“今年常常有朋友问我，为什么要在经济疲软时期加速开店？要不要停一停脚步？” 埃克斯咖啡中国事业部董事李相禄向记者透露，公司今年加快了扩张步伐，2011年末深圳仅拥有4家门店，而今年以来已在深圳新开6家门店，争取在第四季度新开3家~4家门店。
埃克斯咖啡的扩张之路绝非个案。星巴克（Starbucks）近日借着灵隐寺商圈的门店爆红了一把，使得这家全球最大的咖啡连锁继2007年退出故宫后，再度成为国人吐槽的对象。纵观品牌咖啡连锁在中国的大规模集体扩张，这不过是个小小的插曲。
经济学家、耶鲁大学教授陈志武认为，全球化和全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁带来空前的机会，不但大大节省广告开支，其每卖一杯咖啡的边际成本也很低。
深圳华强北的新面孔
今年以来，星巴克、咖世家（COSTA）等国际知名咖啡连锁在中国大陆持续大规模扩张，华润创业旗下太平洋咖啡（Pacific Coffee）也借助华润集团雄厚的渠道优势快速发力。在巨大的商机诱惑之下，咖啡连锁公司集体砸钱圈地，战火逐渐从一线城市蔓延到二线城市。
李相禄把埃克斯咖啡最新一家门店放到了深圳华强北。根据相关部门的规划，咖啡店被视为对华强北电子产业萧条的经济替代品之一。李相禄表示：“很多人觉得华强北匆匆的人流与咖啡店慢节奏的氛围格格不入，但我们的理念是，要迎合消费者需求，也要创造新的需求。”
“从欧美等发达国家的先例来看，咖啡产业爆发式增长之时往往是经济萧条期，”李相禄告诉记者，中国大陆的咖啡市场正处于上升区间，在国内外经济下行的背景里，国际同行们在削减本土市场门店的同时，反而继续加大在中国的投入。
李相禄的观点有迹可循。如果我们把目光倒回至2001年，就会看到在美国互联网泡沫经济破灭时，以星巴克为代表的新式消费品不但没有遭受重创，反而一度显示出了强盛的生命力，销量稳步上升。
今年，星巴克掌门人霍华德·舒尔茨则公开表示，通过海外扩张来应对美国市场增长放缓，到2015年公司在中国将会有1500家店，尽管近期经济增长放缓，但是他非常看好中国市场。
COSTA和太平洋咖啡在中国几何级数的扩张速度也令人咋舌。记者查阅COSTA官网得知，仅在9月份，COSTA在中国大陆地区新开的门店就有9家，实现近乎3天1家店的高节奏。
COSTA亚洲区总裁博斯邈将竞争目标直指星巴克，“干不掉星巴克就回家”，宣称要拿走中国咖啡连锁市场三分之一的市场份额，在2018年达到2500家门店。迄今为止，COSTA已在国内多个城市开了200多家门店。
此外，太平洋咖啡目前在中国内地的门店达到100家，该公司也定下势如破竹的扩张蓝图，宣布逐渐辐射二线城市。快餐巨头麦当劳也在大力改造门店，增设麦咖啡专区，试图将咖啡连锁打造为新的利润增长点。
在不少业内人士看来，咖啡店是独特的社交场所，一杯咖啡的时间，犹如一段惬意的时光。“走进咖啡店，一个人可以想事情，两个人可以谈事情。”李相禄告诉记者，结合过往经验分析，在经济下滑时期、生意不好做的时候，消费者反而更愿意聚集到咖啡馆等社交场所沟通交流、洽谈商机，“这不是一个周期性很强的行业。”
对此，北京咖啡行业协会秘书长白芳表达了相同观点，她说“咖啡店从萌芽到兴盛，都与人类头脑风暴等交际活动息息相关。另一方面，在经济形势不佳的时候，投资人更愿意把钱放到朝阳产业之中，而中国的咖啡市场，恰恰是一个朝阳产业。”
从奢侈品到大众化
入秋以来，云南普洱市的小粒咖啡步入采摘期。普洱，不仅因为普洱茶享誉海内外，也是全国最大的咖啡种植区，被冠以“中国咖啡之都”的美誉。据云南省咖啡行业协会统计，全省咖啡种植面积已突破100万亩。 与云南咖啡种植破百万亩相得益彰的是，国内咖啡消费的兴起。太平洋咖啡首席执行官汤国江表示，目前我国咖啡连锁正处于起步阶段，年增长率大约在30%～50%之间。
在杯唇触碰之间，味觉享受被悄然唤醒，咖啡散发的浓郁文化气息令这一舶来品拥有了越来越多的簇拥者。以至于近年来，拿着苹果电脑或iPad在咖啡店里上网聊天，已经成为城市小资生活的醒目标签。
