北京燕莎友谊商城总经理万文英谈“奥特莱斯”

2002年12月18日位于北京东四环工大桥西侧的北京燕莎奥特莱斯购物中心开业以来，很多媒体都对这一新兴商业业态进行了报道。很多消费者也通过这些报道对燕莎奥特莱斯购物商城有了一个初步的认识———燕莎奥特莱斯是一家专门经营国际、国内中高档知名品牌服饰折扣商品的购物中心。然而这样的初步认识似乎并没有满足消费者的好奇心，“奥特莱斯”的由来是怎样的？这种新兴的商业业态到底能给消费者带来哪些与众不同的购物体验？带着满脑子的疑问，记者采访了北京燕莎友谊商城总经理万文英女士。
　　
　　名牌＋实惠的奥特莱斯
　　
　　记者：大家都知道“燕莎”在国内是一家很有名的百货店，那么在这个基础上“燕莎”没有继续发展百货连锁，而是又开拓了奥特莱斯这样的新的名品折扣店，您当初是怎样设想“燕莎”要经营奥特莱斯这种模式的？
　　
　　万总：2001年我去美国，我问我的朋友有没有美国的业态在中国没有的，他说有，我就让他带我去看看。三天内他带我参观了十几家美国的奥特莱斯，这样我就马上有一种意识，感觉到中国应该有这种业态，中国搞这种业态的时机已经成熟了。为什么呢，我觉得我们燕莎商城丢掉了一部分顾客群，这部分顾客群是非常喜欢名牌商品的，但是在经济实力上又达不到买全价名牌商品的实力，丢掉的这部分顾客群比燕莎商城现有的顾客群要大得多。
　　
　　激烈的市场竞争使我一直在寻找一个新的突破口，而这个突破口又必须是寻找我们的消费群，这个消费群如果找对了，那么你的业态就会是成功的。所以，当我发现了奥特莱斯的时候，我觉得我们丢掉的消费群可以用一种业态来为他服务了、来满足他的消费需求了。经过专家、学者的分析，以及对供货商和消费者的调查，大家一致认为建立奥特莱斯的设想是可行的。
　　
　　奥特莱斯的特点是名牌＋实惠，所谓“奥特莱斯”（OUTLETS）这个词是“出口”的意思，在我的理解中，这个词用在商场上，就等于下架商品；从供货商的角度上，就是起到一个“下水道”的作用。我为什么给它解释为下水道呢，奥特莱斯中的商品是品牌所有者，在全价销售中过季的、断档的、断码的、品种不全的、以及一两年前的库存商品。那么这种业态对供货商来讲，可以起到一个清理库存、增加品牌生力的作用，高档的国际品牌包括国内的知名品牌，一般不愿意销售上一年下架的商品，所以生产商特别希望有一个专门的场所来销售这些下架商品，这样既不影响当季货品的销售，也不会给品牌带来什么负面影响，奥特莱斯就是这样一个专门的场所。在燕莎奥特莱斯销售的商品中有70％是国际品牌，30％是国内的知名品牌。
　　
　　记者：很多新开业或准备开业的商场都是选择一些繁华或是客流量大的地段，而燕莎奥特莱斯的选址很是与众不同，这是为什么呢？
　　
　　万总：奥特莱斯的经营地点和一般的商场不同，一般的商场可以是人群越多越好，四周围的建筑越多越好，这样才可以经营兴旺，而恰恰奥特莱斯不是这样的，它的选址有三大特点：一是必须远离市区，这样才和全价商品不冲突；二是一定要交通方便；三是要有充足的停车位。这样才能够形成奥特莱斯的选址标准，所以，现在燕莎奥特莱斯的地点可以说是“旷野荒郊”，四周围没有居民区、没有公寓，除了一所大学外什么都没有，要走两站地才有居民区。就是这样的地址我觉得才特别适合奥特莱斯。
　　
　　开业前我到香港、广州、深圳、上海多次，很多供货商都抱着怀疑的态度，认为奥特莱斯的地理位置太荒凉，对我说我们的商品放在那能卖给谁？所以一些担心过度的供货商没有进入奥特莱斯，但是现在奥特莱斯1.6万平方米的营业面积已经是不够用了。许多国际品牌的全球销售总监或是亚太地区的销售总监或者是香港的总代理，纷纷到燕莎奥特莱斯调查，看燕莎奥特莱斯的经营情况、经营场地和客流情况。现在有很多国际大牌都要进入燕莎奥特莱斯，不但要进入还要设自己的专卖店。
