在中国“单脚”走路的商业模式，已成为麦当劳在中国市场快速发展的羁绊。单一直营店模式，使得麦当劳在扩张速度上输给了对手肯德基。
重启特许经营
麦当劳在中国市场的策略一直以保守为上，坚持直营连锁店的模式。采取这种模式的优势，在于可以保证麦当劳品牌和服务的一致性传递，最大限度地保证了麦当劳品牌的延续性。
但由于直营店开设周期长、流程繁琐、管理链条过长等因素，使得麦当劳的直营店开店数量一直跟不上快餐市场的发展节奏。
虽然肯德基所在的百胜餐饮集团，其全球销售额只是麦当劳全球销售额的一半左右，市值仅是麦当劳的1/3。但是到了中国，百胜却占有绝对优势。目前，肯德基在中国拥有超过4000家的门店，麦当劳还不到1500家。
2009年，曾启山接替施乐生，出任麦当劳中国公司的首席执行官。曾启山上任后，提出2013年的门店数要达到2000家的目标。对此，他开出的药方是重启加盟模式。
麦当劳首先开放“不从零开始经营”的特许经营模式，即转让一家已在营运中的成熟麦当劳餐厅给加盟者，而麦当劳将会为加盟者提供日常营运操作、培训、营销、广告、人力资源、采购和店铺选址等全方位的支持和保障。
对此，专职负责特许经营业务的麦当劳中国公司高级副总裁朱渊和曾解释，这样的转让形式是让加盟业主有一个较高出发点。“等加盟者拿到这个餐厅后，我们由于已经知道餐厅本身的盈利情况，就能够提供相应的方案帮助他。”
同时，麦当劳开始降低加盟“门槛”，加盟费则从原来的800万元直降为200万元，其目的是为吸引更多的人加盟到麦当劳的特许经营中来。
据麦当劳官方网站资料显示，目前麦当劳对外开放申请的特许经营城市主要集中在广东省的二、三线城市如东莞、惠州等，以及福建省的厦门、福州等共16个城市。
除此之外，麦当劳还开始尝试新的特许经营模式—发展式特许经营。2010年8月，麦当劳与昆明诺仕达集团签署合作协议，诺仕达将接手云南现有麦当劳餐厅，并负责在当地开设新餐厅，预计未来5年将新开20家店。
与传统特许加盟模式不同的是，麦当劳此次是以省为单位直接“打包”，将现有餐厅及开设新餐厅的权力全权交给“特许发展商”。
同时，麦当劳还选择了地产开发战略联盟伙伴的方式，建立长期的联盟合作关系。2010年，麦当劳与商业地产开发商北京国华置业签署战略合作协议，双方建立长期合作伙伴关系。根据协议，在国华置业开发的项目中，推动麦当劳的开店拓展。从位于环渤海经济圈的华贸城开始，国华置业将会帮助麦当劳在珠三角经济圈、长三角经济圈进行全面的拓展。
麦当劳开始“多条腿”走路，新开店速度明显加快。在曾启山上任前，麦当劳的门店数为1065家。2011年，麦当劳新开店数200家，刷新其过往的开店纪录，截至2011年底门店数为1400多家。由此，中国跃升为麦当劳全球第三大市场。
押宝“得来速”追赶肯德基
尽管，目前已经在逐步放开特许经营，但麦当劳也许已经错过了扩张的最好时期。在过去，麦当劳一直在一、二线城市进行扩张。随着这一市场的逐渐饱和，麦当劳开始进行战略下沉，开始转向布局二、三线城市。但对手肯德基从前期就采用乡村包围城市的开店策略，在二、三线城市低成本开店，迅速实现大规模的扩张布点，这为晚进入的麦当劳带来相当大的阻碍。
“在广东地区，麦当劳与肯德基的门店还是旗鼓相当的。但在其他省、市，肯德基抢先进入的点，一般会做排他的协议，若麦当劳想要进入这个"点"就会很困难。”麦当劳前员工李文羽说道，“这使得我们的谈判工作非常累。”
曾启山也曾对媒体表示，尽管会多花点时间去耕耘二、三线城市，但这一战略仍将会继续。值得注意的是，麦当劳在中国开始押宝“得来速”(Drive-Thru)免下车服务的汽车餐厅，与肯德基进行差异化的竞争。目前，“得来速”已成为麦当劳的一大业务重心。
“(鉴于)汽车保有量的快速增加和私家车普及等因素，我们看好中国未来10-20年的市场前景。”今年3月，麦当劳中国有限公司发展副总裁李辉如在向地产开发商推介麦当劳得来速餐厅时说道。
据麦当劳的官方数据，得来速餐厅数目已经超过150家。由于“得来速”的设置比较复杂，目前开店进展仍然比较缓慢。
“因为这类门店对工程要求比较高，需要前期就与开发商捆绑定制，在开发前双方就会商量好如何规划布局，然后再开始建设。”一位参与过麦当劳得来速项目的人士向记者表示。
在前员工李文羽看来，增加“得来速”而减少进驻卖场会是麦当劳发展的一种趋势，因为这是对手肯德基的一个空白点。
除此之外，得来速也是麦当劳增加自持地产的一个渠道。据李文羽透露：“麦当劳未来应该会增加这些汽车餐厅的地产持有，因为这些设置汽车餐厅的地段都是比较偏僻的，因此价格也比较低廉。”目前，麦当劳自持的“得来速”店铺主要集中在东莞、深圳等城市。
在全球业务普遍疲软的2012年，麦当劳仍将继续加大在华的投资。麦当劳对外称，预计2012年在华投资总额将比去年增长50%，计划在2012年开设225-250家新餐厅。