李相禄告诉记者：“公司的发展步伐一直保持稳健的风格，今年以来加速开店，一方面是因为内部运营能力的提升，另一方面正是因为国内消费者对咖啡的认可程度越来越高。”
然而，记者了解到，今年的开店环境也不乏“危中有机”的因素。据李相禄透露，现在租金成本并没有明显的下滑，热门商圈的租金依然很坚挺，“但是与往年相比，由于其他零售商收缩了战线，给我们留出的选址空间大了很多。”据介绍，目前埃克斯咖啡所有门店均为直营店，平均开店成本为160万元，这个数字包括了半年的运营经费。
目前在中国大陆，现磨咖啡仍然是一种相对奢侈的消费，还没有普及到大众市场。在普通消费者的印象中，一杯咖啡的市场价在30块钱左右，有着不菲的毛利率。
白芳告诉记者，单杯咖啡的毛利率的确比较高，原材料占成本的比重几乎微不足道。她给记者算了笔账：“200元钱一公斤的咖啡豆已属中上乘，一公斤咖啡豆能够制出100杯~140杯咖啡。这样算下来，单杯现磨咖啡的咖啡豆成本不到2元钱。而目前市面上大部分咖啡连锁使用的咖啡豆的价格仅在100元左右。”
在白芳看来，中国的咖啡消费真正实现井喷式发展，至少需要五年之后，“咖啡普及需要两个条件，一是咖啡消费认可度进一步提升，二是咖啡售价从奢侈品到平价化。”据透露，目前国内现磨咖啡的均价比海外成熟市场高出2倍~2.5倍。
规模效益尚未凸显
从事咖啡业近15年的白芳，公开身份除了行业协会的专家之外，还是一家咖啡培训学校的校长。她告诉记者：“学校主要培养咖啡店的经营者和咖啡师等从业人员，很多学员有着妙曼的蓝图，想要经营个性化的咖啡馆。”但是，她语锋一转：“我们都会先泼点冷水，毕竟这些年来看了太多倒闭的案例。”
她介绍说，虽然单杯咖啡的利润较高，但咖啡店盈利绝非易事，“一方面，虽然咖啡豆占据原材料成本的比重较低，但牛奶等辅料的价格并不便宜，而且租金和人力成本也越来越贵。另一方面，国内单店消费量比较低，欧美地区咖啡店平均每天卖出咖啡达500杯~600杯，可以实现规模效益，而国内的大部分咖啡店都在100杯以下。”
在白芳看来，经营咖啡店的思路不能太阳春白雪，倘若坚持“只卖咖啡”而没有利润补充，则很难维系盈利点。“相比之下很多连锁饼屋具有独特优势，这些饼屋通常售卖15元以下的平价咖啡，这样咖啡就有面包、蛋糕等点心作为利润补充，这种模式有利于咖啡消费的推广。”事实上，专业而纯正的咖啡店近年来蓬勃发展，在此之前，“咖啡+西餐”、“咖啡+蛋糕”的经营模式已经深耕市场多年，在传播咖啡文化、培育咖啡消费习惯上发挥到了重要的作用。
李相禄对此深有同感，“经营咖啡店是一件有意思的事情，但的确不容易赚钱。” 目前埃克斯咖啡的产品价格定位要高于星巴克，主要是因为前者用精致的糕点作为对咖啡的利润补充。
值得注意的是，在咖啡连锁大肆攻城略地的同时，也面临成本高企和行业竞争激烈带来的风险。据李相禄透露，今年以来咖啡豆、白糖等原材料以及人力成本同比上涨了30%。
此外，核心商圈渐渐饱和，竞争风险也因此凸显。记者注意到，在深圳福田CBD新落成的卓越世纪中心，一栋楼中就有四家定位相似的咖啡店。李相禄认为，部分区域的确存在竞争环境恶劣的状况，但总体来看，他依然看好行业未来的增长潜力。
白芳告诉记者，对于实力雄厚的品牌连锁而言，由于有大笔资金和丰富经验支撑，因而并不重点考核市场培育期的单店利润，面临的综合风险较小。
她同时强调，个人投资咖啡馆则需要慎之又慎，“个人投资咖啡店，缺乏专业团队的掌控、缺乏详细的市场调查和经营菜单规划，很容易造成持续亏损，进而导致资金链断裂。经营咖啡店不是一件容易的事情，着实需要使出101%的精力。”
部分咖啡连锁品牌在中国大陆开店进展表
品牌 发源 大陆第一家门店 目前在大陆门店数量 在大陆的开店目标
星巴克（Starbucks） 1971年，美国 1999年 约230家 2015年达到1500家店
咖世家（COSTA） 1978年，英国 2006年 约200家 2018年达到2500家门店
太平洋咖啡（Pacific Coffee） 1992年，香港 2011年 突破100家 长期开店目标1000家