　　
　　记者：您介绍到燕莎奥特莱斯中有70％的商品是国际品牌，那么如何选择国际品牌，进货渠道是怎样的？这么多的进口商品，会不会出现消费者所关心的“傍名牌”现象？
　　
　　万总：目前燕莎奥特莱斯的品牌经营是从两个方面来选择的，请品牌所有者或是品牌第一代理商进入奥特莱斯来经营；再有，我们燕莎商城直接从美国以及欧洲的奥特莱斯批发商、奥特莱斯的厂家处直接进货。货品保真是奥特莱斯生存的关键，如果奥特莱斯卖的是假冒商品，那么就会彻底垮台，所以我们不可能拿自己的生存来开玩笑。
　　
　　便利＋快捷的奥特莱斯
　　
　　记者：奥特莱斯与百货店的经营管理有什么不同吗？
　　
　　万总：奥特莱斯业态和现在百货店的经营是两种截然不同的，不论是管理还是经营，奥特莱斯有自己独立的一套运行模式。在奥特莱斯开业之前我们并没有理解到奥特莱斯的不同，开业之后，当一切问题出现了，才知道原来奥特莱斯这个业态有这么多特点，有这么多和百货店的不同。奥特莱斯的经营看起来简单，其实不然，如果仅是折扣店，我觉得它的生命力不会太长，因为现在各个商场都在打折，都有自己的特卖场，奥特莱斯要是简单的折扣店那就没必要开了。
　
　　燕莎奥特莱斯的经营理念是要给供货商和消费者必须来的理由。这句话就要求我们在管理和经营中必须以人为本，必须要考虑消费者的需求。因此，燕莎奥特莱斯最下功夫的是两个环节，一是在品牌保真的情况下，尽量降低价格，以满足消费者的要求；二是尽量的减少消费者的购物时间。因为，名牌商品大家都喜欢，所以很多消费者来奥特莱斯不是买一件、两件，可能一下要买几件甚至十几件，如果是按照百货店的开小票的形式那就太费时间了。所以，在奥特莱斯两层楼的货架上，你可以随便挑、随便拿，不用跟售货员打招呼，我们有专门的集中试衣间，你可以集中试穿，在试衣的过程中有不太满意的款式，你可以不用送回货架，就把这些不满意的衣服放在试衣间里就行了。到时会有专门的理货员来巡视理货，由她来负责把这些衣物放回货架。消费者可以拿着选好的衣服，直接到大门的交款台付款，这样就大大的减少了消费者的购物时间。所以，在商品的保真上、价格的降低上、及减少购物时间上，燕莎奥特莱斯是下了很大的力量、做出了很多的努力。
　　
　　记者：燕莎奥特莱斯开业到现在经营状况如何？是否达到了当初预想的标准？
　　
　　万总：燕莎奥特莱斯从开业至今得到了消费者的认可，半天的营业时间平均日销售额是110万元，从开业到现在差不多100天，销售额已近1亿元。从奥特莱斯的经营效果来看，确实是消费者所需要的，同时也得到了消费者的青睐。每到周末，奥特莱斯的1000个停车位都不够用。这样的经营业绩说明奥特莱斯的形式是适合国内消费者的消费理念的。
　　
　　创新＋人性的奥特莱斯
　　
　　记者：奥特莱斯有许多的与众不同，比如从下午1：00至晚9：00的营业时间，还有全部五折以下销售的名品，折扣我们是可以理解的，但这样的营业时间有什么特殊的用意吗？
　　
　　万总：这样的营业时间起初是为了给我们没有经验而留的一个余地，可是没想到这样的余地还是留对了。奥特莱斯的吞吐量很大，不可能是一次上货销售好几天，再有就是繁重的理货时间，奥特莱斯的理货时间不亚于营业时间。刚开业时很多消费者不适应这样的营业时间，但现在却都夸这样的时间更适合他们安排、调整自己的生活习惯，比如周六日上午可以理家，下午出来逛街什么也不耽误。
　　
　　再有我们的商品大多以五折销售，按道理五折以下的商品我们是不进行三包的，但是我们的经营是比较灵活的，现在很多消费者都可以理解、适应我们的经营了。