■任柏菘/文
广告之父大卫·奥格威提出,每一个具有足够吸引力的品牌都会具有人的个性和特征。
中国住交会这样一个让世界认识中国房地产的大会,也就是一个让大众认识房地产及相关企业的大会,缺失房企的个性和特征的展示无疑是不能容忍的。
正因为如此,每逢中国住交会召开,品牌地产商展都是众人期待的热门招牌展示,各路房企在中国房地产行业的巅峰展示中,获得的不单纯是品牌的展示,更是企业发展中一次难得的交流与碰撞。
品牌是未来的通行证
按照管理学的定义,品牌是客户对企业及产品的瞬间认知和瞬间联想。换句话说,品牌可以让客户在瞬间拥有一个判断的基础。
抛开理论的束缚,说得更直白一点,任何事物其实都是以品牌的方式存在的。在自然界,松的坚强、梅的傲骨、兰的高洁、山的伟岸、海的宽广等等,无一不是以品牌的方式被人认知;而在人类社会更是如此,活泼、沉闷、开朗等等,无疑不是个人的存在标签。
而在组织机构范畴内,同样也逃脱不了品牌这一无形的手为人们认知带来的便捷与方便。
同样,在房地产行业被外界认知的过程中,其中极端的认知形式,无疑是企业的品牌。
然而,多年来,由于房地产行业的特殊性,并囿于行业发展初期,与其他行业相比,房企的品牌塑造似乎一直是遥不可及的梦想,并一直未被重视。这其中,阻止房企品牌之梦想成真的无疑源于以下难以逾越的三大障碍:
首先,便是房地产行业的区域性发展带来的阻碍。由于中国房地产开发的特殊性,中国地产商多为征战区域市场,少部分实力开发商的争夺版图,也只锁定在各省重点城市,故而,开发商先前缺乏品牌建设的内在动力。
其次,与众多消费品牌相比,房企产品的购买相对而言重复率低。电器、食品、服饰等可以通过反复购买以及售后维修、退换来保证品牌美誉度的不断巩固提升,但房地产企业的产品——房子却很难做到这一点。在发达国家,常常被列举的品牌塑造成功的企业,只有可口可乐等消费行业的身影,而在中国,房企在品牌建设中缺失自然不难理解。
第三,尽管最近几年房地产行业面临剧烈的变化,但是,不容否认的是,多年来,“卖方市场”的行业形势也驱使房地产从业人员忽视品牌建设。
然而,随着行业的发展成熟,上述阻止房企进行品牌建设的三座大山正在一一消解。比如,房地产企业已经进入整合时期,部分龙头企业早就不拘泥于某些区域;部分城市早已转入卖方市场……而对于行业的领先者而言,像万科、SOHO中国、绿城中国等企业,显然已经开始品尝品牌建设收获的果实。
在当今房地产行业,面临成长和转型的房企则有进一步提升品牌形象以及跨区域品牌宣传的诉求,房企进入品牌竞争时代早已是不争的事实。
房企品牌塑造并非一日之功
在任何行业,一个拥有一定品牌的企业,必然意味着其背后过硬的产品质量、优良的服务品质、社会美誉度等等。
这一道理看似简单,但是真正做到的房企却并不多见,很多房企眼中所谓的品牌就是简单的公司统一的LOGO或者宣传口号等等。大多数企业都存在着缺失品牌建设的问题,甚至很多房企至今没有成立专门的品牌部或者品牌营销中心。而成立了品牌推广机构的企业,大多也只做了两件事:一是编辑企业内刊,二是危机公关。
这一普遍现象无疑显示了行业发展的分化态势:这边是品牌房企的飞速发展,那边则是没有品牌的房企在挣扎中面对生死存亡的尴尬境界。
两极分化的情景实际上并不难以理解。虽然如上所述房企进入品牌竞争时代,但是,对于有些房企而言,区别于其他行业,房地产业的品牌塑造有很大的特殊性,不是所有的企业都需要打造自己的品牌,打造品牌是需要条件和基础的,如果不是像万科的这种发展战略也没有必要在这上面花很多钱,另外房地产企业维护品牌的成本也相当高。
