天津图书大厦销售启示录 正确导向与经济效益

谈起导向，不少人会做出这样的判断：那是新闻传媒的事情，导向与新闻以外行业的关系似乎并不大。诚然，把握正确的舆论导向，对新闻传媒而言的确是至关重要的大事情，但它绝非新闻传媒的特权。客观实际告诉人们，除了舆论导向之外，在生产、消费、娱乐等各个领域里同样存在着导向的问题。原因很简单，无论干什么事情，如若迷失了方向，就无异于一只没头儿的苍蝇——乱撞。

　　谈起导向，不少人还会做出这样的判断：把握正确导向的目的，无非是为了确保良好的社会效益。其实在大多数情况下，社会效益与经济效益之间是你中有我、我中有你的相辅相成关系，那种将二者割裂开来的看法。

　　做法都是有害无益的。难道不是这样吗?由于单纯追求经济效益所造成危害的例子我们见得还少吗?一样的道理，如果抽取了经济效益的支持，那么通常所谓的社会效益又能坚持多久呢?

　　基于此种认识，天津图书大厦在几个不同卖场的运作上便呈现出了一个共性的要求：首先要确保导向的正确；其次的要求是，正确的导向不仅要产生良好的社会效益，而且还要获取丰厚的经济回报。

　　实际情况令人欣喜：连续三年，大厦的销售收入都保持了30％的增幅；今年的客观形势特殊，全国书市办到了家门口，但大厦的销售收入不降反升；书市结束后，大厦销售仍保持着良好的上升势头，6月份卖场零售完成销售码洋476万元，完成计划的115％，同比增长25％，创造了淡季销售的最好成绩。成绩的取得，几种导向功不可没。

　　狭义的导向 盯紧零售市场

　　针对对象：第一卖场，即整个大厦的零售卖场。

　　概念内涵：这里的狭义导向，是单指为第一卖场上购书者提供的及时而准确的导购服务。

　　具体做法：大厦以设立“大导购”为突破口，采取了如下措施。其一，在每个楼层建立了计算机查询台，读者可以自行查找所需的图书；其二，在营业员中选拔出业务精，服务好的员工，经过系统的培训，承担起导购员的职责，专职帮助读者进行查询和挑选；其三，为方便读者选购，在各层热卖区位置划分出“新书区”、“推荐图书区”及“大厦排行榜区”，更加主动地为读者推荐好书和新书；其四，进一步规范大厦卖场的VI系统，包括卖场布局、图书展示、图书陈列、POP广告宣传等；其五，加大重点图书的宣传力度，在大屏幕滚动播出大厦新书和畅销书排行榜，加强推介；其六，缺书登记、电话预订、售后服务、网上查询、网上售书，网上添配、大客户计算机管理、绿色通道等系统业也得到了进一步的完善。由于针对性强，措施到位，较好地缓解了读者找书难的问题。

　　亮点启示：现在，诸如天津图书大厦这样的卖场在国内并不鲜见，但人们不会没有这样的感觉：进入大卖场就像掉入了图书海洋，很难知道自己的所需到底栖身于何处，所以解决超级卖场读者找书难的问题，是制约销售不断攀升的重要环节。

　　做出这样的结论恐怕不会有人反对，一流的卖场，全品种的图书，并不见得就能创造出一流的销售业绩，近年来国内倒闭的万米书城有数家之多就是佐证。正是看清了这一点，大厦才意识明确地确定了销售工作的“突破口”，即为读者提供多种形式的导购服务。尽管这个导向是狭义的、具体的，但其中所蕴含的务实精神却使收效来得直截了当。用不着多说，仅凭狭义的导向也不能包打天下，所以大厦还一并推出了联销计酬等多种相关措施，所以不俗销售业绩的获取也就不足为奇了。

　　广义的导向 瞄准文化氛围

　　针对对象：首先是第一卖场上的主题促销活动。其次是第三卖场，即成立于去年春的三个经营实体(文化艺术中心、广告公司和会议中心)。此卖场是对经营领域的一种拓展，其主要内容是利用大厦自身硬件而开展的会议经济、广告制作与发布、艺术品展示、销售以及各种成功的招商活动。

　　概念内涵：所谓广义导向，指的是大厦利用第三卖场实现为群众文化提供正确导向的责任，换言之，大厦要把第三卖场建造成为文化产业的经营场地。顺理成章，务虚性质的第一卖场上的主题促销活动也要并入广义导向之中。

　　具体做法：一流的硬件，既不是摆设也不是观赏品；一流的硬件，应改成为大厦的“摇钱树”。始于去年春，文化艺术中心利用大厦场地举办了多次书画摄影展、广告公司利用大厦场地推出了多种形式的广告业务，会议中心利用多功能厅等设施承办了多次会议并引来了培训学校入驻的意向；现代化的硬件设施为大厦带来了财源，2004年三个经营实体为大厦创收160万元。一年的实践，让大厦尝到了“瞄准活动做文化，扣紧文化搞活动”的甜头。

