上海网吧产业格局解析

上海是中国的经济门户。良好的市场秩序、消费习惯理性的特点一直为上海人所津津乐道，引以为豪。而在网吧这个后起的行业里，上海网吧业依然可以见到很多上海经济社会中的共性：政府强有力管理；市场总量庞大无比；从业企业中规中矩，消费者虽然年轻人居多，但也有很多老年人上网消遣；网络游戏是网吧重要获利项目。 　　上海的网吧行业也如同全国各地的其它同行那样，面临着巨大的社会舆论压力，对未成年人的危害一直是网吧行业在公众口碑中的软肋，国企背景和政策管理背景的大型网吧连锁网点虽然高调出场，但是对于市场的占有依然差强人意，没有成为市场的净化者，反而面临市场的激烈洗牌；经营者业绩面临挑战，需要依靠“敲边鼓”的方式，在收取机时费的同时，另行开辟其他业绩支撑点，包括餐饮、点卡消费等其他形式来弥补经营收入；越来越多的厂商，包括硬件厂商到快速消费品企业，都将目光集中到网吧，使得网吧在营销上成为重要据点。　　一、强有力的政府支持　　即使在市场经济的概念已经完全深入人心之后，政府的权威性在上海依然是最大的强势。而对于网吧这样的后起，但是社会口碑欠佳的经济形态，上海市政府的管制可谓是不遗余力。　　上海现有1000余家网吧，散落在大上海地区，分布密度并不大。但是，来自政府方面的态度是，未来上海网吧的总数原则上将不会再增加。早在上个世纪末的最后两年里，上海网吧市场的网吧总量一度达到了近5000家的数目，大大超过了现在的数目。但在经过几年的政府整顿之后，以及家庭上网数量增加等因素的影响，上海网吧数量急剧萎缩到了现在的不到2000家的水平。　　政府的整顿在这里扮演了重要的角色。一方面，在经历了“蓝极速”网吧火灾的悲剧之后，要求加大网吧的社会责任的呼声也增加，政府的管制网吧决心顿时加大；另一方面，网吧的巨大经济效益也被各方所看重，加剧了各种利益集团介入的强度。　　2002年，国务院颁布了《互联网上网服务营业场所管理条例》。这部条例大大改变了网吧的运营规则和市场分布格局。包括网吧的经营规模的规定，实行营业许可证制度，都在这部条例里面进行了规定。在这之前，上海的网吧也是大大小小，良莠不齐。在一些高校附近，由于客源的稳定和数量庞大，很多几十台机器规模甚至更小规模的网吧都经营得有模有样。这些网吧往往装修简陋到最低的限度，而机器设备也以能用为原则。但是，由于当时家庭上网条件的限制，宽带还远远没有走入寻常家庭，高校周边聚集了大量的这种为在校大学生提供服务的“简易”网吧。而且当时的价格高的离谱，一般都在5元/小时的水平上，条件稍微好的网吧的价格就更高了。而当时在网吧上网的主要动机主要包括了游戏、互联网冲浪等活动。这些网吧还不需要使用多少的精力去做市场推广活动。　　这种简易网吧如同蓝极速一样，消防设施不完善，而且内部卫生环境也比较差。网吧业主为了节省成本，包括座椅在内的设施都无法保证基本的整洁卫生。室内烟雾弥漫，缺少基本的公共秩序的维护。客户管理更为松散，包括容留大学生甚至未成年人过夜都是常见的经营之道。这个时期的网吧很大一部分都可以用“混乱”来形容。也成为为舆论所诟病的一个重要问题。　　不过这个时候是网吧经营的黄金时期，大量懂一些技术和有一点儿资本的人都纷纷进入网吧市场，并且从中赚到了大量利润。在社会上很多人眼中，开网吧成为一种高利润的行业。　　但在《管理条例》出台之后，网吧的经营规模被政府设置了下限，相当于提高了网吧市场的进入门坎。