弘道文化：当图书抢滩高档商厦

长沙市五一广场黄兴路商业圈是湖南省内知名的商业繁华地带，历来也是商家必争之地；自前几年黄兴路商业步行街建成后，更是商贾如云，人流如梭；附近的高档写字楼也鳞次栉比，从而孕育着较大的图书购买市场。弘道文化书店企划部经理黄健说：“弘道文化早就有意在此布点，但由于附近的独立门面租金很高，公司唯有等待良机。”１９９８年中日合资的平和堂商厦在五一广场建成，弘道立马抢先与平和堂合作，在商厦开办了弘道文化平和堂店，由于地理位置优越，店堂装饰典雅舒适，图书品种结构合理，书店运作情况良好，年销售额一直在１５０万元左右，最高峰可达到２００万元以上。

　　近几年，长沙百货业竞争也日趋激烈，而五一广场附近竞争更是白热化。２００４年底著名的王府井百货落户长沙，与平和堂仅隔１００米之遥，形成了对峙的局面。“此时王府井百货向弘道抛出了绣球，是进入还是放弃，公司最初也十分犹豫。”黄健说，因为公司在附近的平和堂已有书店，新开一家，必然会对平和堂店的销售分流，同时也会受到该店的牵制，销售额很难上去，甚至会亏损；而拱手让人，竞争对手对平和堂店的冲击也会较大。

　　因此，弘道一方面和王府井进行谈判，摆出书业利润微薄、弘道的品牌影响力等理由，争取到较低的进场费用；一方面积极对周围商圈的仔细调查研究。经过调研分析、权衡利弊，　弘道文化最后认为在王府井百货开店利大于弊，“利在于该书店是宣传公司品牌的一个很好的窗口，阻止竞争对手进入后对平和堂书店的冲击，控制好成本可以实现略有盈余；弊在于分流了一部分平和堂书店的客户”。

　　事实证明，弘道的决策是正确的，弘道王府井书店开业近一年以来，月销售额从初期的三四万已经增长到目前的六七万元，而平和堂书店的销售仅略微下降了１０％左右。

　　当然，业绩的取得是与书店的有效运作分不开的。书店既然定位于高档精品书店，主要的目标消费群为社会精英、白领阶层，那么在装饰上首先体现了典雅格调：灯光明亮柔和配以暗色的高档书架，书架顶端墙面是延绵近百米的清明上河图，加之店内柱体用古字墙纸包裹以及四周挂上的中国画，整个店堂透出浓浓的书香和文化气息。

　　而书店仅仅环境氛围好远远不够，书店的致胜之道关键在于品种结构是否能满足目标客户的需求。针对书店的定位，弘道文化将该店的品种类别主要定为文史哲和经济管理两大类别，又考虑到商场中流动客户中女性和儿童较多，书店开辟了儿童专区以及销售时尚杂志和生活休闲类书籍。

　　“但书店位于商场六楼，人流量相对较少，怎样才能吸引顾客？”黄健说。为吸引商场内部顾客，弘道文化书店允许商场的会员和麦当劳会员卡持卡购书可以享受弘道ＶＩＰ会员待遇，并经常在一楼开展促销活动，甚至在商场十楼的电影院门口做宣传，刚好近期电影“哈利·波特四”上映，书店与电影院开展“买哈利·波特书送电影券”和“买电影票优惠购书”活动，并在电影院门口设立哈利·波特系列图书展台，起到了很好的宣传效果。为吸引商场外的顾客，书店到附近的高档写字楼赠送弘道会员卡，并开展了“达·芬奇密码活体雕塑展”、“买书送康师傅绿茶”等活动，利用企划活动聚集人气，利用媒体和合作商家的报道，宣传扩大了知名度，收益显著，且营销费用很低。

　　黄健认为，有了一定的知名度还不行，如何提高顾客的回头率，锁定每一个目标顾客？这也是书店万万不可忽视的问题。弘道文化人力资源部因此甄选了经验丰富的店员，同时零售运营部为书店制定了严格的服务标准，保证进店的客户能受到专业和温馨的服务，高兴而来满意而归。而企划部门实施的会员个性化精细营销策略更是让顾客感觉到书店的细心和体贴。书店开业初期降低入会门槛吸纳了大批会员，通过会员管理信息系统，可以随时查询到每个会员的详细资料和购书数据。对于消费居前的２０％～３０％的会员，通过购书偏好分析，有针对性地提供个性化的新书信息，并向所有会员发送销售排行榜、畅销新书、会员专享书信息等，受到了会员的欢迎。

　　据悉，长沙拟将批发市场搬离市区，这为长沙零售市场的增长创造了良好的条件，弘道计划一方面和沃尔玛、家乐福、步步高等超市继续合作，拓展超市书店；另一方面在长沙商业繁华区、高校周边调研，伺机布点开店。可以预见，弘道的连锁书店在近期会有一次飞跃发展。

　　（中国图书商报　蓝有林）