　　“月月有主题，周周有活动”是今年大厦整体的经营策略，第三卖场当然也不甘落后。今年上半年，大厦里《京津两地画家13人书画对比展》、《酷暑送爽摄影展》、《中国当代花鸟画邀请展》等有影响的展览就多达20余次，如此一来，众多知名人士、艺术家及广大读者便成为了大厦的常客，图书大厦艺术中心也随之成为天津市重要的艺术展示中心；会议中心成功地举办了120多场报告、讲座和培训，大厦九层教育基地全部启动，美国吉德堡少儿教育、新东方培训中心等构成了大厦教育基地的一部分，大厦成为颇有知名度的会议、培训基地；广告公司在整合资源方面下工夫，合理利用大厦的空间，吸引更多客户来大厦做广告，使大厦资源发挥了最大创效功能。

　　在第一卖场上，整体经营策略也以紧锣密鼓的主题营销形式出现在读者面前：“我与名人共度阅读时光”“书香进万家 过个文化年”“他们感动中国 他们改变中国”、为期一个月的“2005最值得期待的精彩——第十五届全国书市新书展销”等四场主题图书展销、“天津建卫600周年”等活动相继展开——大厦即成了市民文化活动的好去处。

　　亮点启示：“市竭靠培育”是经商之道。毫无疑问，书业的市场属于文化市场，而培养文化市场的明智之举，就是要竭尽全力地去营造那种浓郁的文化氛圈，而这个氯围，理当先是大厦本身的，其次也应是能够辐射到全市的——相对而言，前者容易后者难，前者务实后者务虚。大厦注重把握的是以虚进势、以实做事、虚实相间、相得益彰。

　　对天津全市而言，图书大厦的主题销售活动所以接连不断，既是为了招徕大批的购书者，更是为了推动全民读书活动进一步展开。此举不俗，试想，如果想读书、爱读书的人多了的话，那么何愁购书者的源源不断?

　　第三卖场“向文化上导” (或曰“导文化”)的导向工作，对大厦本身可谓锦上添花。众所周知，尽管图书具有一般商品的属性，但同时它又是一种精神产品，它本身还肩负着记载文明、传承文明的使命，所以，卖书之地就应该是文化之地、文明之地、文化人聚集之地和文明之花盛开之地，这是推理上的应得结论。而在实践上，卖书之地的优势又是得天独厚的：这里是个商业场所，“鸿儒”和“白丁”都可以自由之往来；换句话说，专业展览的门槛儿太高，一般人不能轻易涉足，而此处的门槛儿却不高(或曰没门槛儿)，参观、浏览是免费的，一般摄影和书画爱好者的作品也可以得到展示的机会。如此一来，在图书大厦人的眼里，“群众场所”也就变成了群众基础”。那么，在“群众基础”雄厚之处举办文化活动和向“群众基础”雄厚的地方推销图书，就应该是水到渠成的事情。当图书销售呈水到渠成之势的时候，收入的持续增加肯定是不在话下的事了。第三卖场的收入有望突破200万。

　　变异的导向 促进读书活动

　　针对对象：第二卖场，即对院校图书馆等团体的大宗图书供应。

　　概念内涵：所谓的变异，“变”在何处、“异”在哪里?诸如大厦类企业在第二卖场上销售的很不乐观，普遍地存在于国内发行市场上。天津图书大厦做了这样的尝试：利用第三卖场上的一些成功经验来启动第二卖场的销售，或曰弥补第二卖场销售的不足。

　　具体做法：首先是将第三卖场“向文化上导” (或曰“导文化”)的新方法用于第二卖场新客户的开发：图供部工作人员把目光瞄向了大型企业，不遗余力地对其老板进行”“攻坚”，旨在共同引导组织群众性的读书活动，功夫不负有心人，终于将一批零散客户变成了团体客户，上半年几个企业一次性团购图书达60万元之多；成果在不断加大，最近大港油田表示要一次购进100万元图书，市电信部门表示要一次购进30万元图书……

　　其次是服务老客户的方法也有了新变化：图供部以提高到货率、到货速度为策略增强原有市场的巩固度；在书市期间，组织了56家图书馆及院系资料室的近400多位老师到书市主会场选购图书，采购码洋累计为200余万元。

　　大厦图供部左右开弓的态势产生了明显的经济效益，今年1－6月，图供部销售图书码洋共计529万余元，较上年同期增长99％。

　　亮点启示：业内人都知晓，是暗箱操作致使大厦类企业在第二卖场上举步维艰。怎么办?大厦的选择理所当然的：绝不能为了追求经济效益而随波逐流。但第二卖场的效益也不能拱手相让，怎么办?东方不亮西方亮，导向在这里出现了运作上的变异。

　　瞄准活动做文化，扣紧文化搞活动，是第三卖场经验的成功点所在，第二卖场有意识地借鉴了第三卖场上一些(尤其是上面所述“导文化”)的做法。图供部难能可贵之处在于，他们并未把活动仅仅局限在大厦里——此思路值得肯定。试想：整个社会的活动丰富多彩，每个单位的活动各式各样，可无论什么活动，若缺少了“文化”含量的话，那它都不会是高品位的活动；换言之，任何活动中都有图书发行者造作的空间，关键在于有没有这个意识和敢于介入进去的勇气、技艺。比如，逢年过节时不少单位都会向职工发放些福利用品，那么发油发米是发、发书发盘也是发，能否让决策者选择后者，那就要看发行人的本事了；再比如，各种竞赛后的颁奖用品，是否也是图书销售者一试身手的大好时机呢?大厦图供部正是在这些地方下大力气实施了导向工作，所以不少活动的花销方向得以扭正，第二卖场业绩的不断攀升也就在情理之中了。

　　（中国新闻出版报