特别是对于客户管理等方面做出了很多限制，网吧的经营状况直线下降。占到网吧用户大半壁江山的中学生市场顿时变成了不合规的非法经营。对于网吧的打击是最为严重的。网吧业主不再那么风光赚钱。特别是一些规模小，环境差的网吧被政策淘汰出局。再加上家庭上网变得越来越容易，网吧的比较优势大大下降。这就是上海网吧数量从5000余家下降到现在的1000余家水平的重要原因。　　上海政府的政策执行能力一直在全国都是靠前的，对于网吧的管理更是不遗余力。在上海政府机构序列里面，除去一般的文化管理、工商行政等部门，涉及到未成年人保护等问题的青少年保护办公室也是巡视网吧、参与网吧管理的一个部门。这个机构曾经聘请社会兼职的热心人员担任巡视员，不定期抽查网吧接受未成年人上网的情况。媒体也多有报道，青保办的人员会同其他政府职能部门，对于接受未成年人上网的网吧进行公开曝光和处罚。青少年保护办尚且积极参与网吧的管理工作，就更不用说其他的有关职能部门，比如文化稽查部门。　　东方网点模式，上海网吧的一大特征 　　政府推动下的东方网点连锁体系成为上海网吧行业的一大特点。这个蓝色为底作为标志的连锁网吧体系已经发展到近300家加盟店，占据了上海网吧总数的1/5，成为很多上海人上网的首选场所。特别是在其背景的支持之下，东方网吧还成为上海舆论口碑较好的网吧企业，甚至成为上海宣传本地网吧管理的一大样本企业。因此，很多比较保守的老年人上网往往首选东方网点。记者曾经就读大学附近的东方网点梅陇店还曾经划出一个区域为老年人上网的专门区域。　　东方网点背后是上海市的主力文化国有企业，包括东方网、文广集团等在沪具有绝对影响力的国有文化产业企业。而在2001年诞生之初，当时的舆论导向是治理整顿网吧行业，规范上网秩序，依靠国企主导下网吧连锁体系来间接控制网吧成为当时的一个重要构想。东方网点就是在这样的背景下产生的。事实上，“东方网点”独立开发的连锁管理信息系统软件，将大多数传统管理内容集于一体，通过中央管理平台统一实现。在这个管理平台上，管理者可以发现每一个东方网点用户的使用时间和正在使用的项目，比如是在游戏还是在浏览网页。管理人员可以锁定某台机器的使用状态。加盟者实行统一经营模式，统一店面形象设计，统一人员培训，统一服饰。而东方网点为加盟者提供选址、创业等方面的咨询。这些创业者有相当一部分是外地人，特别是福建人所开办的。东方网点还为这些加盟店提供技术支持，部分减轻了经营者的技术压力。　　在网吧行业成为很多产业的重要销售终端之后，网吧的经济利益在另一个方面得到了体现。因此，东方网点也成为一个矛盾体，既有利益驱使，也有政策驱使。两者未必能够完全的融合在一起。　　早在2004年，东方网点曾经一度停止接受新的加盟店加盟。而其根本原因就是因为东方网点在扩张过程中，对于加盟店的管理并没有完全跟上发展的步伐。出现了“卖牌照，疏管理”的局面。这一年被文化稽查部门查处的接受未成年人的网吧中，东方网点的网吧也如同它的市场份额一样，占到了总的被查处网吧数的近三成的比例。　　事实上，东方网点旗下的网吧在管理上确实是良莠不齐。以笔者的亲身经验，在东方网点上网，并不是每一个加盟店都坚持要求用户提供身份证等证件。这里毕竟有经济利益的驱使，没有一家加盟店可以回避。　　东方网点的出现，将很多监管网络内容、维持上网秩序的工作从政府的管理部门转移过来，部分减低了政府部门的管理压力。但是市场的力量却从根本上要求东方网吧自身具有经济效益。