2005年，广州建材市场的竞争从传统的群雄混战逐步浓缩为超市版。这包括外资背景的英国巨头百安居、海派超市好美家、京派超市东方家园，更有本土超市靓家居。其中，洋派代表百安居与土派代表靓家居的争斗，正成为广州建材市场的风向标。
靓家居的“傍大款”策略
靓家居前身是建材代理商，老板曾育周从1998年开始涉足建材行业，以经营一家小建材商铺创业，以代理东鹏陶瓷起家，并于2001年转型做建材超市。经过几年发展，靓家居逐渐形成自己的影响力。
随着外资巨头百安居的介入，偏安广州一隅的靓家居面临新的挑战。百安居挟品牌、资金、规模等优势迅速在广州站稳脚跟，随后，东方家园、好美家等建材超市的兴起，靓家居一枝独秀的局面被终结，在此形势下，靓家居内部的市场重新定位问题已是迫在眉睫。
兵家智慧最典型的表现就是在生死厉害攸关之处的任智巧夺，兵家之祖孙子认为：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”这就是说，用兵的上策是以谋略胜敌。企业亦如是。但如何去确定企业自身的战略则是体现一个企业和企业领导人的智慧之处。
企业常用的市场定位策略主要有两种：避强定位策略和迎头定位策略。避强定位策略是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
百安居财雄势大，靓家居与之争斗岂不是以卵击石？显然，靓家居最佳选择应该是避强定位策略。但曾育周却选择了迎头定位策略，为占据较佳的市场位置，靓家居不惜与百安居正面对战，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
据靓家居市场部介绍，百安居是靓家居的假想敌，“曾总经常在内部会议都是这么说的，明确说我们就是要傍大款。”而更为表明立场的动作是将靓家居的总部开到了与百安居华南总部仅一街之隔的地方。曾育周为此还对外宣称，选在车陂百安居旁边开店，就是为了显示本土建材超市的实力和志气。而靓家居市场部人员更直言不讳地表示：“在车陂成立总店就是要分流百安居的人流。”
避强策略往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，而迎头定位则引发激烈的市场竞争，但由于竞争对手往往是最强大的，因此竞争过程也往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解。近一年来，傍着百安居这个“大款”，靓家居的每一次出击都能够引起众多关注，并随着百安居的提及，靓家居频频出现在报章之上，为靓家居省下不少“银子”。而这场争斗中，靓家居还俨然成为广州本土建材超市突围的一面旗帜。
价格屠刀杀大款
“傍大款”策略并非靓家居首创，家电业中，当年著名的“两万之争”也是万和这个市场小弟傍上了万家乐这个行业大哥，从而使万和迅速成长为市场坐二望一的企业。
当年万和成功的杀手锏就是价格战，这是市场新军冲击市场格局屡试不爽的手段。在靓家居和百安居的较量中，价格竞争，仍然是核心。
靓家居凭借本土对消费者了解和多年苦心经营的人脉优势，频频举起价格屠刀。就在2005年年初，百安居却发制于人，掀起“价格风暴”是公司进入广州以来最大的价格调整，继在瓷砖与地板降价后，百安居其他建材产品的价格又陆续降低。
而决心扩大零售市场份额的靓家居，自然也不甘示弱，“除在数千平方米空地上堆砌千万元的产品大幅降价以低至2折的价格出售之外，还协同其昌岗店、南岸店、同和店和员村店同时联动促销，全面产品促销价集中在2折到6折之间。”
据悉，当时在车陂店内，靓家居由店长亲自签署挂在墙上的承诺中还明确指出“如果你发现我们的价格高于其他商场，你有权调低我们的价格”，似乎要将低价销售进行到底。
