英国时尚品牌Paul Smith再度重返中国市场的消息吸引了时尚界的关注。这个二度进军中国市场的英国时尚品牌表现出了它的“诚意”：在中国开设第一间Paul Smith旗舰店，该店将于今年年底在上海落成。其努力再度突破中国市场的计划还包括：与连卡佛集团（Lane Crawford）的俊思集团（ImagineX）展开合作，在未来5年内开出24家门店。
五年前，Paul Smith退出中国市场。毫无疑问，它错过了中国奢侈品市场爆发最为迅猛的几年。
跟重返有关的关键词，就是谨慎。毕竟它得提防着二度失败——这说出去可真不好听。
那么，在各大品牌已纷纷云集的中国市场，撤了又回来的品牌如何再次突破中国市场？又该如何避免重蹈覆辙？
错失中国市场
2007年，也许Paul Smith 并没有意识到自己究竟错过了一个怎样的市场。那一年，其同名设计师品牌Paul Smith 撤出了中国。2008年美国金融危机席卷全球，奢侈品牌在欧美等成熟市场几乎无一例外遭遇了严冬。
正是崛起的中国市场拯救了深陷泥潭的诸多奢侈品牌，在一片负增长之中，中国市场贡献的高达50%以上甚至成倍增长的业绩显得格外“惹眼”。尔后奢侈品牌纷纷在中国开始了大张旗鼓的扩张。在短短的几年之内，曾经被忽视的中国市场一下子成了世界奢侈品消费大国。
Paul Smith 一定懊恼不已。撤出中国内地后，Paul Smith 还曾向外媒形容这个市场“极其危险”：租金高昂，多数人穿衣只求蔽体，而少数人则只求炫富。但他也同样倍感委屈，因为迫使其撤出中国市场的原因是当时的特许经营合作伙伴不再经销他的品牌，无奈他那些朴实、简单而又不失趣味、细节的衣服都要撤出这个市场。
究其原因，正略钧策管理咨询公司合伙人、副总裁李哲在接受《第一财经日报》采访时分析：“很多国外品牌是在不适当的时机（中国市场不成熟的情况下），用不适当的方式进入中国，比如没有找到合适的代理商，导致市场运营效果不佳；或是在市场定位的时候，没有一炮打响，无法扭转消费者对品牌形成的错误定位等；当然也与品牌缺乏耐心，无法预期或等待市场的成熟与成长有关。”
重返计划
而今选择重返中国市场，兴许Paul Smith也看到中国市场的快速成长，消费者对品牌认知越发成熟，更何况国外市场增长乏力，而要找到品牌新的增长空间，新兴市场成为必然的考量。
的确相比Paul Smith受挫时，如今的中国市场越发成熟与大规模，但这几年国际各线奢侈品牌纷纷涌入中国市场大张旗鼓地扩张、下沉已让这个市场呈现饱和的状态。就连某大型国际奢侈品牌CEO在接受本报采访时也不禁感叹：“如今新品牌要进入这个市场真是困难重重。”
兴许正因为此，Paul Smith重返计划的关键性决策是找到合适的合作伙伴。今年5月，Paul Smith与俊思集团达成独家特许经销协议。后者是香港百货公司连卡佛的姊妹公司，专门从事将国外品牌引入中国的业务。
未来俊思将负责Paul Smith在中国门店的经营。而它们的合作计划也谨慎地推进：未来五年内在中国开设24家门店。
二度突破中国市场，除了“谨慎”之外，在李哲看来品牌还应该更全面地考量。
“过去国外品牌发展往往依靠品牌优势，在国内找到一个代理商后，对后续的市场运营关注相对较少，发展主要依靠品牌优势与运气（市场是否接纳，经销商综合能力是否强大）。”李哲认为，“当前一个品牌运营的成功单靠一两点的优势已经无法实现了，要对运营的所有环节进行综合考量，包括客户定位、广告、市场层级、门店类型、货品选择、零售运营等等，同时要考虑时间维度，在一个中长周期内，考虑各阶段发展重心与步伐。”
