在线零售：点击、程序和交易

英特网注定要和传统的零售商店展开残酷竞争，或许网络将最终取得胜利，主导整个零售业。

　　网络消费经济

　　“网络星期一”是最近出现的一个新名词，（感恩节后的第一个星期一，也是一年之中人们网上购物量最大的一天，被称作“网络星期一”。）它已经成为“年度网上购物盛事”。 2005年11月28日，成千上万的美国人过完了感恩节开始工作，他们回到单位在公司的电脑上利用高速便捷的互连网疯狂的开始了选购圣诞礼物的艰苦工作。浏览零售商网页的用户比2004年同期增长了一倍。据Visa的报告，使用其卡进行在线消费的人数比同期增长了26％。

　　目前，消费者对于店铺消费的关注和信心在减少，但是在许多国家，在线的购买商品的数量确在飙升。一些有趣的事情也在发生：曾经被认为是砖头和混凝土时代的传统零售商巨头们所开设的网站发展迅猛。事实上，据负责网络浏览监控的Hitwise说，仅仅在感恩节此一天，浏览Wal－Mart（沃尔玛）网站的人数就已经超过了Amazon（亚马逊网站）——这也是有史以来的第一次。
　　在美国，根据一研究机构comScore Networks的预测，估计2005年的在线销售额（不包括旅游）截止到圣诞节，在人们购物最多的两个月（11和12月）可以达到190亿美元，比2004年同期增长24％。在线的玩具、计算机游戏、服装和珠宝的销售额将有可能同期增长30％以上。

　　购物网站繁荣

　　在许多国家，由eBay和Amazon开设的网站会得到大量的用户。由于他们没有现实中的商店，而被人成为“纯粹的网络玩家”。但是，他们的商业模式已经发生了显著的变化，他们现在已经组织了庞大的在线版本的分店，在那儿，大量的大型或小型的购买者都可以提供他们的商品以供出售。仅仅在2004年的感恩节，Amazon第一次实现了销售电子类消费产品多余图书的突破。

　　Amazon的行动证明了：在线零售也将有巨大的商机，他们依然领导者在线消费领域。但情形正在飞速发生变化。世界最大的零售商Wal－Mart已经被他们主要的超市对手Target步步紧逼（Target目前操控者美国第四大著名的零售网站）；在英国，Argos这个第三大著名的商品销售网站也被Tesco（德斯高）这个世界上最大的超市连锁店所追赶着。

　　在欧洲在网上冲浪的人数量已经突破历史纪录，其中几乎一般都是在浏览零售商的网站，特别是那些传统的零售商家。根据作为全球领先的互联网研究分析提供商Nielsen//NetRatings的调查，主导的零售商网站在欧洲包括了德国的Tchibo、OTTO和法国的Fanc。

　　零售商的机遇

　　零售商业并没有处于悲惨的情况，网络的使用使他们变得强大。购物比价网站，包括美国的Shopzilla 和欧洲的Ciao都是目前网络上浏览量增长最快的网站之一。这些网站允许用户比较价格、阅读评论——更重要的用户能找到提供最低价格的卖家。网站则通过从广告或者当用户点击卖家的网址来收取费用来挣钱。

　　考虑到经济学上的规模效应，Wal－Mart总是能成为同等商品最低的价格提供者。对此，人们已经习以为常。除了吸引在线购物，购物比价搜索还能够用于为普通的零售商提供相对便宜的广告服务，以吸引消费者去他们的现实中的店铺去购物。

　　传统的零售商店正在发现更多的在线扩张他们商店的优势。首先，由于实在网络空间中，甚至最大的超级市场也不会收到来自反对者或者地区规划性法律的限制。同时，Wal－Mart和Target都在使用网络去考察市场对各种产品的需求量的大小，使得货物能够及时送达他们的店铺。

