用数字解读图书购买行为

我们的核心读者是什么样的人？

　　对比以前的读者调查，从性别上看，２００５年女性读者的比例有比较大幅度的提高，而从年龄上看，１９～２４岁读者比例最大，青年和青少年读者比例呈逐年上升趋势。未婚读者比例为７２．３％。从读者的职业来看，在公司和机关工作的读者最多，其次是大学生。这些读者经常阅读文学艺术、时尚休闲和文化娱乐杂志，大部分不参加读者俱乐部而参加读书节活动，目的是寻求新书信息和可以购书打折。有四分之一的读者在网上购买过图书，原因是网络购书送书及时快捷，而且折扣多。读者在书店除了购买图书以外很少购买其他产品，最希望购买的其他产品是音像制品。

　　不同年龄的读者喜爱的图书和购买行为也有很大差异。１８岁以下的青年人比较喜欢小说和散文，购买小说、散文和教辅的比例最大。２５～３５岁的中青年读者喜欢休闲生活旅游和财经管理类图书，这几类图书的购买量比较多。４６岁以上的中老年人对传记、历史地理和科技类图书比较偏爱，但是购买图书的类型又比较分散。

　　建议：书店可针对核心读者群体进行图书营销活动，比如设计面向女性读者的活动等。另外，书店人员可根据自己店面的读者年龄构成，调整备书的类型。

　　读者喜欢什么样的书店？

　　如今图书的销售渠道越来越多，在大书城、专业书店、书摊、商场书店、学校书店、书市或者图书节、图书批发市场、网上书店、特价书店和超市等购书地点中，２００５年读者最愿意到大书城或图书大厦购买图书，有８３．９％的读者选择这一渠道，其次是专业书店，比例为４４．２％。相比较而言，独立书店、综合书店、正规书店和大书城都是读者愿意选择的书店类型。那么，读者如何获得书店信息呢？调查显示，７５．６％的读者选择“自己碰到”的书店，读者在选择书店的时候通常会考虑的原因是“书多而全”、“专业书全”、“是否离家（单位）近”和“购书环境好”。

　　建议：在新店开张或者书店拓展之时，可以考虑读者选择书店的因素，尽量满足他们的需求。

　　读者喜欢参与哪些书店活动？

　　书店开展各种营销活动促进销售，而读者又喜欢什么样的活动呢？读者选择对自己的购书行为影响最大的营销方式是“图书打折”，比例为６１．７％；其次是图书展销节，比例为４２％。此外，２９％的读者选择读书讲座／沙龙，２６．４％的读者选择作者签名售书。

　　对于书店努力推进的书友卡工作，７１．３％的读者认为，书友卡会促进购书消费，书友卡服务中比较受欢迎的形式为“累计消费后增加折扣”。值得注意的是，２００３年至今，选择购书优惠卡的读者比例有所降低，但读者对图书租借服务、书吧的兴趣却在逐年上升。除书店正常经营的业务以外，４７．７％的读者对图书租借业务比较感兴趣。

　　读者通常希望书店在双休日和节假日举办活动。但是，其中７６．１％的读者选择通常在双休日购买图书。这与国外读者在圣诞节等节假日集中购物的习惯有所不同。国内读者喜欢不定期地光顾书店，他们得知书店活动的信息渠道主要是报纸宣传、宣传单和网络。进入书店后，６４．８％的读者直接走到自己想买书的区域浏览图书，然后再随意走动。当有多家出版社同时出版了读者想要的某一类书，读者首先选择装帧及印刷质量良好的品种，之后考虑价格因素。

　　建议：在品种众多的图书市场，新书信息的传达和作者简介是书店市场营销人员值得关注的方面。

　　（蒋日希亮　开卷书业信息服务机构总经理）