时下，中国市场上旅游地产大热。万达、恒大、龙湖等众多一线房产商纷纷涉足旅游行业，使得继商业地产之后，旅游地产成为市场追捧的另一热点。旅游行业需求爆发性增长、国家级的行业政策扶植以及住宅市场调控倒逼房地产资本涌入相关领域，这三大因素构成了当前市场投资大热的主因。
与此同时，多数投资商看到郊区便宜的土地、良好的环境资源、政府以优厚条件频频示好、宽松的竞争环境，愈发认为旅游开发投资是未来城市升级、房地产开发转型的蓝海。然而，近两年随着市场发展的深入，市面上却出现了大片资本套牢、项目骑虎难下、旅游规划流产、景区开园门可罗雀的萧条景象。这个看似蓝海的市场，为何有如此多的投资商兵败，值得深思。中国旅游地产大玩家华侨城的相关高层曾有论断：举国范围之内，复制华侨城模式的投资商，基本都会失败。作为标杆旅游地产企业的论断和残酷的市场现实，不禁引发我们深思，在国内做旅游地产，什么因素决定成败？看似前景广阔的旅游地产开发到底会遇到怎样的门槛？
旅游地产本身就是个巨大的价值陷阱
旅游地产，对于多数投资商来说，其实本身就是个有巨大价值陷阱的词汇。顾名思义，旅游地产的根本是在地产，是以旅游环境塑造来销售房地产，旅游资源成为了房地产的附属品。然而对于真正扎根旅游地产的开发者来说，旅游地产的开发难度极大，风险超高。据业内人士不完全估计，当前国内旅游综合项目开发，打造高吸引力旅游综合项目的商业成功率都不到5%。
因此，应当正名的是，真正的旅游地产开发并不是如文字所述的以地产为核心的环境开发策略，本质是在城市郊区打造一个旅游目的地综合服务产业集群。如果一个投资商，对旅游地产的概念只简单看成是环境营造和房地产开发，那么对产品理解的浅薄、投资的草率和对未来发展可能遇到问题的短视将决定未来开发之路必然坎坷。
所谓的旅游目的地综合服务产业集群，不是一个故弄玄虚的产品概念，而是众多保障项目成功要素的最基本组合。从产业链布局和商业模式的必要性来说，完成一个旅游地产开发项目，三大方面的投资必不可少。
首先，旅游吸引物的打造。所要说明的是，我们需要颠覆对旅游地产的表面意义的认知，旅游吸引物才是旅游地产开发真正的核心难点和重中之重。
其次，环境营造。旅游的本质是让游客换个环境看世界。在市场向休闲度假旅游升级的背景下，环境营造成为旅游地产开发的重要条件，高水平环境营造必不可缺。
第三，房地产开发。因为当前中国文化创意产业刚起步，在商业模式上无法模仿美国迪斯尼这类行业巨子，通过强大虚拟文化产业利润支撑实体主题公园的前期巨额投资，因此，当前市场绝少有独立的旅游项目可以盈利，绝大多数旅游项目盈利高度依赖地产开发。
综上所述，旅游吸引物、环境和房地产这三大方面构成了旅游开发的必备基础条件。三个条件重点解决了旅游综合开发实际运营的三大问题：第一，消费者为何而来？第二，来项目游完之后，会留下怎样不同寻常的体验？第三，投资商的财务投资如何平衡？
核心旅游主题需考虑家庭需求，产品应全面、多元，提升投资门槛
从1980年代中国旅游产业兴起开始，国内市场上以产业化方式打造旅游景区核心吸引物的方式有多种多样。除却天然景点，当前市场上有主题器械类娱乐、有人造景观环境奇观、有特色文化综合设施、有时尚艺术社区、有影视科技体验等等。经过20多年的产业化洗礼和市场竞争的升级，国内旅游景区的标的吸引物打造模式越来越成熟，竞争也日趋白热化。
以主题公园类的旅游项目为例，从上世纪90年代的上海锦江乐园、深圳世界之窗的城市乐园型项目开始，到深圳欢乐谷、常州恐龙园主题乐园型项目，再至当前市场火爆的深圳东部华侨城三大主题山谷的打造，直至今日即将开园的上海迪斯尼乐园，20年内，仅主题公园类的旅游景区就经历了几代变革，从而达到情景体验化、综合化、高度主题化的程度。今日，若要以主题公园游乐为特色的旅游景区，就不得不面临如此高门槛的竞争环境。
因此，除却少数拥有极好自然奇观资源的景区外，在城市郊区新建一个以家庭游客为核心客群的旅游度假区，若想打造标志性旅游吸引物并获得市场运作的成功，至少应包括如下几大方面内容：一是针对成人群体的观光游乐、文化综合设施、运动健身、演艺、温泉度假等功能主题项目，这些项目的构成需要满足成人消费者观赏、参与、游玩、体验、教育等多方面的旅游需求；二是针对儿童群体的一系列主题项目，这类项目不再是城市公园内简单的器械娱乐，要想形成差异化从而引入目的性消费，必须植入教育、体验、科技等方面功能。只有同时锁定这两代消费者的旅游需求，才能基本保障一个现代家庭周末和节假日出游的基本要求得到满足。
每一个有吸引力的主题游乐项目都有最基本的投资门槛
以度假区实景主题演艺为例，稍作研究即可发现中国当前成规模的实景演出项目，基本投资规模都在5000万—1亿元以上，即便如此，仍只是少数演出项目可以盈利。但如若低于这样的投资，那么在视觉效果、内容创作、演艺团队、高科技器械配套方面会明显减少或者降档次，在大手笔项目竞争的当下，如若只做精品演艺活动，风险会大为提高。
总体来看，核心旅游项目的打造，是个极具挑战性和投资额高昂的工作。挑战之一是企业家的艺术修养和战略眼光，好的主题旅游项目，要求企业家必须具备高度的艺术审美和洞察社会休闲消费变革的能力，这样才能做成美轮美奂和抓眼球的好项目。因此核心价值是眼光和创意。挑战之二是创意旅游项目的落地执行能力，这要求的不仅是杰出的智慧头脑，更需要高度专业化的创作和运营团队。靠一个点子和创意取胜的时代已经远去，行业成熟之后，投资建设一个主题景点，极类似投资拍摄一部电影大片。在当今市场大片云集的时代，虽然小成本投入的电影也可能取得票房奇迹，但对于一般行业规律而言，大片投入才可能产生更高回报，投资成功率大大高于小成本制作的电影。而这种以现代大片电影拍摄模式进行的旅游产品打造，对创意、技术、设计、文艺、运营管理等相关技术及管理团队都将大幅提高，因此，训练有素、技术创新和高度专业化的团队组建更是旅游项目竞争的关键。