　　传统的店主们可能是最后接触网络的人，但是此时他们已经意识到网络能够为在线客户提供更多服务，同时，所需要的技术也是相对简单和容易掌握的。波斯顿咨询集团的Michael Silverstein说：“零售商正在开始辨别最能给他们带来利润的客户，同时也发现了在线为仓库补充货物是多么的便利。”他指出，在美国最成功的典型就是：网络中彻头彻尾时尚先锋——Neiman Marcus；女式内衣的Victorias Secret（维多利亚的秘密）和消费电子类产品的Circuit City。

　　Circuit City是“店内选购”的先锋，日前也因为网络顾客人数的增加而更加闻名。目前，有一半的消费者从Circuit City一家商店的备货中在线选择所需商品。在这个充满节日的季节，公司提供了名为“24/24选购保证”的服务：如果在线货物订单或者电话订单不能够在24分钟内，在当地的商店里存货中获得，消费者有权要求价值24美元的礼品券。

　　激烈的竞争

　　除了即时的消费满足，为何人们要在网上购买后，亲自跋涉去店铺取货？很明显，是有很多原因的：有些人想要在接受货物之前好好检查一下每件物品；有些人希望节省运输费用；还有一些人希望避免送货人的不停打电话询问地址；但是对于大多数人来说，最主要的原因是他们信任拥有当地商店的大型品牌零售商——因为至少他们可以知道如果出现问题可以去哪儿退还商品。

　　Wal－Mart仅仅在美国就拥有3700家商店，这是他们的巨大优势。同时，正是由于把这些商店和网络相结合使得Wal－Mart对客户的服务能提升一个档次。例如，通过电子邮件发送数码照片和打印版本。

　　这是否将意味着：传统的零售巨头也会像他们占领现实生活中的市场一样独霸网络呢？一些巨头可能会在网络空间中开辟大量的空间发展。Tesco就是一个例子，它占据了整个英国食品杂货市场的30％的份额。在线购物市场上，Tesco就更厉害了。据Nielsen//NetRatings的调查，几乎70％的在线购物者计划在这个圣诞节去tesco.com购买商品。

　　但是，即使是传统零售业的巨头，也面临者残酷的在线竞争。例如，Wal－Mart的年度总销售额可能是Target的5倍多，但Target网站发展迅速，一些分析家认为，Target的在线销售额的平均价值大约是Wal－Mart的3倍。或许正因为此，使得Wal－Mart再出新招，最近在网站上推出包括钻戒在内的高端商品。
　　竞争如此激烈，Amazon还应该坚守图书吗？Jeff Bezos，Amazon网站的创始人兼CEO 不这样认为，因为提供“全球最广泛选择”的Amazon正在面临其他商家“全副武装”的进攻。最近，Amazon也在卖它们的电子商务经营，来帮助那些如Target和Britains Marks&Spencer这样的大型传统零售商运行自己的网站。

　　出处：《经济学人》2005年12月1日　编译：赵丽娜

　　链接 ： 美国加州要对网络购物征税

　　美国加利福尼亚州参议院日前批准一项对网络购物统一征收销售税的法案，该法案尚需得到加州众议院通过和州长签署。业界认为，此举一旦付诸实施，将对发展迅速的网络销售业造成极大冲击。

　　目前，美国已有37个州参加了一个全国统一征收网络销售税的协议。该协议旨在简化和统一网络征税的标准，消除日益严重的逃税问题。

　　加州、纽约州和马萨诸塞州，起初拒绝加入全国网络征税协议，因为这3个州的网络科技产业比较发达，网络销售也比较红火，它们担心征税会给本来就深受网络泡沫破灭影响的网络科技产业造成更大打击。不过，纽约州和马萨诸塞州不久前也都加入了统一网络征税协议，从而对加州构成压力。

　　根据传统法律，美国各州通常只向在本州开设商店的商家征收销售税，但网络购物是随着网络经济诞生的新事物，有关法律没有跟上，导致了“税收真空”；在不受州界限制从事跨州销售业务的前提下，网络销售商以全美各州税率不统一、征税太复杂为由拒绝缴纳销售税，对传统商家构成挑战。网络购物因此迅速发展，成为近年来美国增长最快速的经济部门，去年全美网络销售额达到790亿美元，占全国零售总额的3％。

　 （财经文摘）