家电连锁区域性广告投放五大策略

在基于中国的家电零售终端日益占据主要眼线的今天，毋庸置疑，中国的家电消费模式越来越趋向于以假日为导向的集中性消费，加之规模性的扩军浪潮的汹涌下，也因此引发了家电卖场广告投放在全国范围区域性平面媒体的惊人增幅。

　　据有关统计结果表明，除以上海、北京、广州为主的一线城市外，2005年第一季度里．中国四大家电连锁大卖场全都加大了广告投放力度进入了排行榜前20名，业界两大龙头国美、苏宁更分别以同比增加93.4％、126.2％的增幅成为各品牌广告投放量的亚、季军。新锐卖场大中电器的同比增长幅度高达3597.9％，排到了全国第18名。

　　但细分析各种缘由，可以发现家电卖场的广告投放增长主要是与上游厂商供应链的广告整合有关，家电品牌的广告分额被家电卖场广告分担去不少，今年第二季度家电业在平面媒体上的广告投放量去年下降了17.91％，连排名最前的海尔、松下两大品牌也出现同比负增长，只有长虹因品牌的多元化调整而以13倍多的高增长量重新崛起，排到了第4名。

　　以下，仅针对区域性家电连锁卖场投放策略作概要性说明。

　　策略1.有的放矢

　　自从我国实行每周双休日制度后，一年的假日已达114天。其中“春节”“五一”“国庆”三大长假诱发出的强大消费力更是为家电商场带来爆发性的销售增长，因此针对“假日效应”——消费者外出休闲娱乐消费的主要时期，导致了双休及假日期间报刊阅读率的下降，大多数报纸在长假期间都减少出版版数，在报刊上投放广告的效果也就大打折扣，因此应考虑广告效果的“滞后性”，提早制定广告投放计划，提前投放广告。而假日期间正是消费的黄金时期，因而家电企业自然应提前于假日前收罗预备促销资源，后投放广告来争取潜在客户。

　　策略2.十面埋伏

　　打造消费忠诚度稳定的家电渠道品牌对现时而言，是一个代价不菲的长期过程，针对地方性媒介载体繁多的特点，仅以福州市平面媒体为例，除海峡都市报、东南快报外，另有福建日报、福州日报、福州晚报、福建广播电视报、市场嘹望……等颇具传播影响力的媒介机构。以及有电视广告、楼宇广告、户外广告、公交移动广告等新兴媒体的崛起。因此随着消费者的家电消费行为逐渐从感性到理性，家电连锁企业选择专业媒介的重要指标，如是否具备跨媒体投放、新媒介的挖掘与运用、传统媒介广告形式创新、个性化的媒介投放等能力。主要有两个方面的考量：广告受众群体和广告传播价格。只有以科学的广告投资组合为基础，多面角逐的市场把握性。方能带来更高的投资回报。

　　策略3.师出有名

　　古人有云：名不正则言不顺，言不顺则事不成。家电卖场的阶段性促销除有稳定投入的促销资源支出、广告费用指出外，另应以突出广告阅读效果为依托，制造富吸引力的促销主轴。鉴于区域性文化、消费者心理和市场现实等原因，目前家电渠道促销广告主题的特征主要集中在大打礼品牌、周年同庆、重张庆典、时令造节等方面。因竞争对手的促销战略，另应从促销气势以压倒性的征服消费心理为主题选择的基础。如“盛装开业 千万豪礼疯狂送”、“超级盛惠 礼品攻势”等。

　　策略4.情意绵绵

　　马斯洛把人类需要层次概括为：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。并认为前两种需要是基本的物质需要；后三种需要是高层次的需要，是“情感需要”。“情感需要”越来越明显地体现在人类的消费行为中，形成了所谓的“感性消费”。

　　受我国宗法文法的影响，中国人极重情感观念，值此方面，家电卖场广告展开地方情感诉求，往往起到事半功倍的作用。

　　即广告中提出的劝诱广告受众的购买理由。如本土情感抒发、安全保护、售后跟踪等。用情感的触发来吸引消费者，感染消费者，增强其购买欲望。
　　类似情感广告如：“国美电器，北京人的骄傲”……

　　策略5.针锋相对

　　家电连锁企业由于近年飞速扩张后，导致竞争惨烈，很多商场或主动或被动的采取价格战的方式来吸引消费者，这其中增加的大部分是促销广告或主题性促销活动。另由于家电市场素有“货比三家”的导向性消费习惯。因此把握竞争的主动性变得尤为关键，一般体现于区域性的价格竞争，应针对目标竞争对手收集战况、战报。并适时在广告投入中予以阶段性的阻击、跟进或赶超。

　　如家电商场的可预测性促销活动（周年庆）、延续性促销活动（XX家电节）等，另可收集上游供应商处获知的情报或观察近期对手报纸广告变化。

　　以上基于2005年是中国家电行业竞争激烈扩张年所作，此统一说法是消费者的一致感受。家电行业的连绵战火所到之处，便是广告业者眉开眼笑时，怎样抓住家电行业的商机，如何把握家电广告对消费者生活的深入性渗透，怎样跟上家电业时尚的步伐，怎样控制居高不下的广告支出？所有的一切都有待于家电连锁企业的广告投放建立在一个科学的广告投资，创新的媒介选择上。我们也同时期待家电广告将来会有更大的颠覆。（作者：黄尉杰）