宜家低价夺市

宜家在中国设卖场已有多年，但本周在上海开业的以“大宜家，小价钱”定位的新店则被其称为在“中国第一家标准店”。这家店的降价幅度令人咋舌。

　　这是宜家在中国必须化解的第一个营销悖论———
　　
　　一个在欧美以“高价值低价格”闻名的家居品牌在中国却陷入了“奢侈低价品”的泥沼。在幸运地成为中国中产阶级时尚标签的同时，宜家却不得不为在中国成为大众化消费目标而苦苦求索。
　　
　　本周三，宜家上海３·３万平方米新店的开张，结束了宜家在中国的店铺租赁史。在这家号称规模名列宜家全球第三、亚洲第一的新店里，记者惊讶的发现，宜家第一次鲜明的打出“大宜家小价钱”的营销口号，这似乎可以看作是宜家化解悖论的开启。

　　在华成为“奢侈品”
　　
　　在欧美以“高价值低价格”闻名的家居品牌在中国消费者眼中却成为中高价格的“奢侈低价品”
　　
　　作为家具商的宜家在中国成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中产阶级们趋之若鹜，这大概是宜家始料未及的。
　　
　　１９９８年，宜家在上海开设第一家店铺，随即次年在北京开出第二家店。２００１　财政年度，宜家家居在中国产品销售额达５亿人民币，此外，靠口碑相传的宜家在中国家居文化的塑造上取得了无以伦比的地位。但伴随着这个无以伦比地位不断拔高，一个在欧美以“高价值低价格”闻名的家居品牌在中国消费者眼中却成为中高价格的“奢侈低价品”。
　　
　　宜家在欧美和中国获得两种截然相反的感觉都是因为“价格”。在欧美，宜家通过大规模采购、建立自己的物流网络、把家具拆卸下来用平板包装节约运输费用等方法，成功地将自己的产品价格降到比同类产品低３０％。这一低价策略让宜家取得了市场上的绝对优势。而在中国，宜家欧洲的家具生产标准所需成本显然高出当地的市场需求，这导致其在中国意外地被推入高档产品行列————虽然客流量很大，但销售量并不多。　

　　回归低价定位
　　
　　在“大宜家　小价钱”营销思想统领的这家新宜家“巨无霸”内，有些产品价格已低得让人咋舌
　　
　　是等待中国人变得更有钱，还是花大力气去做出更便宜的产品适应中国市场？本周三，记者在上海这家“宜家人眼中真正的宜家”找到了答案。
　　
　　记者发现，在“大宜家　小价钱”营销思想统领的这家新宜家“巨无霸”内，有些产品价格已低得让人咋舌。
　　
　　对此，宜家中国区总经理都福延表示，宜家这两年所做的最大的努力就是如何在保证质量的前提下，设计出大众消费者能够负担得起的产品，让宜家更贴近自己的目标顾客群。此外，宜家在设计、生产、运输到销售的每个环节都在不遗余力地降低成本。都透露，目前宜家３０％的产品是在中国生产制造，而且大部分原料也来自本地。而目前在中国的价格基本上是宜家全球体系最低的价位。基于这种低价的回归，都福延预测，今年大约会有４００万的消费者光临宜家。

　　为中国市场而变
　　
　　以往都在郊区选地建店的宜家在上海开出的第一家标准店选在繁华的徐家汇商业区旁边
　　
　　此外，要不要为中国而变？从目前的情况来看，这个由各种严格的管理流程框定、不鼓励大多数部门从业人员发挥创造性的北欧企业已经悄悄地妥协了。　
　　
　　本周三，宜家宣布自己在中国第一家标准规模的店开业（宜家前两个店面是租赁物业，商场运营也称为试营业，而此家自己买地建造的店才符合其世界通行标准）。而从这家中国标准店的选址可以看出苗头———以往都在郊区选地建店的宜家在上海开出的第一家标准店选在繁华的徐家汇商业区旁边，因为中国的消费者大多数没有私家车，交通要求便利。同时，由于大多数消费者需要送货，宜家也配备了更多的送货车辆，并在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。
　　
　　此外，宜家为弥补由顾客自行组装家具，公司不负责送货等措施，在店内布局和环境方面下了很大功夫。这家标准店在苦心以电视短片形式向消费者灌输家居整体布置的灵感与解决方案的同时，还推出了能容纳５００人同时用餐的西餐厅，并设置了一个儿童乐园及店内游乐区，同时在样板间，宜家推出了大量的儿童家具设计解决方案：如低把手、低洗手池等。很显然，宜家试图以培养新生代消费者为途径，为中国市场的长期增长培养忠实的埋单者。
　　
　　记者看到，在“大宜家　小价钱”思路的引领下，宜家“为大众服务”的理想在中国开始得以延续。新宜家开店当天真如都福延所言————宜家卖场出现了越来越多的上海普通市民。他们在为价格精打细算的同时，亦将一件件打着宜家标识的商品运回家。　　　(南方都市报 记者　金杜）