家电领域，大型家电连锁卖场已成为家电销售的主要渠道。2004年，在一级市场，家电连锁的销售份额已达到60％～70％；在全国范围内，其所占份额大约是45％。根据商务部网站公布的数据，今年上半年，国美门店数量从去年同期的162家增长到309家，增长90.7％；永乐的门店从去年同期的74家增长到135家，增长82％。 　　随着国美及其他连锁企业实力的不断壮大，也使其表现出明显的优势：一是销售规模的扩大带来采购成本的降低，进而带来零售价格的降低；二是全国连锁的规模化带来运营成本的降低；三是全国商业品牌的扩展性很强、知名度较高。　　相比制造业的饱和竞争状态，我国家电渠道市场还处于寡头竞争阶段。借助现代信息系统及物流能力，渠道商获得了快速规模化的能力。在他们眼中，单个标准门店如同一个标准化零部件，通过规模化复制迅速得到财富。而地理位置资源的不可复制性，促使家电连锁企业拼命圈地。经过几年跑马圈地，渠道商已翻身当家，并试图成为整个产业链的主人。　　这些优势都令厂家的态度发生了根本性的转变。中国家电资深专家广州上兵伐谋咨询有限公司总监刘步尘在论坛上抖出爆料，他曾听到某家电连锁企业的老板说，“没有上下游双赢，只有你死我活”。　　在厂商的博弈中，厂家曾一度占有相对主动的地位，但最近两三年，由于上游产业利润不断下滑，销售成本成为制造业不能承受之重，它们甚至无力自建渠道。因此，独立专业的渠道商的价值凸显。在2003年的一次价格矛盾中，格力被国美赶出其全国所有门店；2004年年底，同样因为价格矛盾，三星也不得不屈服于国美的强势。　　进场费、选位费、节庆费、管理费、促销费、新店开张庆贺费……现在，装修已经成为商家们的时尚。并不是这些商业爱“美”，而是每次装修之后，商家常常重新让厂家“竞争上岗”，为争夺更好的位置和更大的面积而“大面积出血”。　　时至今日，上游厂家甚至逐渐丧失产品的定价权，业界大声疾呼“店大欺客”的现象。河南格力电器市场营销有限公司总经理郭书战对中国家电业这一怪现状大为感慨：“这场博弈对抗的结果让上游厂家哭笑不得，当年你对流通企业支持得越多，越是被逼得走投无路，动辄就要挟全部撤点，这是个深刻的教训，上游企业绝不能吊死在一棵树上。”　　是反击还是合作　　在上游企业眼中，无节制开店绝对是家电连锁商的“罪状”。按照家电连锁商们的计划，到2005年年底，全国将有1000家家电卖场。如果在每家卖场投入10万元进场费，1000个店就是1亿元。如此失血，使得不少企业原本用来进行品牌建设的预算资金泡汤。目前，中国的家电卖场已经开到了二、三线城市。　　不但如此，家电连锁商开店已到了离奇的地步。在国外，家电这种低利润的行业，其销售渠道常常在郊区，有停车位。而在中国则反其道而行之，店都开在热闹的地方，越是黄金地段，越是唯恐卖场不扎堆。而黄金地段的土地租金都不菲，羊毛出在羊身上，成本必定落在厂家头上。　　在经历了前两年的扩张高峰之后，全国的家电产业正逐步恢复冷静，从以往刻意向社会强调自家的“全国大盘”，强调连锁的重要性，转变为更为注重单店营运的质量。创维电视河南分公司总经理李强认为，在2003年～2004年的上半年，家电流通企业通常每开一家店，向市场要了70％的份额、向对手要走了30%的份额；到了2004年下半年，这两个数字反过来了。　　对下游渠道单店质量下滑的问题，夏新电子郑州销售分公司周玉华所发表的观点得到了其他上游企业的认同，他认为，在过去的两年里，我们的确希望更多的连锁店开业，但如今，我只能相信在开店前几天里我们可能会盈利，之后就不敢奢望了。我们希望流通渠道能够尽可能衬托出我们品牌的风采，但连锁企业单店经营质量下降，的确让我们损失惨重。从现在起，我们有必要考虑在各个渠道商的各个门店的经营风险，进谁的卖场，进哪个位置的卖场，我们必须慎重考虑。　　周玉华的话听似温和，其实代表了上游企业向渠道商敲响了警钟：“别再拿厂家当冤大头！”　　都振民在论坛上称，针对定位、客户群、目标顾客销售的结构，每个单店都应与供应商共同商讨，作出自己的风格。