复合地产——远大前程还是巴比伦花园

大型主题式购物公园广东东莞华南Mall的开业，正式拉开了国内体验式复合地产的角逐之战。在短短时日内，大量资金流入了ShoppingMall的开发，开发商们纷纷推出集购物、旅游、休闲为一体的复合式地产商业项目，以分割市场份额。据中国商业网点建设管理联合会公布的调查结果显示，目前全国在建及立项的购物中心多达200余家，总面积约3000万平方米，总投资额超过3000亿。然而面对开发商的雄心壮志，亦有人对体验式复合地产在国内一线、二线城市的开发前景并不看好，甚至质疑一站式消费的复合地产是否会重蹈覆辙，上演98年北京百货商场接连倒闭的悲剧。体验式复合地产在国内究竟是远大前程还是巴比伦花园的疑问，成了商家心里一个拨不开的小算盘。　　ShoppingMall：一碟白菜又一碟白菜的飨宴　　华高莱斯副总经理公衍奎认为，现在国内兴起的ShoppingMall的特点有三，一是多，二是大，三是雷同。从开发商对以“体验式消费”概念为主题的大型商业项目的宣传可以看出，开发商们的想法很相似。无论是已经建成的金源时代购物中心，还是规划中的新中关商业中心、大钟寺国际广场等，都倡导休闲、娱乐、购物一体化的体验式消费，其体验卖点也限定在游乐场、电影院等设施上，缺乏自己独立的特色主题。反观国外大型商业中心的一些成功案例，其鲜明的主题特色，不仅让国内游客流连忘返，更吸引了众多海外游客，成为了一种强有力的旅游资源，并进一步带动周边商业的发展。如马来西亚吉隆坡的“绿野仙踪”，就别具匠心地在设施内设计了一条水路，使游客可以在商场内泛舟水上。又如“赌城”拉斯维加斯，其本身就是一个巨大的体验式复合地产项目。在“赌城”这个主题下，拉斯维加斯发展各具特色的旅馆、餐饮咖啡店、演出表演秀、购物中心，使得拉斯维加斯迅速崛起成为一座旅游城市，游客可在其中体验到完全不同的娱乐生活。　　体验式复合地产是以房地产为素材，以提升服务为重心，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。消费者在进行体验式消费行时则更为追求感性与情境的诉求。容易被复制模仿的项目，或者本身就是模仿其他产品的项目，都有着先天不足的致命缺陷，难以在新一轮的角逐中站稳脚。“以香港沙田第一城为例，该项目的开发商为了提升居民住宅的价格，吸引居民入住，在开发前期大力发展商业，引进全港第一家八佰伴，又在山顶建立特殊的音乐喷泉。结果这个独特的项目建设吸引了大量游客到此游览购物，沙田的房价也水涨船高，在2至3年间翻了一倍。” 北京伟业商业策划有限公司董事总经理蔡宇翔举例说，“但反观国内一些ShoppingMall则充其量是不同商铺的分店而已。没有新卖点，也没有自己的主题，价格上也不占优势。”　　国内的体验式复合地产尚且只在“大”上做文章，动辄十几万、几十万平方米的项目前期规划中缺乏合理的主题设计，不但趋同，有些项目连是否能招到足够的商铺来填满这个巨大的“航空母舰”都成问题，更何况吸引核心商圈外的人群到此消费。　　实际上商品的种类的匮乏也是国内体验式复合地产同质化的一个重要原因。我国的商品发展尚在起步状态，国内注册的商品品种仅有32万种，而美国则高达120多万种。商品种类的不足直接导致品牌间的趋同和品牌链的断档。在这样的条件下，即使开发商想要与其他项目形成差异，在定位上也受限于商品种类的不足。　　城市娱乐中心VS 核心商圈MALL　　海外一些成功案例的运营让我们看到了这样一个现象：全世界的游客蜂拥至此，为当地带来上亿元的丰厚利润。