实际上，靓家居、百安居之间的价格竞争从靓家居车陂店试业就已经开始，百安居提出200%差价返还，靓家居则针锋相对地提出“贵一赔五”的方案。2004年3月，车陂店的正式开业，使双方在价格争夺上首次开始短兵相接，价格战正式浮出水面。据透露，由于有了一街之隔的竞争，百安居曾经一天对一种产品调了三次价。
由于价格的敏感性，于是便有了双方互派人员到对方刺探“军情”的“谍报战”。据悉，靓家居和百安居每天都会派人互到对方的卖场进行各种产品价格的了解，然后，回来研究后推出相关的降价措施。
同样，摩擦也是不可避免的。据靓家居方面介绍，双方曾共同代理过东鹏一款坐式抽水马桶，进价是500多元，但百安居方面却标出499元来竞争，于是靓家居便标出498元，双方为此纠缠到东鹏洁具事业部。
土法促销不拘于形
所谓“兵无常势，水无常形”，传统兵家智慧的突出表现就在于在这种复杂的战争环境中锤炼成一种独特的思维方式，即辩证的思维方式。
市场营销也一样，虽然靓家居和百安居双方都处在价格战的硝烟中，但如何运用价格战、如何配合价格战则是战术问题，而关键在于找到战术的突破口。
靓家居分析到，百安居虽然庞大，但并不是意味着靓家居没有机会，广州只是百安居的一个区域市场，但却是靓家居的全部。因此，百安居在广州的谋略与战术必须与总部及其他区域形成协调，这样，广州百安居的决策链在无形中被延长了。而靓家居6家店全部都在广州，决策可以在一朝之内迅速到达终端，而且可以整体化一地行动，在当今快鱼吃慢鱼的年代，决策链的延长就是反应变慢，这无疑是靓家居快速成长的突破口。
“兵贵神速”，为此，靓家居方面制定了以周为单位的促销计划，以频繁的出击让百安居陷入决策的被动之中。在全年贯彻“十大瓷砖性价比擂台赛”、“十大木地板销量排行榜”两大赛事之时，2005年的靓家居还每周一个主题促销，在瓷砖、卫浴、木地板等领域重拳出击。
为配合价格战，靓家居还重点拓展了小区推广的促销方式，2005年推出了“百盘计划”，重点开发一些小区楼盘的建材客户。据靓家居介绍，双方在小区推广方面争夺也非常激烈，比如在南方医院经济适用住宅楼的争夺就很有意思。百安居花了几万元争得1号展位，而靓家居依据“傍大款”的策略，选择紧挨百安居的展位，并在营销上做出创意，不拘泥于“形”，同时推出家装知识讲解、“东鹏一日游”、现场接送到靓家居看货等服务。最后，靓家居覆盖了80％的市场份额。
“简单的，就是有效的。”在广告策略上，靓家居没有百安居的财势在纸媒上大做广告，而是采用了非常土而又非常实用的办法， 于是便有了本文开头的一幕。“每到周末，我们都会派学生去百安居门口发传单，拦截人流，加上用喇叭广播促销信息，已是我们的固定节目。”靓家居市场部人员甚为得意道。
（阿里巴巴）
......
温馨提示：您需要登录或者注册之后才能查看全文
| 顶一下 | 0 |
| 好友Email： | nClick="MouseObject.tuiJian(12232);"> |
本文章共有评论 0 条 查看所有评论 >> 会员发表评论可增加两个积分 还没注册？ （最多字数不超过1000） nmouseover="changeNav(this)">点击排行 nmouseover="changeNav(this)">评论排行
|
·中国连锁经营企业总裁EMBA高级研...
·上海交大企业电子商务战略高级研...
·商品营业员培训招生简章
·物业管理师招生简章
·“物流管理师”国家职业资格培训...
·“房地产营销师职业资格认证”招...
·《員工服務意識》
·《服務營銷》
·《顧客滿意度與服務接觸點》
资料下载更多 零售书城更多
| 2009-2010浙江连锁餐饮品牌发展...市场价：118.00会员价：118.00 | |||||||
| 台湾零售名店广告精选2010市场价：200.00会员价：200.00 | |||||||
 | 频道编辑：诸振家Tel：0571-87015503-809Email：zhuzj@linkshop.com.cn | 友情链接： |
联商网版权所有 ©2001-2010
