十余天前，印度政府对外资大型零售企业“开闸”，沃尔玛成为首个在印度开设直营店的国际“大鳄”。同时，乐购、家乐福等巨头也开始觊觎印度这块大“蛋糕”。
可这项改革引发了印度民众的强烈不满。20日，全国5000万人在街头罢工游行，矛头直指政府政策，认为外资巨头进驻可能破坏印度的经济及社会结构，打击中小店主，并剥夺一些印度人的就业机会。
令人意外的是，风浪当前，印度许多小杂货铺的生意却更红火了。这些扎根社区的“烟纸店”，仍活在春天里。
大零售商“水土不服”
在国际零售巨头进军印度之前，印度也尝试过规模化零售，却意外碰壁。
印度本土最大零售商未来集团的负责人基肖尔·比亚尼在2009年曾进行过一次试验。他将旗下卖场“大商场”（BigBazaar）改造成齐整的意大利风格，消费者却避而远之。井然有序的货架前空空荡荡，稍显杂乱的货架却人流如织。
“印度人的购物模式富有戏剧性，商店需要喧嚣氛围和讨价还价。”比亚尼认识到，齐整的风格在印度还未得到认同，消费者习惯了拥挤的集市和小店，会疏远大卖场。为此，比亚尼特地在光线充足、空间有序的商场里堆满货架，营造出露天市场的感觉，收到了奇效。在孟买，时常会有消费者挤在一起选购商品，背景声则是高音喇叭播放的夜总会流行舞曲。也因为这样，比亚尼将戏剧性奉为旗下商场的重要元素。
对大零售商来说，印度带来的“水土不服”，还体现在地域差异上。印度零售咨询公司Restore Solutions首席执行官阿尼鲁达·穆和卡坦言：“由于文化及偏好千差万别，要谈论印度消费者，至少要区分出10个不同的印度。”
比如在印度北部，大米可能放在敞开的袋子里销售，以便让消费者看到。但在南部一些地区，大米却绝对要放在密封包装袋里出售。在商场格局上，印度东部加尔各答及一些沿海城市，鱼类会和蔬菜一同销售。在内陆地区，鱼类却被放在肉类区。
“对大型零售商来说，决不能将印度视作一个整体。它以区域，甚至城市划分，每一处都是"顽固"的个体。”穆和卡表示。未来集团为在特定区域落地，每年要设计72种与当地节日相关的促销活动。为了迎合不同地区的消费需求，服装及家用器皿连锁店Fabindia提供20万种商品，以保证每家门店都提供不同组合。
印度人的消费习惯短期内很难改变。穆和卡建议说：“印度人喜欢有丰富选择，如果一个货架摆得下50种商品，就试着摆上75种。购物时，印度人会采取次数多，单次花费少的策略，这与当地人的收入水平有关，也是因为家中储物空间有限所致。”这些习惯，正是大型零售商的短板，“烟纸店”的强项。
看得见“人”的小店
大零售商“水土不服”的同时，小型杂货店在印度却游刃有余，它们与数以百万计的消费者形成了紧密的文化纽带。
无论在富人区或贫民窟、都市或乡村、住宅区还是商业地段，印度的小杂货店大多能做到按需服务。按需的前提，是店主本身就已融入社区，成为其中一员。每一位居民的姓名、相貌和诉求，都印在他的脑海中。
和大型超市不同，消费者路过小店，会顺手买点日常物件，比如一块香皂、一盒火柴，不仅能随手摸摸、闻闻，还能顺便打听些邻里的八卦趣闻。店主也会根据对消费者的了解，针对性地推荐货物。
不贴标签、不加包装，买多买少随意，消费者能在街边小店用有限的金钱和少量的时间，挑到基本的日常生活所需。
更让大型超市望尘莫及的是，由于店主和买家互相熟识信任，货物可以赊账，且无需抵押。换货或退货，也无需出具证明。一些小店甚至提供免费送货上门服务，因为地处社区附近，几乎能随叫随到。这种买卖双方的亲密关系，是大型零售商最大的“天敌”。
对于社区居民来说，小店是家的延伸。即便在最繁忙的时候，小店店主仍能提醒顾客及时补充哪些物资。因为商品有限，在进货时，哪些品牌的商品从什么渠道采办，也完全能根据社区的需求拟定。在小店店主看来，每一个顾客都是具体的人，而大型商场的统计再细致，也只能将消费者拆解成精密的数据。
过去数年中，印度本地一些大型零售商一度带来了焕然一新的卖场式购物模式，但多项产业评估数据显示，今年印度4500亿美元的零售市场份额中，大型超市只占到7%。
迄今为止，没有一家大型超市能取代“烟纸店”在印度人生活中的地位。对志在挖掘印度市场的外资零售巨头来说，提供赊账、送货等个性化服务，无疑会影响盈利。小店铺并未有组织地雇佣劳动力，但每个工人的生产效率仍达到大卖场员工的三倍。如何让大超市照顾每一个社区的特殊需求，成为国际零售“大鳄”们扎根印度的最大障碍。