其自身亦脱离零售业的局限，与商业、旅游业、生态、体育产业、教育、科技等产业 “复合”，推动城市经济和区域经济的发展，成为了城市的娱乐中心。然而国内的项目是否能通过复合产生出这样的经济效益呢？　　2005年1月在广州最繁华的天河商圈开业的正佳广场似乎让开发商们看到了曙光。正佳广场占地5.7万平方米，总建筑面积答42万平方米，仅30万平方米的购物中心即拥有100台手扶梯、８台垂直货梯、７台观光梯、１台汽车梯和1500个停车位。开业半年来，其销售业绩不俗，营业面积已达90％，日均人流量稳定在20万左右。然而并不是所有的ShoppingMall都能占尽天时地利人和。虽然国内的开发商几乎都将眼光放大到城市区域经济甚至是国内区域经济乃至国际区域经济的广度空间里，但事实上究竟是否真能将自身吸引力够辐射到整个城市也还是个未知数。　　体验式消费模式与当地的生活方式有着密切的关系。其所体现出来的成长方式就是人们的生活方式与生活习惯的体现。譬如美国的ShoppingMall大多坐落在郊区高速路边上，并拥有几十万平民巨大的体量，这是由美国的社会城市结构所决定的。美国大量中产阶级聚集在城外的，通过高速路来连接城区。其城市分散，社区无太多配套的休闲娱乐场所，所以大体量的郊区Mall在美国十分盛行。欧洲的ShoppingMall则与美国风格逈异，它距离城市近，体积小，与社区也更为融合，更似中国的百货。　　公衍奎认为，大体量不等于大辐射范围，与国外高速路旁的郊区MALL不同，国内城市的商业密度较高，ShoppingMall的辐射范围不会太大，一般只局限在所在区域内，是该区域内的核心商圈MALL。蔡宇翔也认为，辐射范围需要在熟悉了消费者的消费习惯、生活需求等各方面之后，才能得出精准的预测，而这一过程这需要长期考察和科学记录才能完成。　　其次，在美国盛行的郊区MALL依靠其技术支持——私家车才得以发展，而盛行欧洲和亚洲的都心MALL则依靠四通八达的公共交通来送往游客。国内的ShoppingMall出于成本和土地面积等方面的考虑，大多远离市中心，又非交通枢纽，其交通状况并不足以支撑运载ShoppingMall盈利所需的客流量。蔡宇翔给国内50万体量的ShoppingMall算过这样一笔帐，“50万的商业，需要50万的客流量来支撑。设定一辆车在满员时可以容纳100人，5分钟一辆车，那么即使有20条公交线通过该处，辆辆车都满员，充其量也只有10万人的客流量。”　　第四代商业地产：硝烟四起的角斗　　体验式复合地产又被称为“第四代商业地产”，享有最高业态形式的美誉。在国内，这种新引进的地产形式受到了正反两方面意见的冲撞：正方认为，社会城市化、资源区域化、产业聚集化必然会导致商业地产的复合，目前国内的商业发展尚不成熟，业态也较为单调落后。体验式复合地产将是一次全面的升级，把中国的商业业态、结构带入到一场大变革之中；反方则认为，国内的人均购买力、购物消费方式、土地资源、开发模式等都与国外大相径庭，盲目发展只会浪费土地资源，造成城市格局的混乱。　　据有关资料显示，目前国内大体量的ShoppingMall有200多个，总面积已超过3000万平方米。蔡宇翔表示，国内ShoppingMal的根本问题不在于过剩，而在于商业发展的过于迅速。以北京为例，从北京的人口面积折算，北京的商业面积在比例上并不过剩，但问题在于北京的商业发展速度过于迅猛了。国外的城市需要化20到30年来完成的商业建设，北京却在短短的1～3年间就增长起来了。目前北京的商业地产总面积从几年前的几十万激增到875万，并且还呈现出明显的上升趋势。然而商业发展却跟不上过激的商业地产发展，商户不可能在一时间在各个ShoppingMall都开设分店。