因此，转让东方网点的广告就一直没有停止过。以一家位于浦东的东方网点来看，面积为200多的平方米，有约100台电脑，整体转让的价格达到了200余万。据里面的工作人员介绍，虽然他们的老板一直在与人洽谈转让的事项，但是一直没有找到合适的接盘的人。显然，这样的结果只有一个原因，就是这家网吧的赢利能力没有保证。特别是这样的地段，并不能完全让投资者放心客户来源。以记者的观察，这家网吧的内部装修也只能说是一般，后来的投资者如果要持续经营，肯定还需要在装修上投入一定的费用。这也说明，网吧的经营已经成为一种复杂的学问，当初的开门就能赚钱的时代早已经结束。　　市场之手　　除去东方网点，还有大量的网吧属于市场环境下诞生的个人或公司投资。受到《管理条例》的限制，现在的网吧机器台数需要满足一定的下限，因此网把的硬件投资已经变得相对高昂，远不是当年有个几十台电脑就可以运营的小网吧可以比较的。　　沪上的网吧虽然数量众多，但是知名的品牌并不多。除去东方网点得到过媒体的大量报道之外，其他网吧可谓是完全默默无闻。这里有经济的原因，毕竟一个具体的网吧的服务辐射能力有限，并不需要依靠广泛宣传来获得用户，而用户间的口耳宣传才是最重要的。这也是连锁网吧和单体网吧孰优孰劣长期以来的增论。毕竟，加盟店要在并不高的毛利基础上，再上交一笔可观的加盟费，并不一定是件经济的事情。　　记者曾经在徐汇的惠元网吧，智高点徐汇店使用过网吧。此外，其他区的网吧也因为工作原因而经常使用。归纳起来，网吧的经营无外乎连锁性质的加盟性网吧，或者是单店，或者是一个公司的几个分店。这些网吧在经营环境上一般存在装修和使用机器设备的高低。但在人员、服务上却大同小异。一般来说，网吧的服务生多是外地人，甚至经理也有不少是外地人。就是讲的普通话也是水平高低不一。大堂的地面总有清洁工在做保洁。网吧在收取从2元到4、5元不等的机时费的同时，也想尽办法赚取很多额外的服务费用。比如餐饮费用，一份很普通的快餐在网吧的一般价格是8元，一听罐装美年达是4元。这些服务虽然看似副业，但竟然也占到了网吧营收的重要部分。记者曾经在有一次中午在网吧上网，中间的快餐服务竟然需要排队等候的地步。考虑到同时还在计算机时费，一次用户一次使用两个小时的网吧机时，网吧的所得竟然达到了16元的直接收入。毛利润大致达到了10元左右。而据一些网吧的业主介绍，一般一个网吧在普通地段，一天的收入在4、5000元的水平。而那些装修更好，主要靠地段和环境的网吧的收入更高。但是网吧的每日开销也是各庞大的数字，水电、高昂的税费，真正计算下来的纯利润并不高。　　一位网吧业主介绍，现在网吧的经营状态是，自身要求的技术含量不高，服务人员更是不停的人来人往。网吧在节省成本方面就是靠这些相对低廉的人工来支持。而在增收方面，出去打边鼓的额外服务之外，做网游的张贴广告，以及由网游厂商主办免费测试活动也是另外一个重要的方式。最近的一则新闻报道是可口可乐公司与上海电信“绿色动力”联盟合作，将可口可乐的产品、以及其他衍生品挤进网吧的冰柜。可口可乐公司的竞争对手百事可乐曾经长期占据了网吧市场。　　拥有连锁网吧牌照的网吧企业包括了联通旗下的“联通·中录时空数字文化网苑”，上海本地牌照的东方网点和上海电信旗下的网吧联盟。不过，前者的数量还很有限，远没有东方网点的数量。而且所处的地理位置都不是黄金地段。据一些网吧行业人士称，中录时空的主要赢利手段就是收取加盟店的加盟费。