"品牌输出"迈出第一步-新天地能否笑傲西湖

“听说过上海新天地，但还不清楚杭州西湖天地。杭州人对泡吧兴趣不大，晚上也拉不到几车专程去南山路泡吧的。”杭州四季青出租的一位温姓司机对记者说。杭州南山路类似于上海衡山路，是杭州有名的酒吧休闲街。4月30日，就在这条马路上，杭州西湖天地将正式揭幕。
　　据了解，开发上海新天地的瑞安集团对西湖天地的有效使用期限是20年。之前，除杭州外，苏州、无锡还有青岛、武汉和重庆的政府部门都曾先后向瑞安集团董事局主席罗康瑞抛出“橄榄枝”。
　　分析人士指出，西湖天地是新天地品牌跨出上海的第一步，其成功与否将关乎瑞安的未来发展。
　　取地思路：引入
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　　“以后这里就是西湖天地的‘一号会馆’。”瑞安集团有限公司董事长助理周永平指着杭州涌金楼说。在始建于1116 年的历史古迹上“动土”，听起来真像是一个“不可能完成的任务”。
　　新天地为什么会南下杭州呢？瑞安方面称，这主要和罗康瑞的“西湖情结”有关。一位业内人士则明确说，这项合作的“关键是瑞安能拿下南山路这块宝地，而且是以一种全新思路”。
　　涌金楼所在的老年公园地块是西湖天地一期项目所在地，这块土地的所有者是杭州市园林局。经双方协商，杭州方面最终同意把老年公园地块转让给瑞安开发使用，条件是瑞安将负责对该地区及相关建筑给以基础架构的重整和翻新，同时负责整个项目的内外装修及环境改造。“为此，瑞安和杭州市园林局成立项目公司，西湖天地今后所获得的收益将由该项目公司负责。”这位业内人士说。换言之，杭州市园林局将从西湖天地未来商户的租金中抽成。
　　西湖天地项目总经理郑喜明说：“瑞安对西湖天地的有效使用期限是20年，这一做法类似于大型市政工程中运用的B OT （建设－经营－转让）模式，只是像涌金楼这样的古建筑不能够推倒重建，我们只需把BOT中的‘建设’转成‘装修’。”
　　郑喜明的这一说法正是业内人士所称的“全新思路”。据悉，这一合作方式在杭州市的引资项目中尚属首例。
　　赢利模式：异于上海
　　“上海新天地目前的商户租金基本维持在每平方米1－2美元，西湖天地的租金将略高。”瑞安集团公关部一负责人介绍，“但我们所关注的肯定不会仅局限于租金。”
　　对此，周永平表示，上海新天地和西湖天地的赢利模式将完全是两个概念。
　　上海新天地先以北里和南里的酒吧休闲区建设成功打响“新天地”这块招牌。品牌做响后，瑞安开始对新天地的周边地块“动脑筋”，“现在开发重点已转向新天地旁边的翠湖天地和企业大道两个新项目”。
　　对此，周永平笑言是“堤外损失堤内补”。翠湖天地是瑞安在上海新开发的高档商品房住宅群，均价在每平方米2000 至2500 美元。新天地没开发前，这里的房价最多每平方米约在6000 到8000 元人民币。而“企业大道”将是座落在新天地边上的顶级写字楼群。现在，附近瑞安广场写字楼租金日均每平方米1美元，“企业大道的租金完全有可能超过1美金”。
　　周永平称，新天地“投资回报周期长”，初步预计6—8年。
　　“至于杭州，因为考虑到历史古迹等原因，西湖周边不像上海新天地附近那样再有更多的可开发地块，所以我们在杭州的投资将侧重在商铺转租及旅游开发两大块。”郑喜明称，“一期‘园林篇’主要做环境，二期工程则将引进一些全新的‘新天地’理念，包括兴建一条以江南丝绸、杭州茶叶等旅游土特产为主的精品小街。”
　　定位特色：等待验证
　　有趣的是，在瑞安打造“西湖天地”的同时，苏州方面却传出消息称，苏州一开发商欲抢注“新天地”在苏州的商标权。对此，罗康瑞则显得颇为自信，他表示，不会担心品牌被别人抢注，反倒为抢注“新天地”品牌的人感到担心。他说，一味地克隆上海新天地，而不注重本地特色的挖掘，对那些盲目抢注者来说很可能将会是一场“灭顶之灾”。
　　同样有趣的是，西湖天地的特色也可能成为瑞安的一个困境。浙江大学新闻学院一位研究市场营销的教授就指出：“上海新天地的取胜关键还是在于其对石库门氛围的成功定位。对西湖天地来说，定位的特色究竟在哪里？这才是最值得开发商考虑的问题。杭州毕竟是座古城，时尚只能是它的一种点缀。”
　　“我们不会特别在意西湖天地，它的定位和我们不同，但如果西湖天地要走‘高价路线’，那我想他们这次会输得很惨。”杭州南山路上一家小酒吧老板的看法毫不留情。南山路一条街现在已有二三十家当地酒吧，人均消费约30元，而已确定将在西湖天地中开张的意大利V abene 酒吧的人均消费则是300元。
　　在西湖旁边，南山路的酒吧在杭州已小有名气，以土特产及小商品为特色的河坊街也已远近闻名。相对于上海独一无二的“石库门”，究竟什么才是杭州的新亮点？摆在瑞安面前的问题的确值得探讨。
　　新天地使罗康瑞和瑞安在内地名声大震。而若从瑞安的全局来看，新天地更像是罗康瑞的一件玩具。“我们在贵州投资兴建的水泥厂年产量已达到100万吨规模，主要向三峡工程供应水泥。我们还刚在重庆圈下面积达2平方公里的土地，并已将其归入未来开发计划中。”郑喜明说。
　　不过，即便新天地真的是罗康瑞手中的玩具，这件玩具也绝对有着非常重要的意义。分析人士指出，新天地品牌第一次跨出上海，其成功与否将会很大程度上影响到瑞安未来的品牌输出的信心。