特别是像沃尔玛、宜家等成熟的品牌，每年会根据当地的人口比例、城市的成熟度有计划有步骤地开设分店。国内的ShoppingMall如果在核心商圈内不匹配社区规模，出现过剩，则连开业都有困难，何况盈利。截止到2007年底，北京在建中的ShoppingMall将全部竣工，这也就意味这2008年北京势必将进入汰弱留强年。　　另一方面，商业经营不是电脑的更新换代，CPU从奔腾Ⅰ发展到Ⅱ，再到Ⅲ、Ⅳ、Ⅴ……每一次升级都带来一次全面的更新换代，形成新一代产品独霸天下的局面。在欧洲，最初级的农贸市场、家族旅馆依然占有一定的市场份额。同样，在国内，作为商业最初级形态的小商品批发市场同样具有最鲜活的生命力。　　新商业模式的引进不一定会导致旧商业模式的消亡，只有妥善经营，并与当地的消费习惯、人均收入都匹配的那一方才会赢得胜利。据有关资料统计，2004年人均GDP仅有1000多美元（美国人均GDP为3.6万美元），城镇居民可支配收入9422元，然而国内的已存在的ShoppingMall却需要2400亿元左右的零售额才能保本经营，消费者购买力的不足必然导致几家欢喜几家愁。同时，在ShoppingMall与ShoppingMall的竞争之外，与现存的原商业构成也会形成激烈的冲突。公衍奎认为，在人均购买力不变的条件下，商业面积的突然增加必然会导致国内商圈的重新洗牌。开放商虽然信心十足，但实际上并不一定是升级过后的商业形态就必然挤死初级的商业形式。在辐射面积重叠时，新旧模式的竞争无可避免。　　体验式复合地产：硝烟过后、谁主沉浮　　体验式复合经济在国外已经有了几十年的发展历程，拥有专业的开发团队和丰富的开发经验，但它在国内尚且属于新鲜事物，开发商对它的开发和经营尚处在探索阶段。　　国内的房产运作模式和国外大不相同。在国外，通常开发商就是运营商，他们背后有大的机构做资金投资，如寿险公司、基金，这些机构愿意等候长期回报，以等待市场成熟。因此开发商开发经费充足，他们不急于把物业售出，而是利用专业的团队，投入很大的精力管理，逐渐培养市场和品牌。但国内的开发商和投资商在资金上往往不足以支撑复合商业的长期运营，故转而追求高回报、低风险的短期经营，将物业售给商户。拆着卖就意味将以后经营的利润先预支出来。商铺可能交付十年之后才能赚到的钱给开发商，其在经营过程中必然背负着沉重的包裹。尤其大体量的复合商业在前期经营比较困难，需要慢慢培养，如果投资的人和经营的人不是一体的话，那么经营的人可能就因为承受不住，而不断变换，导致其项目最终的失败。　　另外，在国际上，ShoppingMall是与订单模式相匹配的，这也是ShoppingMall建设的必须模式。开发商在规划时从项目的角度出发，配合自己的商业定位，迎合特定消费群体选定商家，避免了落成后再招商所存在的隐患。然而订单模式需要商家与开放商的互相信任才能达成，雄厚的实力和过硬的品牌才能赢得知名品牌的信赖。　　目前，世界上十大ShoppingMall已有5个位置让给了中国，超过其发源地美国也只能以一位之差居于第二，但到底第四代商业模式是否真能在国内领跑，还有待市场检验。可以确定的是其经营管理上的缺陷必然会让它在体验经济的这条路上跑得不太舒畅，最后谁能杀出重围，站上巴比伦通天塔还是一个未知的谜。　　专家视点：　　【华高莱斯副总经理公衍奎】　　体验式复合地产的成功与否与其城市定位有很大关系。例如北京虽是一个旅游城市，但其旅游方式和旅游地点与香港、吉隆坡等主打购物的城市都不同。香港作为亚洲购物天堂，前来游览的游客都抱着购物的目的而来，出现众多购物中心也很正常；而北京自身消化不了众多高密大体量的购物中心，前来游览的游客也多偏向古文化和历史遗迹方面的旅游。