后者上海电信“绿色动力”占有上海网吧总数的39%，总数量在500家以上，是沪上主要的网吧连锁企业。　　网吧经营都面临着赢利与否的问题，所以在经营手法上，不同网吧间的命运就有很大的不同。据上海的媒体报道，智高点网吧的业主就曾经爆发过资金短缺，运营不畅，拖欠过员工工资的问题。这个网吧在徐汇的分店甚至将网吧场地靠近马路一侧的部分隔离出来，单独做成服装门店，出租给其他人经营。而网吧的格局变成了没有窗的大通间。只能依靠灯光提供照明。收费的前台的空地成为了销售快餐的餐桌。　　而在更早些时候，网吧因为经营、政策等原因而关闭的更是比比皆是。在江苏路一家已经改作他用的曾经的网吧的墙面上，还依旧贴着当年的服务项目：上网冲浪；提供组装机服务；为电脑安装软件。这恐怕是当年的全能型加混合型的网络公司的形态吧。　　高端VS低端，两个网吧的对比　　网吧的细分客户市场，无外乎走高端路线和大众化路线。前者在装修和设备上上档次，而后者立足于用户的使用，对于环境等软件投入不大。位于徐家汇中心商业区的慧元网吧和智高点网吧徐汇店就是一高一低两个典型的例子。　　慧元网吧位于华山路尽头，交大徐家汇校区的对面，处于徐家汇商圈的核心位置。因此地价等是上海最为昂贵。而在拐过一个路角，在广元路上，就是智高点网吧。后者的地理位置稍逊于前者，但是因为两个店的地理位置只有不过两百米距离而已，因此，这两家店影响到的用户群完全是相同的。　　虽然如此，两家店的风格完全不同。慧元网吧的经营策略完全是针对高端客户。这家店位于一排商业门面的二楼。与他相临的都是销售服装和高档餐饮的店面。因此，从整体环境来讲，在这样的位置，慧元网吧只能在装修等软环境上下大工夫，才能适应周围商圈的氛围。因此，慧元网吧的机时费用也是高到了非会员的普通纯平机型4元/小时的水平。而液晶和软座的就更高。这家网吧内部还尽力利用了空间，形成了内部的上下楼结构。楼道等装修以木质地板为主，给人印象相对高端。　　而在不远处的智高点网吧却是完全的低端路线。最初的智高点网吧有临街的落地大窗，外面是上海老城厢那种常见的大树。外部环境还算优雅。内部的装修以实用和整洁为原则，并没有太高档的家具陈列。由于是大同仓的格局，这家网吧的卫生间设施也很不方便。智高点的机型偏旧，键盘、鼠标的手感明显感觉是用过很久的旧品。但是，由于定位的关系，智高点网吧的机时费用只有非会员的普通纯平2元/小时。而在整个网吧装修、隔离外部的面积用作销售服装的门面房的期间，网吧的机时费更是下降到了1元/小时，会员更优惠的价格。　　从登门的消费人群来看，两者因为定位而显示了很大的不同。在慧元，因此价位高的原因，来这里玩网络游戏的玩家的年龄都比较偏成熟，在里面消费几个小时都能够承受。也有一部分人是因为偶然的工作需要到这里来实用网络。而那些看起来只有中学生模样的游戏玩家则比较少的出现在慧元。毕竟这样的人群的消费能力还很低。　　智高点则相反，由于价位相对低，直接的同行近邻又收费偏高，因此智高点吸引了很多的年轻的消费者，甚至其中不乏是未成年的中学生。这些消费者中，集体出来玩网络游戏和CS的居多，所以整个网吧总是充满了闹吼吼的互相商量的声音。智高点的机时费偏低，但是其他服务却做到很好，比如快餐就是自己制作，自己提供给用户。前台收费处同时就是一个销售快餐的地方，对面就是网吧的厨房。俨然是一家小规模的餐厅。销售点卡也是网吧的一大利润点。