从周末促销到天天促销 商场患上“促销依赖症”

在经历了上周杭州商场的“恐怖促销”之后，原本以为本周会平静一些，没想到从周一开始就有商场发力：元华推出“满300减130”，对面的解百“满300减100”。到了周三，解百又冲破高限，达到“满300减135”。今天，百大为感恩节也做了贵宾回报活动，凭贵宾卡可以享受流行服饰、钻戒5折，杭州大厦也准备从周五开始推出“名品嘉年华”活动，银泰则对贵宾卡客户实行“来店即送”，准备了3万多份礼品……

　　从周末促销到天天促销，商场对促销的依赖程度由此可见一斑。

　　促销力度与频率双双升级

　　以前，商场一般逢周五才做促销，到周日晚上结束，这几乎成为杭城商场的一个惯例，而消费者也深谙此道，所以每到周五，商场的人流量和销售额都比平常好出很多。而自从今年11月以来，这一规律被屡次打破，商场经常在周二、周三的工作日就开始做大力度的促销活动，这一方面固然是因为商场店庆的日子不可选择，另一方面也是因为商场想避开其他商场的促销日，而事实也证明，工作日的促销效果并不比周末差。

　　这个星期从周一开始，就不断有商场推出活动，而且力度一点也不低。先是元华为预热店庆做了“满300减130”，近在咫尺的解百随后在昨天推出了满就减的最高力度———“满300减135”，今天则有更多的商场加入到西方节日感恩节的促销中来，杭城商场又是一片彩旗飘飘的血拼气氛。

　　商场一送券销售就疯狂

　　“我在打折的前一天买了1000多元的商品，没想到第二天商场就做活动了，我要求退货。”商场打折当天，有不少顾客拿着前一天买的商品到办公室里要求退货，其实，货品并没有质量问题，但消费者以非促销的价格买了商品回去，难免心理无法得到平衡，所以打折当天，商场办公区里有不少这样的客人。

　　今年下半年，商场不断升级的“满就送”、“满就减”活动的确给商场带动了很多销售额，但是一旦促销活动停止，商场的人流量就会锐减。“因为活动做得太厉害了，消费者知道商场到年底肯定要做促销，所以平时都不太愿意买商品了，仿佛买了东西就亏了。”商场销售人员都明白这一点，做销售的当天销售额很高，但第二天因为参加品牌有所减少，销售额就迅速下降，甚至连前天的一半都不到，到第三天不能用券的时候，销售额又会跌至一个谷底。就是这样，商场促销最终导致了一个恶性循环：“商场一送券，销售就疯狂，商场不送券，销售就抑制。”

　　“满就送”考验商场诚信度

　　虽然说存在即是合理，但是随着“满就送”、“满就减”活动的频频升级，商家在各个方面暴露出来的问题越来越多，尤其是诚信度受到了挑战。

　　疑问一：促销底线到底在哪里？

　　本周五，每家商场又会推出各种促销活动，“现在做促销策划真的很难，一方面，商场希望吸引足够的客户，力度方面也会比较大，但另一方面，无论是‘满就送’还是‘满就减’，这种方式很容易跟进，一不小心就变成了五店同庆的结果。”一商场负责人称。

　　元华购物中心本周日是店庆日，现在网上有不少消费者在猜测：“听说元华店庆满300送400，大家去血拼吧！”消费者不仅牢牢记住了各大商场的店庆日，而且对促销幅度的推测也颇具想像力，“满300送400”，消费者也越来越“欲壑难填”。大家对猜测促销力度的热衷，与今年各大商场的促销多次刷新记录有关。去年，商场的最高力度是“满300送180”，即便在年底也维持在“满300送160”的力度上，今年当商场打出了“满300送240”、“满400送300”之后，很多消费者就会发现，原来商场“满就送”的底线，是可以被频频打破的。

　　疑问二：商场究竟是亏了还是赚了？

　　去年年底商场做“满300送160”的姿态就是：赔本也要赚吆喝。那时，商场就已经众口一词：“这已经是回馈客户的底线了，这样做商场要亏本的。”可现如今，当力度变成了“满400送300”的时候，商场的态度依然老话一句：“要亏的要亏的。”可事实上，大力度的促销活动照做不误。

但偌大一个商场开在那里，总不是为了亏本在经营吧？最近一家商场负责人透露，尽管促销力度很大，但也获得了“微利”，至于这微利是多少，商家并未过多透露，只一句“再做下去就要亏了。”据很多供货商透露，促销期间商场让出的扣点并不多，大部分要供货商承担，若想不得罪商场就不得不参加活动，所以很多商品的价格越来越贵，不排除部分商品临时抬价的可能。最终来看，消费者尽管得到了比以前更多的赠券，但是却以付出更多的金钱为代价，究竟消费者有没有赚到便宜，这笔账只怕是供货商和商家才能算得清了。

　　疑问三：供货商有否“偷天换货”？

　　上周，商场做大力度促销之前，程小姐特地跑去商场踩点，看中了一双新款靴子。可是临到商场做活动那天，程小姐一个大早跑到商场，发现自己看中的靴子已经没有了。“原以为是自己去得晚，货被其他顾客抢走了，可没想到第二天该品牌不参加活动的时候，这双新款靴又拿了出来，真是气死了。”程小姐说。

　　“每次商场做大力度的促销活动，我们都舍不得拿出新货来卖。”一个知名体育品牌的代理商透露，一般来说，像球鞋、球衣等商品的利润空间有50%—60%左右，根据品牌不同，其中有17%—25%左右给了商场作为扣点，品牌代理商的利润空间有20%—40%左右，如果一旦商场做促销，供货商很可能把这部分利润都贴进去。“商场做促销一定要品牌参加，我们如果以这样的价格卖新货，赚不到钱，当然要拿陈货来抵冲了。”供货商说，在他们当中，促销时拿陈货，平时卖新货的做法的确时常都有。

　　这种以存货来当新货卖的方式固然可以缓解一时之需，既拉动了人气又帮供货商卖掉了多年的存货，但这种欺骗消费者的方式毕竟是“饮鸩止渴”，如果到最后，商场促销卖出去的都是库存商品，不仅会让消费者买到过季的货品，还会损伤商场的诚信度，就更加得不偿失了。 (每日商报 作者：王晓迪)