所以在到北京旅游的人中70％以上的人都会光顾王府井商业区，这是因为王府井是北京最开始兴起的商业，独特的定位和文化氛围为其提供了便利。新建的ShoppingMall想要吸引华北地区，或者更远的游客前来旅游购物，有相当大的难度。　　另外，国内的ShoppingMall呈现出往城外建的趋势，这必然会给城里商业中心带来冲击，导致城市整个商业结构的重组。由于国内的ShoppingMall主要是靠核心商圈来支撑。其核心商圈的购买能力能是否支持这么大体量的ShoppingMall是问题的关键。如果核心商圈不能支持，则ShoppingMall必然经营不下去；而如果核心商圈的购买力都支持了它，那么商圈内的小商业又是否都要死掉呢？国外的政府虽然不干涉参市场运作，但他们却会保护当地的小市场，以确保其不会因为受到沃尔马等大商铺的压力而倒闭。如果国内积极建造商业复合地产，纷纷引进跨国的大商铺，也可能造成原有商业倒闭、失业等社会问题。　　　　【伟业商业策划有限公司的总经理 蔡宇翔】　　开发复合式商业地产是一个长期的过程，需要开发商具备丰富的开发经验，国内的开发商目前缺乏相应的经验做指导，在实际操作上会遇到各种问题。复合商业地产是一种高风险的投资项目，国内开发商没有国外企业的雄厚资本，不能慢慢经营，等待20、30年后市场成熟的升值回报。他们有时需要将一期卖出的钱继续投资到二期的建设中，所以只能追求短期的高利润，将风险转嫁给商铺。　　其实复合地产在规划时，要切实从项目的角度出发，为了项目本身考虑。其商业定位必须匹配商圈内的消费群的消费。区域消费力的分布决定项目规模和定位，只凭一个想法不能吸引消费者前来消费。　　其次，在一个复合地产中，它的主力店铺必须达到总面积30％以上，起到吸引大量人气或赚取高额利润的作用。国外不少大书店环境优雅，书目齐全，吸引顾客到其中享受读书和购书的乐趣。但是国外的图书价格昂贵，环境越是优雅，营业面积越是巨大，消费者只看不买越会造成经营亏损。所以这些书店复合了餐饮类的经营。其利润则主要产生在高利润的快餐店、咖啡厅等餐饮业上。另外，书店还办理会员服务，定期举办会员交易或会员交流活动。某一方面的兴趣爱好者可能通过图书这个交流途径，来到书店交流，成为书店的固定消费群。国内开发商这样将项目拆开，一小块一小块地卖给零散的商铺，或在项目中规划大板块的体育场、保健场所等不赚钱、聚集客流量有限的设施都不利于复合式商业地产的发展。　　ShoppingMall制胜要诀　　建筑设计——在统一的主题和规划下，为每一组建筑设计一个鲜明的主题，并为之匹配相应的装饰风格，以吸引顾客的兴趣，让购物逛街不会变得枯燥无味。　　——将愉悦的购物体验作为设计宗旨会产生意想不到的效果。　　——将主力店分开布局，避免在大体量中产生死角。　　——连接各个店铺的走廊应该宽阔、平坦，方便穿行通道。　　区域交通——容纳多种交通工具的公共交通枢纽，能通过轨道交通及公车、电车、班车等形式汇集大量的客流量。　　——具有广泛的辐射人群，且主干道畅通，方便抵达。　　——能提供足够的车位。　　核心主力店——有多家能汇集人气的核心主力店　　避免在一家ShoppingMall中出现多家同质主力店或与周边商圈雷同的主力店，应多增加店铺的种类。　　零散小商铺不宜成为ShoppingMall的主力店　　经营细节——上流的活动和娱乐表演会为顾客的来访提供附加值。　　善待你的顾客，并尝试开始代客泊车、商品导购、礼品包装、翻译服务、互联网信息查询等服务。　　别让顾客饿肚子，记得为他们提供丰富而美味的餐饮服务。（来源:搜房网）