智高点在今年夏天还将临街的那一段隔离出来，出租给他人用作商业门面。这又带来了很大一笔收入。看来原先设计的网吧面积超过了用户需要，这次减少面积、改为出租也是去冗增效的一个手段。　　聚集在智高点网吧的人群还有很多老年人和闲散的中年人。这些老人或者因为有亲戚在海外，需要写电子邮件；或者有某个下载的爱好，到网吧来下载，然后制作刻成光盘；或者无聊时候浏览网页打发时间。而那些闲散的中年人一般没有正式的职业，大量的聚集在网吧，消磨时光。QQ上的棋牌游戏是这些人的最爱。抽烟、大声说话是这些人的典型特征。　　不同的风格都有市场的存在价值。慧元也好，智高点也好，都在市场中找到了自己的合适定位。事实上，这种定位也是根据具体的地段和环境做出的。智高点在上海有三家店。其中的中山公园店就是一家装修高档，完全是按照高档标准进行设计的网吧。服务人员的素质也偏高。这与该店所处的中山公园商圈和周围居民区的消费实力有关。而在记者曾到过的一家虹口的东方网点网吧，里面的设施可谓用简陋来形容。从座椅到实用的机型，都远远落后于徐汇、静安等网吧。不过这家网吧开设有IP电话服务，也是针对周边的环境做出的举动。据记者观察，一台IP电话机给网吧带来的人群也不在少数。　　网吧的出路　　一千余家网吧分布在上海这样的超大型城市，分布密度并不大。真正影响网吧未来的是各种宽带服务进入了家庭，各种基于互联网的服务也不断翻新。网吧的地位和地位不断受到挑战，到底未来这一千余家网吧的出路在哪里？市场还没有给出一个明确的答复。　　Fttb＋lan的光纤宽带已经进入了上海家庭。在这些试点区域，一年的宽带费用只有910元，而它的速度却是其他宽带所不能比拟的。有线通的宽带早已经在申城普及，它的优点是可以依托于有线电视网络，随时可以迁移，包年的费用为1200元。　　正因为如此，家庭上网的条件大大改善，去网吧上网的必要性越来越低。更对网吧不利的是，由于网吧是公共场所，而上海人的消费习惯是对卫生等软环境非常看重。一边是家里的舒适环境，一边是网吧的鱼龙混杂，很多家长都不放心自己的子女去网吧消费。再考虑到上网内容的控制，很多家长都反对子女进入网吧消费。　　而网吧方面在进行营销方式的拓展方面，似乎也使用了能够使用的手段。销售点卡，销售快餐和饮料；网络游戏大赛，CS游戏大赛；实行会员制度，所有的尝试都已经使用到。这些网吧的未来之路似乎并不明朗。　　在这种情况下，网吧业主业只能在开源与节流两个方面做文章。开源就是要尽力吸引新用户。采用会员制是一个方式，而更多的网吧往往采取灰色的方法，就是接受未成年人上网。这样的例子在上海的网吧中比比皆是。甚至记者本人在网吧还为中学生让过座位。节流的方式就是尽力减少开销，包括技术上的使用更节电的设备，对员工的工资开销尽量压低。在智高点网吧，口操上海话和安徽话的服务员都有。这些人员的工资往往只有一千元每个月的水平，而保洁员的收入更低。　　上海网吧业有个得天独厚的优势，那就是人口基数非常庞大，即使到网吧上网的人数是一个很小的比例，也足够养活一个很大基数的网吧数量。而在这里面的外地来沪流动人员更是一个庞大的市场，在很多网吧，外地人都是网吧上网的绝对主力。在这些人的眼中，网吧是与远方朋友联系的场所，也是游戏、娱乐的场所。在很多时候，网吧还成了这些人的唯一可以消磨时间的地方。特别是在虹口、杨浦甚至更远的宝山等区域，网吧俨然就是当地的一个重要娱乐中心，和外地人的聚集中心。