应该说，郑州的20多家家电零售门店完全可以归类，有些店是销售高端产品的，有些店是销售中端产品的。如果双方共同研究各个店的定位，把我们的供应商的资源和连锁企业的资源结合起来，针对市场特点和定位，研究相应的市场策略，把问题解决到位，这样不但双方都会节省资源，提高效益，同时对销售后期的操作也是有很大帮助的。　　厂商期待真实共赢　　今年的郑州家电零售市场对于各大商家而言都是心凉的，因为大家都明白，除了每逢周末各家卖场的人气稍有起色外，其他时间均是营业员比顾客多，积极解决突出的厂商矛盾已是刻不容缓。因此，都振民称，在未来的河南市场竞争中企业要脱颖而出，不仅要具备独到的经营理念，同时还需要有效地整合上下游优势资源，实现厂商专业化分工，以在价值链中体现各自的价值。因此，厂商共赢就被放在了极其重要的位置。五星电器举办此次论坛的目的就是与厂家更好地磨合，以便在今后创造更多的共赢利益。 　　上游企业在论坛上可谓发了一通的牢骚，但他们仍向五星电器表示感谢，因为五星电器的态度是真诚的，上游企业即使与下游企业之间的疙瘩难解，但起码也得到了一丝安慰。　　刘步尘对下游企业提出善意的提醒，如今家电渠道的主要盈利点放在了供应商身上，这是必须反思的。家电连锁如自身不能盈利，就说明仍有严重的成本内耗漏洞需要完善。因此，流通渠道必须要调整观念、提高自己挣钱的能力。在未来的两年，中国家电流通业将面临大面积关店现象，世界最强大的家电零售选手美国BEAT—BUY也已进入中国，流通企业必须迅速找到自己的个性突破点，给消费者一个充足购买的理由。　　厂商合作就像一场晚会，商家就是演员，厂家提供灯光、音箱，搭建舞台让商家表演，达到预期的效果。如果一个好演员，没有好的音箱和灯光，再好的戏也表现不出来。两者是相互的，缺一不可。郑州海尔工贸有限公司总经理邵航与海信营销有限公司总经理李振晓都认为：“上游企业与各大连锁企业的合作成本相差无几。谁能够降低合作的成本，必然得到厂家的拥护和支持，因此我们期待真实的共赢。”　　论坛精彩花边看点　　本次论坛两大看点尤为注目： 　　其一，五星精心策划的论坛其实不仅邀请了知名的家电上游企业和省会媒体参与，也同是向国美、苏宁、永乐三大竞争“劲敌”下了英雄帖，共邀“青梅煮酒、共论市场、同读‘自律’宣言”。与座各位根本不必思量其结果，必然是“无一到场”。　　在论坛上，都震民惆怅感言，如能四人同握熟读一份自律宣言，那是一种什么场面？如果真的敢读出来的话，面对这么多的人，就应该至少多一些诚信。今天他们没来我代替他们读一遍。本是五星代大家撰写的河南家电行业自律宣言，他们不来，我只得改成五星电器自律宣言。　　五星摆下的“将军”这步棋不仅是意味深长，更是让河南的媒体替未到场的三家企业感到哭笑不得。如果三家企业来了，论坛上一起高歌五星独家撰写的行业自律，势必觉得委屈；如不来，那就必然中招。会后就有家电厂家的代表高声评价，“高，实在是高。”　　其二，本次论坛会议上五星电器高调宣布，将以维护新时期的厂商合作关系作为今后五星发展基本着眼点，这同时得到了与会厂家的高度赞扬。而在五星电器所撰写的自律宣言八大基本条款中，几乎全是渠道商之间的竞争自律，只字未提未提渠道商与供应商之间竞合关系的自律条款。本报提议，能否将“取消进场费”加上第九条。　　都振民回答，自律，不是说没有生产厂家，其实生产厂家更多的是通过连锁平台去实现促销，如能在连锁渠道实现促销，厂家也基本上实现了促销。关于进场费的问题，我想澄清一下，我们的合作伙伴都在这里，进场费从选址上讲，仅仅是进场费，和水电费等都没有本质的区别，是要看特定的阶段如何得发展，以及企业的盈利水平等问题。目前家电连锁我们从上市也可以看到，它的经营利润只有1%～2％，我觉得任何行业这个利润水平都是很低。　　而记者近日刚刚从郑州东亮家电量贩得到确认，该企业已正式向所有供应商取消了进场费，甚至正在筹划降低对厂家的扣点，相比之下，到是很好的参照样本。　　（来源：经济视点报 记者杨霄）