也就是说,对于那些机会性的房地产企业而言,品牌与他们似乎没有太大关系,但是这样的房企,从长远的发展来看,不会产生持续的生命力。反观那些按照战略发展的房企,品牌建设则是其持续发展不能逃避的一环。
从经济学角度来看,品牌是一种会增值的无形资产。但是,值得注意的是,品牌这一无形资产并非空中楼阁,可以凭空出现。
品牌就是消费者对房企的一种认可,就是房企的各个方面的表现组合在一起所形成的一种评价和认知,是房企依靠巨大的人力、物力和智慧耕耘建立起来的与消费者之间的一种“信任”。
相对于简单的吃、用等消费品,对于房子这一产品,这样的“信任”的建设自然相当不易。它弥足珍贵,而又不能凭空出现。
巅峰展示平台
一旦品牌建设成功,房企自然能获得品牌强势带来的种种好处。
首先,在市场领域,一方面表明品牌具备强大的销售驱动力,这是企业在越来越动荡的中国楼市中占据有利地位的重要保障。
另外,在企业发展领域,房企的品牌还具备了为企业获取品牌溢价、提高销售速度、提升企业融资能力、提供跨地域经营平台等价值属性,而这些价值也最终通过企业综合实力的显著提升得到了体现,并能“回馈”房企品牌的升级。
业内人士多数都发现,虽然经历了2011年开始的以限购、限贷为特征的调控政策,房企经营状况和资金链面临严峻考验,但在这一过程中,一些拥有一定品牌的房地产企业凭借雄厚的资金实力和较高的品牌溢价效应,还是取得了销售业绩整体表现稳定的成绩,这其中,高品牌价值房企表现尤为突出。
具体而言,在行业屡次调控、消费者在短时间内被市场给予“行业波动”教育的今天,购房人在购房时已经明显形成了品牌意识,品牌业已成为除了产品价格、产品质量外,左右购房者选房的又一重要指标。
因而,对于房企而言,在行业发展的关键时刻,展示房企品牌不仅仅具有长远的战略意义,更是现实的需要。
中国住交会这一行业盛会历来都会注重房企的各种需求,在此前的13届住交会上,给品牌房企以机会,帮助品牌房企通过各种形式突出其品牌诉求,自然是中国住交会责无旁贷的选择。
与此同时,对于任何企业而言,品牌的打造跟资本实力、技术理念、企业责任、社会公益以及人文内涵紧密联系,而中国住交会以房地产完整产业链为基础,涉及上中下游各个环节,恰好可为房企品牌建设者们从各领域获得营养提供机会。
在这一使命的驱使下,多年来,CIHAF中国住交会以代言地产先进力量为己任,致力于发掘并服务于最具发展潜质的成长型品牌、最具竞争力的实力型品牌、最具示范效应的领导型品牌,有力推动了中国房地产行业的生产力、品牌力、形象力,引领了中国地产文明和居住文化的发展方向。
中国住交会的主办方时刻提醒自己,中国住交会的目的和功能,就是创造以房地产企业和专业人士为主体,为业内创造交流、展示的平台。
因此,能够入围中国住交会展示平台以及“三名”大奖的房地产企业,不仅是资金、规模、土地上的佼佼者,更是品牌影响力能够促进行业向前不断发展的旗帜性公司。
作为中国住交会的经典招牌展,一年一度的中国住交会品牌地产展网聚了全国房地产企业众多知名品牌,在多年的住交会上,参展的企业包括万科、中海、恒大、富力、万通、中体、中坤、合生创展、星河湾、绿城、海尔、金科、金隅、长基置业、中骏置业、万达集团、海尔地产、今典集团等品牌地产开发企业,可以说,国内一线品牌无一缺席。
一位曾经参展的品牌房企的相关负责人就对本报记者表示,在中国住交会“品牌中国大赏”这个概念平台下,房地产企业可以借以交流品牌建设的经验和应对企业品牌危机的心得,相互补益学习,为整个行业品牌树立正确的目标和方向。
“每年的CIHAF中国住交会是一次品牌碰撞和提升的大会。尤其是‘三名’颁奖,更是细数行业风云、寻找行业英雄、为行业树立标杆的品牌大熔炉,可以为行业淬炼出享誉全国的房企品牌。”上述负责人表示。
巅峰展示交流平台正在虚位以待。